淘寶沖擊了實(shí)體門(mén)店，如今卻要被O2O顛覆？自媒體
今天，你若走遍中國(guó)的繁華商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)一片慘淡的景象：晨曦百貨相繼關(guān)閉了富力廣場(chǎng)店、國(guó)貿(mào)店和雙子座大廈店，如今最后一家東方廣場(chǎng)店也撤離了東方新天地；再來(lái)看看中關(guān)村e(cuò)世界，曾經(jīng)人聲鼎沸的商城如今變成了一座空城；號(hào)稱(chēng)中國(guó)千年商都的廣州如今也出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒閉關(guān)店潮；中國(guó)最繁華的長(zhǎng)江三角洲地帶一半以上店鋪相繼關(guān)門(mén)，義烏神話(huà)也成為了歷史……
即便是各大品牌也開(kāi)始斷臂求生，去年，中國(guó)羽絨服第一品牌波司登在短短半年時(shí)間里，門(mén)店數(shù)量就從8216家減少到了3436家，關(guān)店4780家，平均每天關(guān)店19家，其他諸如李寧、安踏、匹克、特步等均無(wú)一幸免，這一切都是拜電子商務(wù)所賜。低價(jià)的電商嚴(yán)重地沖擊了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，隨著購(gòu)物人群的逐漸年輕化，他們開(kāi)始越來(lái)越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)！但是商家們從線(xiàn)下實(shí)體跑到線(xiàn)上開(kāi)網(wǎng)店就真的成功實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型了嗎？
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三年前國(guó)內(nèi)開(kāi)網(wǎng)店的商家只有18%在盈利；一年前，網(wǎng)店盈利者卻降低到了9%；而到今年，這個(gè)數(shù)字更可怕，降到了8%。也就是說(shuō)，大多數(shù)的網(wǎng)店商家實(shí)際上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。一方面網(wǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)太激烈，商品銷(xiāo)售價(jià)格始終上不去；另一方面網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并不低，甚至比線(xiàn)下實(shí)體店還要高，除了人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本之外，還有物流成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，最昂貴的當(dāng)屬推廣成本，無(wú)論是在天貓還是在京東，商家商品想要獲得展示就必須付出廣告費(fèi)，但沒(méi)有展示何來(lái)銷(xiāo)量？
那么，對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，到底出路在哪里？是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店，還是從事電子商務(wù)？O2O的興起，讓傳統(tǒng)線(xiàn)下商家看到了新的希望，一場(chǎng)顛覆淘寶、天貓、京東們的O2O運(yùn)動(dòng)也由此拉開(kāi)。
品牌廠(chǎng)商自建模式——服裝廠(chǎng)家的集體反水
對(duì)于傳統(tǒng)的服裝等品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，電商大大剝削了他們的利潤(rùn)來(lái)源，可以說(shuō)是他們心中無(wú)法吐露的痛，如何借助O2O向電商發(fā)起反擊成為了品牌廠(chǎng)商的集體訴求。一方面他們開(kāi)始打造自己的線(xiàn)上商城而不再完全依托于天貓、京東，另一方面他們借助微信公眾號(hào)，并與自己的線(xiàn)下直營(yíng)店結(jié)合起來(lái)，打造一體化的O2O。
從品牌的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的品牌廠(chǎng)商他們經(jīng)過(guò)過(guò)去多年的品牌運(yùn)作，積累了一批比較忠誠(chéng)的粉絲，這類(lèi)粉絲不管到了哪里都會(huì)是他們忠誠(chéng)的用戶(hù)。電商的興起也造成了大量的假貨橫行，這對(duì)于廠(chǎng)商品牌的形象而言損傷十分嚴(yán)重，建立自有的線(xiàn)上渠道可以重新穩(wěn)固自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
從互動(dòng)的角度來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也能到線(xiàn)下進(jìn)行品牌互動(dòng)體驗(yàn)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感很有幫助。尤其是在廠(chǎng)家線(xiàn)下直營(yíng)店擺放一些比較人性化的設(shè)計(jì)，更能以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。
此外，當(dāng)前很多品牌廠(chǎng)商都會(huì)自己的命運(yùn)交給了電商平臺(tái)來(lái)把控，這樣很容易受制于平臺(tái)的掌控，平臺(tái)說(shuō)降價(jià)就不得不含淚降價(jià)促銷(xiāo)，最后錢(qián)都讓平臺(tái)賺走了，自己卻賠得一塌糊涂。同時(shí)廠(chǎng)商自己打造線(xiàn)上全渠道平臺(tái)建設(shè)，有利于對(duì)整個(gè)流程的把控，也能擺脫對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)性。
當(dāng)然自建平臺(tái)也意味著廠(chǎng)商需要付出得更多，面臨更多的困難。
第一，自平臺(tái)的搭建、團(tuán)隊(duì)的搭建，這些都意味著平臺(tái)需要付出更多的人力、物力和時(shí)間成本，尤其是后面的運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本更加不可忽視，這些成本不是一般企業(yè)所能承受得住的。
第二，自建電商平臺(tái)，也會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)要做大做強(qiáng)很難。因?yàn)槠脚_(tái)只有自己一家平臺(tái)的商品，沒(méi)有其他的品類(lèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品可能希望能有更多的選擇余地，可以有對(duì)比性。這就像逛街一樣，為什么需要一條街，而不是單獨(dú)的一個(gè)服裝店，就是希望可以提供給消費(fèi)者更多的選擇余地。
第三，自建平臺(tái)要解決流量入口的問(wèn)題非常難，今天的淘寶、天貓、京東在中國(guó)電商已經(jīng)形成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的網(wǎng)購(gòu)群體。一旦流量入口不足，平臺(tái)就可能只是一個(gè)擺設(shè)，也很難與線(xiàn)下形成有效結(jié)合。
O2O巨無(wú)霸平臺(tái)模式——微指攜2000萬(wàn)商家吹響沖鋒號(hào)
過(guò)去曾叱咤風(fēng)云的任春雷攜帶了一個(gè)更可怕的武器，揚(yáng)言要聯(lián)合全國(guó)所有的商戶(hù)來(lái)鬧一場(chǎng)數(shù)字化革命。創(chuàng)辦團(tuán)寶網(wǎng)失敗之后，任春雷用近3年的時(shí)間打造了一個(gè)集合了全國(guó)300多座城市、2000萬(wàn)商戶(hù)、估值已超過(guò)20億的O2O商業(yè)交易平臺(tái)。過(guò)去3年，幾乎沒(méi)有人知道微指，直到近日它的突然亮相，足見(jiàn)任春雷的野心所在。相比品牌廠(chǎng)商自建的O2O平臺(tái)而言，微指對(duì)電商構(gòu)成了更具威懾的殺傷力，大有顛覆淘寶的架勢(shì)。
從商戶(hù)的角度來(lái)看，微指集合了本地購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的兩種優(yōu)勢(shì)，這也是為何他能夠得到如此眾多商戶(hù)支持的重要原因。同時(shí)也解決了商戶(hù)做電子商務(wù)昂貴的推廣費(fèi)用問(wèn)題，微指的入駐費(fèi)用為零，通過(guò)手機(jī)定位讓用戶(hù)能夠第一時(shí)間搜索到最近的商鋪，這樣商戶(hù)就省去了在電商平臺(tái)要在首頁(yè)或搜索頁(yè)排名曝光所耗費(fèi)的昂貴廣告費(fèi)。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果該消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的商品就在家附近，消費(fèi)者就可以直接到線(xiàn)下去體驗(yàn)商品，避免買(mǎi)到假貨或者次品。即便是通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，從物流配送的角度來(lái)看，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店給附近的購(gòu)買(mǎi)者配送商品，可以直接從店面發(fā)貨，速度上必然要比淘寶快不少，同是還節(jié)省了物流成本。
從平臺(tái)的自身來(lái)看，微指的創(chuàng)始人任春雷擁有幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其團(tuán)隊(duì)能夠在2年多時(shí)間里打通全國(guó)300多個(gè)城市，2000萬(wàn)的商戶(hù)資源，足見(jiàn)其線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)力量的龐大。擁有龐大的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，對(duì)于未來(lái)微指的O2O拓展以及每個(gè)城市新的商家補(bǔ)充都是一個(gè)強(qiáng)大的支撐后盾。
要想徹底顛覆淘寶，微指最首先需要面對(duì)的恐怕就是價(jià)格問(wèn)題，要知道今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的商品，雖說(shuō)價(jià)格便宜的商品并不一定就是好商品。但是人往往都有個(gè)心理：喜歡貪點(diǎn)小便宜。微指的“無(wú)返傭、無(wú)賬期、零成本”保證了商家利潤(rùn)，使之有更多的價(jià)格下行空間，所以如果微指聯(lián)合所有商家與電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的PK，是具有先天條件和優(yōu)勢(shì)的，是有可能一擊得手的，但是在擊潰電商后，有無(wú)可能陷入微指自身平臺(tái)上的低價(jià)惡性循環(huán)尚是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
微指需要面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題就是商家店面成本問(wèn)題，開(kāi)實(shí)體店與開(kāi)淘寶店最大的區(qū)別就在于：實(shí)體店擁有昂貴的店鋪?zhàn)饨稹⑺M(fèi)、電費(fèi)等顯性成本，而淘寶店更多的則是隱性成本，隱性成本可有可無(wú)，但是顯性成本卻是必須要付出的。線(xiàn)下實(shí)體店如果沒(méi)有生意來(lái)源，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)意味著注定就是要虧損，但是淘寶店沒(méi)有生意來(lái)源，小商家需要付出的只是時(shí)間成本和老板自己的人工成本。只有微指為實(shí)體店鋪提供的增量?jī)r(jià)值足夠高，才有可能消化這個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)而鞏固實(shí)體陣營(yíng)。
但是，有一點(diǎn)可以肯定，O2O一定會(huì)對(duì)當(dāng)前的電商商家普遍不賺錢(qián)、卻只有馬云一人賺得盆缽滿(mǎn)滿(mǎn)的現(xiàn)狀造成沖擊。至于說(shuō)微指掀起的商業(yè)交易O2O能否徹底顛覆淘寶，這就要看商家能否團(tuán)結(jié)一致了，微店之所以沒(méi)能顛覆淘寶，就是因?yàn)槿肟诜稚ⅲ碳腋髯詾閼?zhàn)。如果所有不賺錢(qián)的商家都從淘寶、天貓?zhí)与x，或許真能看到微指徹底顛覆阿里電商的那一天。但是對(duì)于阿里京東們來(lái)說(shuō)，他們會(huì)就此眼巴巴地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎口奪食嗎？
購(gòu)物中心平臺(tái)模式——萬(wàn)達(dá)自救而后救他
萬(wàn)達(dá)百貨作為全國(guó)知名的百貨商城，就在上月初也宣布了要關(guān)閉40多家線(xiàn)下百貨店消息。不過(guò)萬(wàn)達(dá)關(guān)店并不意味萬(wàn)達(dá)面對(duì)電商的沖擊無(wú)所作為，與此同時(shí)萬(wàn)達(dá)還在上個(gè)月推出了購(gòu)物中心O2O平臺(tái)飛凡。飛凡電商通過(guò)把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及其他購(gòu)物中心廣場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的O2O體驗(yàn)式購(gòu)物，向阿里電商正式發(fā)起了反擊。按照萬(wàn)達(dá)的計(jì)劃，在今年還要完成與370個(gè)大型購(gòu)物中心的合作，那么萬(wàn)達(dá)能否幫助這些線(xiàn)下商家實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？
不可否認(rèn)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)?shù)闹龋@一點(diǎn)從蘇寧云商入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就可以看出其品牌影響力所在。通過(guò)打造極致的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠看電影，還有餐飲、親子游樂(lè)等各種娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，能夠吸引用戶(hù)到線(xiàn)下參與體驗(yàn)式購(gòu)物。大多數(shù)的消費(fèi)者都是感性而非理性的，尤其是容易沖動(dòng)消費(fèi)的女人，每年出入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的所有人數(shù)加起來(lái)高達(dá)幾十億人次，如此巨大的客流量無(wú)疑會(huì)對(duì)電商造成相當(dāng)?shù)臎_擊。
線(xiàn)上入口方面，萬(wàn)達(dá)通過(guò)聯(lián)合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信、還是手機(jī)百度、百度地圖等，未來(lái)都將可能會(huì)成為萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的強(qiáng)大的線(xiàn)下導(dǎo)流來(lái)源。而前不久與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成的深度合作，也將成為萬(wàn)達(dá)飛凡平臺(tái)強(qiáng)大的支撐后盾。
但是劉曠認(rèn)為以下三個(gè)方面的因素決定了萬(wàn)達(dá)O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。
首先，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然在線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)增強(qiáng)了，也能通過(guò)線(xiàn)上向線(xiàn)下導(dǎo)流。但是從距離上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)購(gòu)物中心輻射的用戶(hù)范圍畢竟有限，消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠(yuǎn)的距離。對(duì)于很多時(shí)間并不充足的消費(fèi)者而言，通過(guò)電商平臺(tái)直接線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的話(huà)就可以節(jié)省大量的時(shí)間。
其次，萬(wàn)達(dá)所推出的飛凡電商平臺(tái)只是純粹的通過(guò)線(xiàn)上為線(xiàn)下導(dǎo)流，并不能通過(guò)線(xiàn)上支付購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)以及合作購(gòu)物中心內(nèi)的商家商品，這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)，但同時(shí)線(xiàn)上也要形成有效閉環(huán)。擁有線(xiàn)下門(mén)店的好處不僅僅是用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)線(xiàn)下門(mén)店也能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。
最后一個(gè)問(wèn)題就是消費(fèi)者們最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題了。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)非就是因?yàn)閮r(jià)格便宜，當(dāng)然不是說(shuō)所有便宜的商品就一定好，但是同樣的商品如果在網(wǎng)上能夠買(mǎi)到價(jià)格更便宜的，消費(fèi)者為何還有跑到實(shí)體店去？
O2O與電商到底誰(shuí)才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星？
其實(shí)說(shuō)到O2O與電商，他們二者之間又有很多相像的地方，電商更像是O2O的線(xiàn)上渠道方式之一，那么O2O與電商到底誰(shuí)才是會(huì)是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星呢？
一、誰(shuí)能真正為商家利益著想？
說(shuō)到要去開(kāi)淘寶店，今天的商家可能再也沒(méi)有當(dāng)年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢(qián)的都是些大賣(mài)家，中小賣(mài)家已經(jīng)沒(méi)有了出路，這就造成了一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)象：淘寶把所有的優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)展示位都給了超級(jí)賣(mài)家，幫助超級(jí)賣(mài)家消滅那些中小創(chuàng)業(yè)者，讓過(guò)去大多在線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店還算過(guò)得不錯(cuò)的小商家都沒(méi)了生路。這是一個(gè)不正常的現(xiàn)象，甚至可以這么說(shuō)，淘寶無(wú)形之中在促使中國(guó)商業(yè)逐步走向了壟斷。
當(dāng)然，劉曠相信從馬云的初衷來(lái)講并不希望看到今天淘寶是這樣的結(jié)果，這是電商的本質(zhì)所決定的。那么，O2O能成為商家的救贖主嗎？
短短的一年多時(shí)間，O2O從最受資本關(guān)注的熱點(diǎn)突然間成為了過(guò)街老鼠，人人喊打。但是我們不能因此就否認(rèn)了O2O的價(jià)值，否則今天BAT也不會(huì)圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就在于附近定位搜索，它能夠幫助商家既打通線(xiàn)上渠道，同時(shí)又增加實(shí)體店的曝光與導(dǎo)流。有了附近定位搜索的功能，線(xiàn)下商家就不用再像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去爭(zhēng)搶首頁(yè)展示的位置，附近的居民通過(guò)100米、300米、500米……的定位搜索都能找到自己。此外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，再也不用像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去拼殺價(jià)格，最終導(dǎo)致假貨橫行，商家也保證了利潤(rùn)來(lái)源。
二、誰(shuí)更能哄好消費(fèi)者？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)電商今天能夠盛行天下，主要就是哄好了消費(fèi)者，低價(jià)、節(jié)省逛街時(shí)間等，都是電商相較于過(guò)去傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商意味著更廉價(jià)、更方便。
消費(fèi)者便利上，O2O對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣也可以線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，如果物流比較慢的話(huà)，消費(fèi)者還能到直接到線(xiàn)下的實(shí)體店拿貨，便利性反倒比電商更強(qiáng)了。
消費(fèi)者體驗(yàn)上，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上只能夠通過(guò)圖片、文字來(lái)辨別商品的真?zhèn)巍６鳲2O不僅可以線(xiàn)上先了解，真正感興趣或者想買(mǎi)的話(huà)，還可以直接到線(xiàn)下體驗(yàn)、試穿等，無(wú)疑在這一點(diǎn)上O2O又勝了電商一籌。
價(jià)格上，不可否認(rèn)價(jià)格對(duì)于商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)非常大的吸引點(diǎn)，但是大家要記住一點(diǎn)：買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精，便宜沒(méi)好貨。今天電商平臺(tái)上所謂的低價(jià)商品，無(wú)非就是兩種：一種是假貨偽劣產(chǎn)品，另一種是尾貨促銷(xiāo)品。而O2O平臺(tái)相對(duì)于電商而言，也可以在線(xiàn)上搞一些電商促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)劉曠始終認(rèn)為：價(jià)格低并不一定最適合消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比高才會(huì)是消費(fèi)者最關(guān)心的。
小結(jié)：
從以上分析我們可以看出，O2O很可能會(huì)在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)間段取代電商，這也無(wú)怪乎電商巨頭們自己紛紛進(jìn)軍O2O。阿里先是入股了銀泰商業(yè)，隨后又推出了購(gòu)物中心O2O平臺(tái)喵街，之后又戰(zhàn)略增資口碑網(wǎng)60億，最令人驚訝的是以283億戰(zhàn)略入股蘇寧；京東呢，一方面推出了京東到家，全面進(jìn)軍O2O，同時(shí)又以43億入股了永輝超市；蘇寧推出云店，更是時(shí)刻把O2O付諸于實(shí)踐。當(dāng)前淘寶京東們?nèi)匀荒軌蜓笱蟮靡猓请S著線(xiàn)上線(xiàn)下打通商家的O2O不斷涌現(xiàn)，淘寶京東們隨時(shí)有面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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