如何優(yōu)雅的向VC談起競爭對手：不否認(rèn)競爭，不貶低對手創(chuàng)投
本文作者 Mark Suster 曾經(jīng)經(jīng)營過兩家公司，在 2007 年將自己的公司賣給 Salesforce.com 后加入 Upfront Ventures 成為其合伙人。在本文中作者介紹了如何使用哈維球與 2X2 矩陣來向投資人展示你的競爭態(tài)勢，并且提出了兩點注意事項：不要否認(rèn)競爭，也不要過度貶低自己的競爭對手。在作者看來，競爭對手分析其實是去向投資人闡述自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略、突顯自己的差異化以及拉近雙方關(guān)系的好機會。
如果想要融資，不管你的投資者是天使投資人還是風(fēng)投，你都會不得不回答他們提出的關(guān)于競爭對手的問題。現(xiàn)實就是如果你所在的領(lǐng)域形成不了競爭局面，這可能恰恰傳遞出了負(fù)面的信息，而非積極的信號。為什么呢？因為如果你只有你抓住了這個好機會，很可能意味著你是該領(lǐng)域的先驅(qū)者，將要花費大量的時間與金錢去教育市場。謹(jǐn)記：進入太早也是錯，先驅(qū)容易變先烈。
不過在更多時候你回答自己沒有競爭對手，可能只是不想動腦子去思考，或者是不想回答這個問題而打馬虎眼。作為一個 VC，我強烈的建議你對于這個問題能抱持開放與現(xiàn)實的心態(tài)。在你面對 VC 做融資演講的時候，在 PPT 里面放入競爭對手相關(guān)分析是毋庸多言的。
好好準(zhǔn)備融資演講稿里面的競爭對手相關(guān)部分，它能夠給你一個絕好的機會去講述你如何對自己的公司進行定位（高端產(chǎn)品還是廉價產(chǎn)品？你相信消費者更在乎產(chǎn)品的哪一個特性？你如何實現(xiàn)差異化競爭？你的產(chǎn)品在何處需要投入更多資金去獲得突破？）
對于創(chuàng)業(yè)新人來說，有兩種最為常用的方法可以幫助他們與投資人討論競爭形勢，同時我也會指出兩種最為常見的挖坑給自己跳的錯誤做法，即使是老手也會常犯這些錯誤。
1、哈維球（月亮圖）
在 PPT 里面分析競爭態(tài)勢最為常見的方法就是展示你的公司如何與主要競爭對手對抗，以及各家公司在哪個方面更具優(yōu)勢。你可以在橫軸上設(shè)定各種產(chǎn)品特性或者是競爭差異化要素。月亮圖不僅僅是一種談?wù)摳偁帉κ值姆绞剑彩墙o你一個機會去強調(diào)兩件事：1、你認(rèn)為顧客在消費時最看重的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、你如何看待自己的差異化競爭？
哈維球和我上圖貼出來的差不多，做分析的時候切莫小肚雞腸，把自己的公司或產(chǎn)品放在每一個分類屬性的首位。在我們看來最好的做法就是以你的公司戰(zhàn)略為基礎(chǔ)來制作這個圖表。仔細(xì)想想你在融資 PPT 前面部分所展示的內(nèi)容，你正試圖解決顧客所面臨的哪些問題，以及你都采取了哪些解決方案。哈維球圖做出來應(yīng)該就是對于你的產(chǎn)品策略的一種描述。
在我所見過的大部分哈維球分析圖中，這些做融資演講的創(chuàng)業(yè)公司在竭盡全力地在圖中揭露競爭對手的不足之處。為什么不抓住這個機會去向 VC 展示自己與眾不同的一面？為何不說「我知道大部分創(chuàng)業(yè)者都只說自己的好，給競爭對手抹黑，但是今天我想實事求是地為你們分析一下競爭態(tài)勢，然后展示一些自己的不足之處」。這是一個大好機會去拉近你和投資人的關(guān)系，沒有人是完美無缺的。向投資人展示你的產(chǎn)品還存在一些可以改進的地方，也是一種去激發(fā)投資人與你展開對話的方式。
根據(jù)你之前對于消費者關(guān)心什么的分析，你可以通過哈維球圖說明自己為什么要選擇這個領(lǐng)域去加強，以及在未來你要如何發(fā)展其他的性能特點去匹配競爭態(tài)勢。在分析競爭格局的時候你還可以做很多事情：可以談一談你未來的發(fā)展路線圖，可以強調(diào)自己不想復(fù)制競爭對手產(chǎn)品的每一個功能，而是要用最具成本效益的方式來打造自己的產(chǎn)品，建立 MVP（最小可行產(chǎn)品）。我認(rèn)為善于做融資演講的高手會向 VC 顯示自己理解消費者的需求，知道集中優(yōu)勢遠(yuǎn)比全面開花要更重要。
如果你忍不住要在每一個維度上都將自己的產(chǎn)品標(biāo)為最優(yōu)，VC 也可能會體諒你的心情，但是他們不會信任你。因此你最好不要這么做，當(dāng)你說謊的時候 VC 都看得分明。
2、2X2 矩陣
除了哈維球之外，你還可以使用 2X2 矩陣來代替，這種分析方式在咨詢公司中特別流行。結(jié)合橫軸與縱軸的不同維度，你可以將自己的產(chǎn)品在矩陣中定位。常用的維度有功能完整的產(chǎn)品、平臺覆蓋率、價格、用戶界面設(shè)計、地理覆蓋率或者是其他用于競爭的參考因素。
基本上在所有我見過的 2X2 矩陣中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都是位于右上方的象限之中。再說一次，即使你按照慣例大言不慚地將自己的產(chǎn)品或者公司放到這個象限之中，我們也是可以接受的。但是即便你確實已經(jīng)做到了最好，你還是應(yīng)該將競爭分析看成是一個暢所欲言的機會，談?wù)勀阏J(rèn)為消費者想要什么，以及你的產(chǎn)品定位如何能夠在未來的競爭中取得成功。
3、陷阱
「我的產(chǎn)品不存在真正的競爭對手」
我很討厭這種說法。雖然在極少的情況下這種說法是可信的，但是概率極小。當(dāng)聽到你說出這種話時（很多新手都會這么說），VC 們腦海中浮現(xiàn)的第一個念頭就是「如果不能形成真正的競爭，是不是意味著根本連市場都不存在？」或者是「如果不存在真正的競爭，是不是教育市場讓用戶接受產(chǎn)品要花費很長時間？」。不過 VC 們最常想的是：「怎么可能沒有競爭對手，要不然就是你太傻太天真了，要不然就是你不想跟我說實話。不管是哪一個，這個人都有問題。」
為什么 VC 想要了解你的競爭對手？除了上述提到的原因之外（沒有競爭就意味著花費大量時間去培育市場），我們在對你的公司進行估值的時候確實了解你所參與競爭的行業(yè)，這就意味著我們要研究競爭態(tài)勢。同時，我們還想藉此聽聽看你是如何看待自己的競爭對手與市場的，以及你準(zhǔn)備如何應(yīng)對競爭對手不可避免的變化。直說吧，我們想通過這個問題知道你確實花費了時間去思考所面對的競爭態(tài)勢，以及你如何要在其中進行差異化競爭。
「我的競品都爛透了」
大概不會有人在做融資演講的時候如此粗魯直白地表達(dá)自己的意思，蔑視自己的競爭對手往往是通過選擇不同的表達(dá)方式以及如何將他們定位。在美國長大的人不會這么拐彎抹角，他們已經(jīng)習(xí)慣了在向 VC、媒體以及消費者闡述自己的競爭定位時直接打擊競爭對手。拉里•埃里森、史蒂夫•喬布斯和馬克•貝尼奧夫都是這類人。
但是雖然我在美國長大，卻在英國住了將近十年，我從英國人身上學(xué)習(xí)了如何優(yōu)雅地談及競爭對手。很簡單，不要像粗魯?shù)拿朗焦灸菢印赴言捳f太滿」，我發(fā)現(xiàn)這是一個樹立自己形象的好方法。即使我們的社會能夠容忍這種帶有攻擊性的言辭，但是這會使你吃相太難看，我相信讓自己保持一個良好的形象總是不錯的。
我的建議就是承認(rèn)你的競爭對手存在的優(yōu)勢，并且誠實地指出你的產(chǎn)品在同一領(lǐng)域形成了那些差異化（不是讓你一味地去夸贊自己的競爭對手，而是實事求是）。「我們的競爭對手已經(jīng)進入市場 6 年，這確實給他們帶去了顯著的優(yōu)勢以及很大的用戶基礎(chǔ)。我們希望通過自己產(chǎn)品的簡約設(shè)計能夠為消費者帶去具有差異化的使用體驗。我們的產(chǎn)品并非建立于 6 年之前，因此我們能夠運用許多新型工具與技術(shù)，這將是一個更為直觀的產(chǎn)品設(shè)計。加入我們的產(chǎn)品也已經(jīng)有 6 年的歷史，可能它也會被現(xiàn)有系統(tǒng)所困，畢竟在你擁有很大的用戶基礎(chǔ)時再去改變產(chǎn)品就會變得很困難。
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