樂視只熱衷于生態(tài)模式，但沒有“殺手锏”用戶憑什么鳥你？態(tài)度
10月19日，酒行業(yè)再爆重大新聞。樂視旗下生態(tài)酒企網(wǎng)酒網(wǎng)與上海酒老板簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品、渠道、會(huì)員、品牌、運(yùn)營等多個(gè)層面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的生態(tài)融合。
北京時(shí)間10月20日早間消息，樂視今日在美國舊金山召開發(fā)布會(huì)，正式宣布生態(tài)戰(zhàn)略全面進(jìn)軍美國市場。這次主題為“破界化反 共享生態(tài)世界”的發(fā)布會(huì)是自樂視收購VIZION后又搞出的一個(gè)大事件，也是樂視整體業(yè)務(wù)落地美國的節(jié)點(diǎn)。不過“生態(tài)化反”的故事在文化背景與中國差異很大的美國真正能接受多少，是我們所關(guān)心的。
樂視熱衷于生態(tài)模式，但是在此之前，樂視的生態(tài)圈卻有兩個(gè)不能忽視的問題：用戶規(guī)模、速度，這個(gè)也是樂視網(wǎng)(300104,股吧)生態(tài)建設(shè)的瓶頸。
樂視電視：沒有殺手級應(yīng)用，用戶沒調(diào)性
用戶規(guī)模是商業(yè)生態(tài)的核心。蘋果做得風(fēng)生水起得益于其完善的生態(tài)平臺和全球超過10億臺的iOS設(shè)備保有量，從而獲取了超額的硬件溢價(jià)和持續(xù)的服務(wù)收益。對樂視來說，用戶規(guī)模太小、擴(kuò)張速度太慢恰恰構(gòu)成樂視的兩大瓶頸。去年，樂視終端業(yè)務(wù)（智能電視和智能手機(jī)）的營收約為60億元，同比增長46.78%，是樂視第一大收入來源。
智能終端產(chǎn)品已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站最具戰(zhàn)略意義的入口，智能電視與智能手機(jī)既是播放載體也是流量入口。從占據(jù)入口和流量變現(xiàn)的角度考慮，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛落子智能終端。去年，先后有10多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視行業(yè)，對線上市場形成強(qiáng)大的沖擊。中怡康發(fā)布的2015年電視市場銷售數(shù)據(jù)顯示，樂視以10%的線上市場占有率超過TCL的9.9%和創(chuàng)維的9.8%，僅次于創(chuàng)維的14%，位居第二。
樂視雖然一舉打開了智能電視這個(gè)市場，但其擴(kuò)張速度太慢。去年，樂視智能電視銷量突破300萬臺，今年的銷售量目標(biāo)為600萬臺。奧維數(shù)據(jù)(AVC)顯示，2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺，同比增長4.8%；其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額僅為10%，仍與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。相比海信、創(chuàng)維、TCL三家智能電視注冊用戶接近或超越千萬（日活用戶超過300萬），樂視的用戶規(guī)模在殺手級應(yīng)用出現(xiàn)前，仍處于用戶觀影和支付習(xí)慣的培養(yǎng)階段，客廳生態(tài)遠(yuǎn)未成型。
樂視手機(jī)：沒優(yōu)勢，市場競爭慘烈
智能電視如此，手機(jī)更是如此。去年，樂視超級手機(jī)銷量為300萬臺，相比小米2015年超7000萬臺，華為6220萬部的銷量，魅族2000萬臺，樂視的市場份額仍然太小。而且超級手機(jī)面臨的市場競爭遠(yuǎn)超智能電視。IDC數(shù)據(jù)顯示智能手機(jī)紅利正逐漸消失，利潤率大幅降低。2015年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)4.38億臺，但增速從2014年33.6%驟降至3.4%。
面對規(guī)模超過萬億的客廳經(jīng)濟(jì)市場，作為客廳重要入口的智能電視被市場率先引爆。以樂視、小米、酷開、微鯨、暴風(fēng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商以內(nèi)容服務(wù)為核心、以硬件為接口，開始發(fā)力搶占客廳。而創(chuàng)維、海信、康佳等老牌廠商也利用互聯(lián)網(wǎng)子品牌（如酷開、VIDAA、KKTV）并聯(lián)合內(nèi)容提供商，增加旗下互聯(lián)網(wǎng)電視的項(xiàng)目開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。截止2016年1月初互聯(lián)網(wǎng)電視的品牌已經(jīng)增加到13個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)燒錢換市場的策略，面對硬件能力的短板，極有可能埋下硬件、服務(wù)、售后的隱憂。去年初的大麥電視因返修率高已從市場銷聲匿跡。
會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)只占總收入20%
值得注意的是，2015年2月樂視將智能電視捆綁的樂視網(wǎng)TV版服務(wù)費(fèi)上由1年上調(diào)為2年，卻在9月宣布取消購買電視必須綁定服務(wù)費(fèi)的規(guī)定。取消服務(wù)費(fèi)綁定極大刺激了樂視硬件的銷售，也再次拉低互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格。但將購買會(huì)員服務(wù)選擇權(quán)交到客戶手中，缺少硬性捆綁政策支持，樂視會(huì)員服務(wù)收入是否還能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長，還需要拭目以待。
真正考驗(yàn)“樂視模式”的是到期會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，這是能夠直接衡量樂視生態(tài)的粘性和未來內(nèi)容服務(wù)增值潛力的關(guān)鍵指標(biāo)，但這一數(shù)據(jù)目前尚未披露。從今年的年報(bào)來看，會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入約38億元。其中，會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)收入27億元，占總營收130億元的大約兩成，是樂視第二大收入來源。
在硬件投產(chǎn)前，樂視已經(jīng)借助樂視網(wǎng)品牌積攢了一定的用戶基礎(chǔ)。低價(jià)硬件和樂視品牌的遷移幫助樂視度過了最為艱難的初期階段，互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)也助力樂視以極低成本和極快的速度定位到注重視頻質(zhì)量和客廳觀影體驗(yàn)的小眾客戶群體，由此實(shí)現(xiàn)硬件銷售和會(huì)員付費(fèi)收入的激增。然而當(dāng)小眾市場的飽和達(dá)到一定程度后，無論是競爭對手的模仿加重產(chǎn)品的同質(zhì)化或用戶規(guī)模增加而帶來的差異化需求，都會(huì)極大增加樂視保持原有增長的難度。
樂視最大的貢獻(xiàn)在于打開了智能電視這個(gè)市場，但其他競爭對手比如海信和三星，也在這個(gè)市場耕耘多年。只要價(jià)格合理，用戶可以用樂視的服務(wù)，但是可以購買其他品牌的電視。樂視與蘋果的落差在于，市場沒有對用戶形成這樣的約束力——用樂視的服務(wù)一定要綁定樂視的產(chǎn)品，反之亦然。沒有一定規(guī)模的用戶群，就成不了氣候，成不了氣候，自然就談不上生態(tài)。
本文整理自長江商學(xué)院。
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