淘寶和京東為啥都跑到農(nóng)村去刷白墻？觀點(diǎn)
為一種深入農(nóng)村市場(chǎng)的手段，刷墻一直為IT廠商、家電廠商以及運(yùn)營(yíng)商們所喜愛;不過，如果高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也戀上這種Low Low的刷墻，又會(huì)發(fā)生什么?
[京東刷墻]
近日，京東商城官方微博發(fā)了這樣一句標(biāo)語(yǔ)：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng);高大上起來進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語(yǔ)。
這家市值近400億美元的電商巨頭正把目光投向廣袤的農(nóng)村大地。而在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上角逐的絕非京東一家，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶在去年就已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)出聲音：“生活要想好趕緊上淘寶。”在這條標(biāo)語(yǔ)的隔壁是，“想致富，少生孩子多種樹。”和“勤勞是幸福的右手，節(jié)儉是幸福的左手。”
是不是看起來有點(diǎn)喜感?但在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，巨頭們刷墻卻是必然之舉。
最是那刷墻的風(fēng)情
在近日舉行的京東大篷車活動(dòng)上，京東商城CEO沈浩瑜對(duì)網(wǎng)易科技表示，刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多3~6線城市和地區(qū)用戶了解認(rèn)知京東。而根據(jù)京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬(wàn)州、江津等13個(gè)區(qū)縣有刷墻廣告。”京東方面表示，該項(xiàng)目從2013年4季度開始進(jìn)行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國(guó)145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。
據(jù)網(wǎng)易科技了解，農(nóng)村刷墻廣告大多集中在化肥、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)機(jī)械等領(lǐng)域，而且效果相當(dāng)直接。顯然盯住這一領(lǐng)域的絕非京東一家，早在去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話費(fèi)”等。
不過據(jù)網(wǎng)易科技了解，除了京東高調(diào)宣傳刷墻以外，其他幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)刷墻一事并不算高調(diào)，360和淘寶方面公開宣稱刷墻并非官方行為，淘寶表示刷標(biāo)語(yǔ)的地方應(yīng)該為“淘寶村”的當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)進(jìn)行宣傳。
市場(chǎng)到底有多大?
一個(gè)自然的問題是，農(nóng)村對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，到底是一個(gè)多大的市場(chǎng)?
根據(jù)2008年時(shí)淘寶發(fā)布的報(bào)告顯示：二三線城市、中西部區(qū)域和農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)異軍突起，占到網(wǎng)購(gòu)總量的73.20%。同樣來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)民人均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)近6000元。據(jù)CNNIC2013年時(shí)報(bào)告，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)27.6%，相比2011年提高1.1%。截至2012年底網(wǎng)民中小學(xué)及以下人群占比提高2.4%，達(dá)到10.9%。
而CNCC最新的報(bào)告則顯示，“截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65 億，相比2012年略有提升，增加約908萬(wàn)人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。”
這些數(shù)據(jù)說明，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”更準(zhǔn)確的是說城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時(shí)期。
中國(guó)廣闊的疆域曾經(jīng)讓很多基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村發(fā)展緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸下行以及智能手機(jī)的普及，障礙已經(jīng)不復(fù)存在。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來，這個(gè)龐大的人群就像是一塊未曾開發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺。
刷墻吸引的到底是誰(shuí)?
最近一兩年，渠道下沉成為互聯(lián)網(wǎng)公司最熱門的話題，但提醒這些巨頭們注意的是，在一二線城市以外，中國(guó)的城市還要分為兩個(gè)層級(jí)。
先說說被刷墻吸引的核心用戶：五級(jí)城市、六級(jí)城市，也就是傳統(tǒng)意義上的縣城甚至鄉(xiāng)村。從網(wǎng)易科技了解到的情況來看，目前這部分用戶整體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和使用還處于非常初級(jí)的階段，需要很多的教育成本。而且雖然五六線城市整體加起來市場(chǎng)潛力巨大，但受限于當(dāng)?shù)?a target="_blank">經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和消費(fèi)觀念，平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力將會(huì)非常有限，整體算下來，單個(gè)用戶的新客成本將會(huì)更高。
另外這部分用戶對(duì)線上廣告的接受程度并不高，被巨頭們反復(fù)宣傳的智能手機(jī)優(yōu)勢(shì)也還是在執(zhí)行最簡(jiǎn)單的電話短信+手機(jī)qq看新聞的功能。同時(shí)因?yàn)槌鞘袑?shí)在太小，手機(jī)地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等很難有生存空間，相對(duì)來說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)購(gòu)、付費(fèi)手游反而有一些好的前景。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來說，五六級(jí)城市的物流始終是無(wú)法回避的問題。京東以多年打造的自建物流系統(tǒng)而驕傲，據(jù)京東公開的消息顯示：截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國(guó)495個(gè)城市，占中國(guó)城市數(shù)量近75%。京東還加入了由農(nóng)業(yè)部牽頭的“信息進(jìn)村入戶”項(xiàng)目，并計(jì)劃在2014年內(nèi)陸續(xù)對(duì)接全國(guó)1萬(wàn)家左右的農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。據(jù)京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億-12億美元繼續(xù)加大物流建設(shè)，目標(biāo)是使全國(guó)廣大的縣城、農(nóng)村用戶也能享受到網(wǎng)購(gòu)的便利。
但這一大串?dāng)?shù)字并不能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)，即便在渠道下沉的大篷車活動(dòng)上，依然有記者向沈浩瑜發(fā)難，稱在自己老家的用戶體驗(yàn)不好。而據(jù)網(wǎng)易科技了解，大多數(shù)五六線城市京東仍在通過第三方進(jìn)行配送，很少有京東自己的配送業(yè)務(wù)。
沈浩瑜給出的答案是京東暫時(shí)不會(huì)考慮物流的成本能否控制，現(xiàn)在最主要的辦法是鼓勵(lì)員工回到老家的五六線城市進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，把收入和訂單數(shù)進(jìn)行掛鉤來調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)快遞巨頭順豐也試圖通過這個(gè)辦法進(jìn)入五六級(jí)城市，有順豐內(nèi)部人士對(duì)網(wǎng)易科技表示，順豐正視圖在“最后一公里”發(fā)力，但公司只是鼓勵(lì)順豐內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，且保持直營(yíng)，不針對(duì)社會(huì)公開招募。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)廠商熱衷打農(nóng)村牌，但實(shí)際上渠道下沉并不像想象中那么簡(jiǎn)單，以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們?nèi)匀恢荒芟鲁恋剿木€城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，三四線城市才是他們?cè)诂F(xiàn)階段最該抓住的重點(diǎn)，這方面他們有一個(gè)最好的學(xué)習(xí)對(duì)象：唯品會(huì)。
三四線城市之王
過去兩年時(shí)間，唯品會(huì)已由當(dāng)初“流血上市”成長(zhǎng)為中國(guó)電商領(lǐng)域的一極，唯品會(huì)與其他電商最大的不同就是其很大一部分用戶來自三四線城市，而其他電商企業(yè)用戶主要來自一二線城市。
總所周知在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一、二線城市往往是巨頭服務(wù)的用戶聚焦區(qū)域與盈利創(chuàng)收的核心區(qū)域。在三四線城市，往往有著某些特定的用戶群體是巨頭所暫時(shí)忽略的，或者它們暫時(shí)沒有精準(zhǔn)覆蓋到這部分用戶群。唯品會(huì)的用戶定位正是聚焦于三四線城市，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者巨頭挑戰(zhàn)，避開巨頭的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域默默深耕垂直市場(chǎng)。
唯品會(huì)的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的三四線城市的用戶心理。它滿足的是三四線有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性用戶的一種品牌滿足感與虛榮心。這樣一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式讓唯品會(huì)獲得了超過80%的重復(fù)購(gòu)買率，也讓其市值一度超過百億美元。
另外三四線城市也已經(jīng)做好了接納互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的準(zhǔn)備，近幾年內(nèi)逃離北上廣成為了眾多在一二線城市漂泊的人的心聲，尤其是對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員來說，很多人都已經(jīng)付諸行動(dòng)，回到老家進(jìn)行新的生活。這給三四線城市帶來了人才積累。
相比一二線城市和五六線城市，三四線城市有著龐大的消費(fèi)人群，而且有著更為可觀的可支配收入和旺盛的消費(fèi)欲望，同時(shí)還有著龐大的市場(chǎng)空間。或許在未來，會(huì)有更多唯品會(huì)的出現(xiàn)。
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