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二手車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是被產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的大風(fēng)刮起來(lái)的。

2015年中國(guó)汽車(chē)的總保有量已經(jīng)達(dá)到1.54億輛，其中有7%將直接流入二手車(chē)市場(chǎng)。按照平均車(chē)價(jià)10萬(wàn)元保守計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)1萬(wàn)億元，而且這一數(shù)字還在猛增。

萬(wàn)億的真實(shí)市場(chǎng)遇到狂熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，二手車(chē)市場(chǎng)必定是天雷引地火，這片戰(zhàn)場(chǎng)注定從一開(kāi)始就是一寸山河一寸血。

2015年9月，優(yōu)信二手車(chē)僅僅上線6個(gè)多月，CEO戴琨就重金買(mǎi)下《中國(guó)好聲音》的天價(jià)廣告位，同時(shí)還贊助了《爸爸去哪》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等綜藝收視大鱷，成功打響了自己在二手車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)的第一槍。

優(yōu)信二手車(chē)如此的高調(diào)搏出位，立即引起了行業(yè)內(nèi)兩位老大哥的憤懣。瓜子二手車(chē)率先出擊，CEO楊浩涌立即砸下2億元占領(lǐng)戶外、電梯電視和視頻平臺(tái)的高地，并放出豪言，將在年內(nèi)搶占80%以上的C2C市場(chǎng)份額；同年11月，人人車(chē)CEO李健斥資7000萬(wàn)元的大手筆請(qǐng)出影帝黃渤代言，并拍出紅遍半邊天的魔性廣告。

一時(shí)間，二手車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)烽火連城。一會(huì)兒瓜子，一會(huì)兒黃渤，一會(huì)兒孫紅雷，但凡上班的、坐電梯的，都陷入到了這陣魔性廣告的洗腦節(jié)奏中。

事實(shí)上，在這場(chǎng)被戴琨強(qiáng)行拉入的攻城戰(zhàn)中，楊浩涌和李健也是極其無(wú)奈。彼時(shí)的楊浩涌還奔波于58與趕集的合并事項(xiàng)；李健在此前也一直奉行的是口碑營(yíng)銷(xiāo)，而非大膽燒錢(qián)推廣品牌。優(yōu)信的一聲槍響，迫使他們不得不全力參戰(zhàn)。

軍事競(jìng)賽

時(shí)間回到2013年，33歲的李健從58同城離職，頂著最年輕百度產(chǎn)品總監(jiān)之一、58同城產(chǎn)品副總裁和微軟亞洲工程院副院長(zhǎng)等光環(huán)的他，開(kāi)始考慮最新興的創(chuàng)業(yè)方向，最終他選擇了二手車(chē)。

這要源于他人生中的一個(gè)小插曲，李健曾去北京花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)賣(mài)自己的大眾途安，一進(jìn)大門(mén)就有很多人圍上來(lái)，高聲報(bào)價(jià)，等他選了一家停留下來(lái)，對(duì)方就使勁壓價(jià)，又去別的商家，結(jié)果沒(méi)有任何人的報(bào)價(jià)高于第一個(gè)。這些商家結(jié)成了松散的利益聯(lián)盟，誰(shuí)搶到了就是誰(shuí)的客戶，不能高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。李健想離開(kāi)時(shí)，甚至有商家直接趴在車(chē)蓋上不讓他走。最后，他在浙江二手車(chē)論壇發(fā)帖，一位山東人見(jiàn)他微博是實(shí)名認(rèn)證，就跑到北京買(mǎi)了這輛途安。

這些經(jīng)歷更加堅(jiān)定了李健的創(chuàng)業(yè)思路：解決痛點(diǎn)，顛覆傳統(tǒng)的二手車(chē)交易模式。2014年5月，人人車(chē)創(chuàng)立，致力于打造二手車(chē)C2C交易平臺(tái)。隨后的2015年8月，李健獲得騰訊領(lǐng)投的C輪8500萬(wàn)美元融資，人人車(chē)一躍成為當(dāng)時(shí)軍事儲(chǔ)備最雄厚的幾方勢(shì)力之一。

看到人人車(chē)的崛起，楊浩涌如坐針氈，這位曾在趕集網(wǎng)和58同城的生死對(duì)決中殺過(guò)來(lái)的老兵突然意識(shí)到，“如果不在對(duì)手強(qiáng)大的時(shí)候?qū)⑺鼡魯。蔷褪丘B(yǎng)虎為患。”

征戰(zhàn)沙場(chǎng)十年，大小戰(zhàn)役百場(chǎng)，頗有將軍風(fēng)范的楊浩涌計(jì)劃的是自己親自上陣，定能鼓舞士氣，穩(wěn)定軍心。當(dāng)時(shí)58和趕集剛宣布合并，楊浩涌就一心撲在了瓜子二手車(chē)上。彼時(shí)瓜子的廣告投放都要在董事會(huì)上討論，枷鎖太過(guò)于沉重。于是楊浩涌一狠心，一咬牙，帶著6000萬(wàn)美金把瓜子二手車(chē)從58趕集集團(tuán)分拆，獨(dú)立運(yùn)作。

在二手車(chē)C2C戰(zhàn)場(chǎng)上，又一支勁旅已經(jīng)布好了陣勢(shì)。

鏖戰(zhàn)江湖中，樓高四面風(fēng)，中國(guó)二手車(chē)電商的次位之爭(zhēng)，必然會(huì)引來(lái)攪局者。一腳踏入戰(zhàn)場(chǎng)的不速之客，正是優(yōu)信。

戴琨帶領(lǐng)的優(yōu)信原本征戰(zhàn)在二手車(chē)B2B拍賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，但他逐漸發(fā)現(xiàn)，以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的生態(tài)系統(tǒng)已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境；并且由于缺乏運(yùn)營(yíng)能力，喪失了車(chē)商的信任，優(yōu)信的B2B業(yè)務(wù)無(wú)法在全國(guó)鋪開(kāi)。

至此，耗時(shí)4年，戰(zhàn)資2.9億美元，戴琨仍然沒(méi)有帶領(lǐng)優(yōu)信在二手車(chē)B2B戰(zhàn)場(chǎng)上打出一片天。而改弦易轍正是戴琨的代名詞，于是，戴琨臨場(chǎng)變陣，帶領(lǐng)優(yōu)信二手車(chē)從B2B模式轉(zhuǎn)為B2C模式，宣示自己正式踏上二手車(chē)電商主流戰(zhàn)場(chǎng)，意欲分羹。

戴琨之前的試錯(cuò)讓他意識(shí)到了中國(guó)二手車(chē)買(mǎi)家的痛點(diǎn)，一是信息不透明，怕買(mǎi)到問(wèn)題車(chē)；二是買(mǎi)了車(chē)之后服務(wù)跟不上。這就要求二手車(chē)電商平臺(tái)，通過(guò)第三方檢測(cè)如實(shí)反應(yīng)車(chē)況，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后保障。

當(dāng)即，戴琨就立即發(fā)下號(hào)令，在線下建立龐大的“認(rèn)證檢測(cè)師”團(tuán)隊(duì)，幫助車(chē)商檢測(cè)認(rèn)證車(chē)輛，快速做大優(yōu)信平臺(tái)車(chē)源并同時(shí)啟動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全力進(jìn)軍2C端市場(chǎng)。

戴琨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓優(yōu)信在2015年3月獲得百度領(lǐng)投，KKR與Coatue等投資機(jī)構(gòu)跟投的1.7億美元新一輪融資。優(yōu)信一舉成為二手車(chē)2C市場(chǎng)新貴，戴琨也被喻為“融資機(jī)器”。優(yōu)信的入局，讓二手車(chē)電商的戰(zhàn)局更加混亂。諸侯林立，無(wú)不兇猛，無(wú)不稱(chēng)王，但王，是戰(zhàn)出來(lái)的。

C2C地道戰(zhàn)

在二手車(chē)2C的戰(zhàn)場(chǎng)上，打法眾多，以人人車(chē)、瓜子二手車(chē)為代表的二手車(chē)C2C模式，似乎更有話語(yǔ)權(quán)。

北京西二旗的原趕集網(wǎng)總部辦公樓，現(xiàn)在已是瓜子二手車(chē)的辦公室。楊浩涌很喜歡在旁邊的操場(chǎng)跑步，自從趕集和58合并之后，楊浩涌跑步的時(shí)間多了起來(lái)。他站在操場(chǎng)上，面對(duì)著整個(gè)辦公大樓，陷入了沉思：“瓜子從出生起就是含著金湯匙的，從前它作為趕集網(wǎng)旗下的趕集好車(chē)，就不愁吃穿，后來(lái)58與趕集合并后，它更是有了整個(gè)58趕集集團(tuán)作為背書(shū)，全渠道向它敞開(kāi)。如果這種優(yōu)勢(shì)我都不能把握，如何面對(duì)江東父老？”

而在北京另一個(gè)簡(jiǎn)陋的辦公室里，李健倚著掉了半個(gè)把手的門(mén)，看著熙熙攘攘的員工人挨著人，工位之間只能容側(cè)身走過(guò)的通道，每個(gè)人都匆匆忙忙的。他辦公桌旁邊的“作戰(zhàn)指揮板”上寫(xiě)著：“直接賣(mài)給個(gè)人，線下流通成本太高”。

的確，從4S店到拍賣(mài)平臺(tái)到經(jīng)銷(xiāo)商，流通成本占據(jù)車(chē)價(jià)的25%。中國(guó)新車(chē)保有量有1.5億輛，70%是六年內(nèi)的新車(chē)，二手車(chē)車(chē)源嚴(yán)重不足，車(chē)源爭(zhēng)奪才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，誰(shuí)的價(jià)格高，賣(mài)得快就是優(yōu)勢(shì)。而砍掉中間流通環(huán)節(jié)之后，節(jié)省下來(lái)的成本來(lái)反補(bǔ)給賣(mài)家，就可以讓車(chē)主多得20%的收益。這些李健都深諳其道。

自身基礎(chǔ)沒(méi)有瓜子好，起步又沒(méi)有優(yōu)信早，只能靠自己一個(gè)單單地堆出一片天。于是李健一聲令下，命運(yùn)營(yíng)總監(jiān)帶著兩名員工在各個(gè)渠道搜羅個(gè)人車(chē)主，并勸說(shuō)他們同意上門(mén)驗(yàn)車(chē)。就用這種土戰(zhàn)法，從月銷(xiāo)售幾輛，到幾十輛，李健用最傳統(tǒng)的、最接地氣的策略?shī)Z下了二手車(chē)市場(chǎng)版圖上的第一座城池。

李健的掃街模式到了什么地步？人人車(chē)上幾乎所有的交易都在馬路邊、小區(qū)門(mén)口以及單位門(mén)口完成，用戶都是趴在車(chē)蓋上簽合同。人人車(chē)的帶看成功率達(dá)到平均2.2次成功交易一次。這不是一個(gè)冰冷冷的數(shù)據(jù)，要知道4S店平均5次看車(chē)才有一次交易成功。

眼看人人車(chē)在線下集腋成裘，楊浩涌立即作出反應(yīng)，緊急調(diào)用58趕集的各大戰(zhàn)隊(duì)，其勢(shì)如猛虎下山。先是在58趕集的線上二手車(chē)頻道吸取流量；另一方面，在線下調(diào)用58趕集多年來(lái)積累的二手車(chē)資源渠道，在2015年11月瓜子二手車(chē)實(shí)時(shí)車(chē)源達(dá)到5萬(wàn)輛。

在二手車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有稍等片刻，只有捉對(duì)廝殺。

打下第一座城后，有了經(jīng)驗(yàn)，有了感覺(jué)，李健順勢(shì)而下，一舉在百度等互聯(lián)網(wǎng)渠道搜刮流量，并且親自帶隊(duì)在線下收集個(gè)人二手車(chē)車(chē)源。

2015年9月，李健和他的團(tuán)隊(duì)全月無(wú)休，最終收獲了當(dāng)月全國(guó)銷(xiāo)售3500多輛二手車(chē)的戰(zhàn)果。隨后，李健抓住瓜子二手車(chē)線上流量轉(zhuǎn)化力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，集中戰(zhàn)力做線下促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)車(chē)送車(chē)牌的活動(dòng)，這輪追擊人人車(chē)只花了2萬(wàn)元就取得了線上活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)百萬(wàn)次、閱讀量1000萬(wàn)次，并且收集了381萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)碼的戰(zhàn)績(jī)，其中僅在北京地區(qū)兩年內(nèi)有購(gòu)車(chē)需求的用戶，就有36萬(wàn)，由點(diǎn)到面全方位打開(kāi)了人人車(chē)的各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

二手車(chē)的地道戰(zhàn)就是東邊不響西邊響，處處刀光劍影，炮火連天。

在流量、二手車(chē)車(chē)源等資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)陷入白熱化的膠著階段時(shí)，楊浩涌又把戰(zhàn)火延伸到另一塊領(lǐng)域——汽車(chē)后市場(chǎng)。楊浩涌開(kāi)始以二手車(chē)交易為核心，逐步完成汽車(chē)后市場(chǎng)的主流服務(wù)銜接，包括上門(mén)評(píng)估、交易撮合、售后保障、汽車(chē)金融、道路救援和維修保等9大服務(wù)體系。單靠現(xiàn)階段不成熟的二手車(chē)交易市場(chǎng)很難盈利，這一點(diǎn)楊浩涌想得很清楚。他所布局的是把汽車(chē)后市場(chǎng)的服務(wù)打造為瓜子的主要盈利業(yè)務(wù)，從而減輕本身二手車(chē)2C戰(zhàn)場(chǎng)的負(fù)擔(dān)，解放雙手，全力圈地。

高手對(duì)決，陣勢(shì)拉開(kāi)，劍拔弩張。李健同樣步步緊逼，人人車(chē)立刻開(kāi)始整合二手車(chē)保養(yǎng)維修的服務(wù)，對(duì)接幾十家4S店，并且將費(fèi)用壓得更低。更重要的是，李健下了死命令，如果4S店欺騙客戶的話，人人車(chē)絕對(duì)會(huì)出面為客戶出頭。

這一掌著實(shí)打了楊浩涌一個(gè)措手不及，楊浩涌一心把戰(zhàn)線拉得更開(kāi)更長(zhǎng)，卻在服務(wù)細(xì)節(jié)上落了下風(fēng)。李健乘勢(shì)追擊，把服務(wù)做得更加細(xì)致。線上人人車(chē)會(huì)統(tǒng)一發(fā)短信給車(chē)主，詢問(wèn)各項(xiàng)服務(wù)的滿意度，并根據(jù)滿意度的趨勢(shì)不斷調(diào)整自身服務(wù)的細(xì)節(jié)。線下面對(duì)客戶的時(shí)候，人人車(chē)員工會(huì)熱天送水，雨天送傘，這種服務(wù)的精致一時(shí)間獲得了廣大用戶的好感。

楊浩涌主打戰(zhàn)略，李健主打戰(zhàn)術(shù)，你追我趕，一時(shí)瑜亮。

廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)

在楊浩涌的廣告擴(kuò)張計(jì)劃里，各大戶外廣告牌是主攻城池，而且要集中一點(diǎn)，全力突破。比如在廣告語(yǔ)上，就直接打上“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”幾個(gè)字，沒(méi)有多余的花樣，一句話進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并且在節(jié)奏配合上也繼承了當(dāng)年趕集第一次投廣告的經(jīng)驗(yàn)——猛發(fā)力。楊浩涌對(duì)外呈現(xiàn)出磨刀霍霍的戰(zhàn)斗姿態(tài)。

你有三尺劍，我有六鈞弓。令楊浩涌沒(méi)有想到的是，最先通過(guò)廣告反戈一擊的竟然是優(yōu)信。你主攻戶外廣告牌，我就主打網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

從2015年下半年開(kāi)始，戴琨的廣告攻勢(shì)就在各大綜藝收視大鱷中全面展開(kāi)，先是10月份耗資3000萬(wàn)元在《中國(guó)好聲音》拿下60秒最貴廣告，并同時(shí)聘請(qǐng)11位明星代言。隨后不到一個(gè)月的時(shí)間，又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)版。此外，戴琨還在《金星秀》等綜藝大咖里持續(xù)刷屏。

這一輪廣告擴(kuò)張讓優(yōu)信著實(shí)火了一把，也砸出了自己的侵略態(tài)度。

事實(shí)上，戴琨與楊浩涌截然不同的戰(zhàn)略選擇都源于他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和性格特點(diǎn)。在楊浩涌的潛意識(shí)里，二手車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)就像58與趕集當(dāng)年的交鋒，所以他延用了當(dāng)年的戰(zhàn)術(shù)策略。要建設(shè)全國(guó)性的品牌，不能一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，瓜子的廣告有兩個(gè)目的，第一個(gè)是獲取流量，第二個(gè)是品牌知名度的建設(shè)。楊浩涌之所以主攻線下廣告是因?yàn)椋?chē)源在線下，只有通過(guò)線下廣告才能把車(chē)源吸引到線上來(lái)。

而與楊浩涌大開(kāi)大闔的打法不同，戴琨的戰(zhàn)略思路更像一支暗器，命中敵人的要害。在戴琨看來(lái)，楊浩涌那樣的直攻正面既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而能最快突擊的方式就是，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，派特種部隊(duì)從第二戰(zhàn)場(chǎng)爆破。與娛樂(lè)進(jìn)行新型跨界營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己在短時(shí)間內(nèi)的迅速曝光。

實(shí)際上，在瓜子與優(yōu)信激戰(zhàn)正酣時(shí)，人人車(chē)也一直在暗地觀察，蓄勢(shì)待發(fā)。其實(shí)早在C輪融資時(shí)李健就已經(jīng)開(kāi)始考慮介入到這場(chǎng)廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，他先在9月份大手筆簽下影帝黃渤，隨后10月份完成了廣告的拍攝。原本李健胸有成竹，準(zhǔn)備大展手腳，卻沒(méi)想到廣告預(yù)計(jì)傳播檔期與“雙十一”重疊，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓承包，而且價(jià)格昂貴，主打性價(jià)比的李健決定忍氣吞聲，于11月12日才開(kāi)始投放。

也不知是歪打正著還是李健原本計(jì)劃如此，這個(gè)時(shí)間段很好的避開(kāi)了優(yōu)信與瓜子的直面交鋒，把握住了他二者稍微放松的間隙，打開(kāi)了自己的局面。李健精打細(xì)算，出招犀利的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)了他的俠客風(fēng)骨，黃渤正直事業(yè)高潮，用它正面的公眾形象配合魔性洗腦的廣告詞，一時(shí)間“人人車(chē)”三個(gè)字不絕于耳。

在拳擊運(yùn)動(dòng)員的法則里，被對(duì)方擊中的時(shí)候絕對(duì)不能閉眼，如果閉上了，后面打來(lái)的拳頭你根本不知道會(huì)從哪兒來(lái)。二手車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)，像極了這拳擊的舞臺(tái)——怕，你就會(huì)輸一輩子。