萬達(dá)進(jìn)入影視行業(yè)深水區(qū)，王健林能成功嗎？水煮娛
兩周前，導(dǎo)演馮小剛給萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林發(fā)了一封公開信，以“小女子金蓮”的口吻指責(zé)萬達(dá)打壓自己的新電影，這也成了今年冷清的電影市場為數(shù)不多的熱鬧事件。
如果不是馮小剛，或許我們還沒有注意到，地產(chǎn)商王健林已經(jīng)成為了影視行業(yè)最有權(quán)勢的人。他擁有國內(nèi)第一大院線和第一大電影發(fā)行公司，他的資本觸角已經(jīng)延伸到了國內(nèi)外影視制作、營銷到院線的各個環(huán)節(jié)。成為好萊塢最大中國金主后，他甚至還跑去好萊塢教那些家伙們怎么拍中國觀眾喜歡的電影。
王健林下一個目標(biāo)是要把好萊塢大片拉到中國來拍攝。投資500億的青島東方影都已經(jīng)陸續(xù)開始運(yùn)營，預(yù)計在2018年全部落成。在他的設(shè)想中，這里會變成好萊塢新的海外拍攝基地，更進(jìn)一步，成為“東方好萊塢”。
這是萬達(dá)由地產(chǎn)集團(tuán)向綜合性集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重要一步。影視和體育，是王健林一定要抓在手中的未來。
相比仍在等待爆發(fā)的體育產(chǎn)業(yè)，影視行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了第一輪的瘋狂增長。而且這種趨勢似乎并沒有要停下來的跡象，王健林也在加快自己在影視領(lǐng)域的布局，補(bǔ)齊自己的短板。
然而進(jìn)入“深水區(qū)”之后，玩家的級別在增加，游戲規(guī)則也在變化。王健林需要避開冰山和暗礁，需要更多的耐心和魄力。而國產(chǎn)電影的崛起，互聯(lián)網(wǎng)平臺興起帶來的影視發(fā)行渠道的裂變乃至產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，都對有著濃厚好萊塢情節(jié)的王健林提出新的挑戰(zhàn)。
好萊塢的新金主
26億美元收購美國第二大院線AMC，35億美元買下最大的中型制片公司傳奇影業(yè)，10億美元成為電視節(jié)目和頒獎禮制作公司DCP集團(tuán)新老板。加上一些更小的交易，短短幾年間，王健林在好萊塢投下了超過80億美元。
如果四年前買下AMC院線只是讓他的名字開始出現(xiàn)好萊塢雷達(dá)之下。那么現(xiàn)如今，在比弗利山和洛城各種社交派對上討論中國市場和這位首富，已經(jīng)變成了一件時髦事。
今年10月，王健林帶著他的高管們在好萊塢高調(diào)亮相。整個好萊塢的權(quán)貴們－－大制片廠的高管、美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)層、洛杉磯市市長都悉數(shù)到場。他們收起了平日里高抬的下巴，安靜地坐在臺下聽他用中文告訴他們，應(yīng)該怎樣在中國賺錢。
這是自1989年日本索尼公司以50億美元買下哥倫比亞影業(yè)以來，好萊塢又一次集體把目光投向在太平洋的另一邊。“中國很快成為全球最大的電影市場。十年后的2026年，中國電影票房將達(dá)到300億美元，大概占到全球電影票房市場份額40%到50%的規(guī)模。”王健林自然明白其中的商機(jī)。
王建林想要成為好萊塢進(jìn)入中國的指路人。第一個“小目標(biāo)”就是每年把這些人帶出溫暖的加州，在一萬公里以外的青島呆上一個甚至幾個月。加拿大、韓國、英國通過優(yōu)惠條件吸引好萊塢來當(dāng)?shù)嘏臄z，對當(dāng)?shù)芈糜魏头?wù)業(yè)帶來了有效的促進(jìn)，作為地產(chǎn)商的王健林想要復(fù)制這種合作模式。
三年前，萬達(dá)宣布在這里投資500億建設(shè)“萬達(dá)東方影都”，希望把它打造成好萊塢新的海外制作基地，并在開幕儀式上請來了萊昂納多·迪卡普里奧、妮可·基德曼、章子怡、李連杰等眾多中外明星助陣。這次，他帶著高管們造訪好萊塢除了傳授“如何拍出中國觀眾喜歡的電影”，最重要的任務(wù)就是吸引好萊塢來這里拍攝。
萬達(dá)東方影都效果圖
30個全球最先進(jìn)的攝影棚，90公頃的露天片場，最高40%的制作費用返還－－這些誘人的條件刺激著電影制片人最為敏感的神經(jīng)。王健林承諾，萬達(dá)和青島市政府將每年拿出1.5億美元用于制作補(bǔ)貼。同時將再投資近200億元用于建設(shè)片場周圍的國際學(xué)校、國際醫(yī)院、豪華酒店、購物中心和游艇俱樂部。
由傳奇影業(yè)（當(dāng)時還未被萬達(dá)收購）和樂視影業(yè)共同開發(fā)，張藝謀導(dǎo)演的《長城》就在青島東方影都完成了大部分拍攝，傳奇影業(yè)的另一部影片《環(huán)太平洋2》也已經(jīng)決定要來青島拍攝。更多的電影拍攝計劃也正在洽談中。
好萊塢需要王健林，王健林也需要好萊塢。他需要通過好萊塢制作的大片吸引人們進(jìn)入萬達(dá)控制的全球13%的影院，也需要通過中外大片的拍攝來提升青島郊區(qū)土地的價值，賣出更多的房子，讓這個萬達(dá)內(nèi)部的“一號工程”成為打開下一個黃金十年的鑰匙。
從控制院線到給全行業(yè)施加影響
2004年開業(yè)的萬達(dá)影城，是王健林投資影視產(chǎn)業(yè)的起點。當(dāng)時內(nèi)地一年的電影票房僅有15億（去年為440億），萬達(dá)影城和餐飲、KTV一樣，更多的是作為萬達(dá)廣場吸引人流的一個場所。
王健林趕上了商業(yè)地產(chǎn)在中國的黃金十年，萬達(dá)影城也隨著萬達(dá)廣場開到了越來越多的內(nèi)地城市中。因此在2009、2010年電影市場開始加速增長，呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢時，與IMAX深度綁定，定位高端的萬達(dá)院線，已經(jīng)處于一個有利的競爭地位。
院線與地產(chǎn)的天然關(guān)聯(lián)性，讓萬達(dá)進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)的道路十分通暢。更為重要的是，王健林發(fā)現(xiàn)通過控制一定數(shù)量的影院，可以進(jìn)一步打開通往影視文化產(chǎn)業(yè)其它環(huán)節(jié)的大門－－上至內(nèi)容開發(fā)制作，下到主題樂院和衍生品，實現(xiàn)他的迪士尼夢。
因此也是在萬達(dá)文化集團(tuán)成立的2012年，王健林花巨資買下了美國第二大的AMC院線，在接下來幾年時間里又忙著從澳洲、歐洲收購院線。時至今日，萬達(dá)已經(jīng)擁有了全球14%左右的影院份額，預(yù)計到2020年將達(dá)到20%。
國內(nèi)萬達(dá)影院的開店速度也在加快。截至2016年11月30日，萬達(dá)院線旗下已經(jīng)擁有了376家影院和3319塊銀幕，今年前11個月的票房達(dá)到了67.6億，市場份額超過15%。
不過即便在中國，影院也不是一個好賺錢的生意。一方面是因為國內(nèi)院線收入還是嚴(yán)重依賴票房，而不是利潤率更高的爆米花和飲料。還有一方面是影院放映的電影質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致平均上座率很低。
王健林這幾年圍繞影視內(nèi)容的投資和收購，就是為了解決內(nèi)容短缺的難題。收購負(fù)債累累的傳奇影業(yè)，也正是看重了它在商業(yè)大片方面的開發(fā)能力和中國觀眾對其的接受度。過去幾年，傳奇影業(yè)制作的《環(huán)太平洋》、《哥斯拉》在中國都取得了超出預(yù)期的票房成績。
在收購傳奇影業(yè)之后，萬達(dá)實際上成為了國內(nèi)第一家在內(nèi)容開發(fā)制作、營銷發(fā)行、終端院線三個最重要的影視產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都具備強(qiáng)大話語權(quán)的影視集團(tuán)，一家全產(chǎn)業(yè)鏈影視公司。
傳奇影業(yè)制作的《魔獸》是今年內(nèi)地票房第三的電影，《長城》也即將在下周上映；去年五洲發(fā)行公司占據(jù)了民營發(fā)行公司25%的市場份額；萬達(dá)院線則繼續(xù)穩(wěn)據(jù)國內(nèi)第一大院線，占據(jù)13.6%的市場份額。
這種綜合優(yōu)勢讓它在面對其它競爭對手時有了更多選擇和控制的余地。一些電影制作方希望通過與萬達(dá)的合作（接受萬達(dá)投資或者讓萬達(dá)做發(fā)行）來換取萬達(dá)院線更多排片資源的傾斜。
實際上過去幾年，萬達(dá)也正是這么做的。從《太極俠》、《宮》到《唐人街探案》、《勇士之門》，這些萬達(dá)主控或者參與制作的影片至少在上映首日獲得了超出市場平均排片量的待遇。而那些與萬達(dá)存在強(qiáng)烈競爭關(guān)系的公司和影片的市場空間，則多多少少會受到擠壓。
不與萬達(dá)進(jìn)行正面交惡，成了許多國內(nèi)電影人最重要的一條商業(yè)準(zhǔn)則。
繞開冰山
即便精明如王健林，在順風(fēng)順?biāo)畷r也會流露出一絲得意和忘形。這是一個危險的信號。
好萊塢高管們對王健林傳授的“電影秘笈”并不感冒。里頭的許多觀點也站不住腳。比如“越多中國元素，中國觀眾就會越喜歡”，實際效果很可能適得其反。
或許王健林也并不像他自己認(rèn)為的那樣了解中國觀眾的喜好。畢竟在他忙綠的行程中很難抽空去看幾場新上映的電影，即便是自家花費了1.5億美元，還有一周就要上映的《長城》，他可能也沒有完整地看過一遍。
在回答《紐約時報》記者采訪時，他說自己“并不十分在意這些細(xì)節(jié)，因為萬達(dá)整個電影部門的收入只占到集團(tuán)收入的1/8-1/10。軍人出身的王健林似乎并沒有興趣成為一名電影大亨，或是和娛樂圈打成一片。
過去的13年，葉寧是王健林身邊那個影視業(yè)務(wù)的“看門人”。從2002年加盟萬達(dá)開始，他經(jīng)歷了萬達(dá)院線的崛起，參與主導(dǎo)包括收購AMC在內(nèi)的多起海外收購，并在院線之外逐步建立起影視內(nèi)容和發(fā)行公司。他也是王健林在文化產(chǎn)業(yè)布局中最為依仗的人。
葉寧
在今年一月份的2015年度工作總結(jié)會上，王健林罕見地點名表揚(yáng)了葉寧。然而不到一個月時間，這位愛將就選擇了離開萬達(dá)，加盟萬達(dá)在電影領(lǐng)域最大競爭對手之一的華誼兄弟。直到今天，王健林也沒有找到一個可以完全替代葉寧的人，這也增加了萬達(dá)影視業(yè)務(wù)未來發(fā)展的不確定性。
比核心高管流失更讓人擔(dān)心的是王健林在面對競爭對手時的咄咄逼人，以及背后反映出的“焦慮”。
在迪士尼上海樂園開業(yè)前，王健林就表示“米老鼠和唐老鴨已經(jīng)過時了”，自己有信心“讓迪士尼樂園在中國20年不盈利”。而就在葉寧轉(zhuǎn)投華誼兄弟之后，萬達(dá)院線針對華誼兄弟出品的電影就采取了一種消極的排片態(tài)度，一度還引發(fā)了導(dǎo)演馮小剛和王思聰之間的口水仗。
對于一直信奉“和氣生財”，“說自己好可以，不要說別人壞”原則的王健林來說，這種轉(zhuǎn)變來得突然和意外。如果說這也是公關(guān)策略的一部分，那也并不怎么高明和有效。
與此同時，在萬達(dá)通過一次次收購建立自己龐大的影視產(chǎn)業(yè)鏈時，關(guān)于這種“影響力”對自由競爭和文化帶來的負(fù)作用也開始被越來越多的提及。
就在王健林造訪好萊塢的幾周前，16名美國議員聯(lián)名向美國政府問責(zé)辦公室上書，要求對中國投資者在美國娛樂業(yè)的投資進(jìn)行嚴(yán)格審查，而引用的就是萬達(dá)對AMC和傳奇影業(yè)的收購。這些議員擔(dān)心萬達(dá)會通過這些公司放映的影片進(jìn)行更多的政治審查和文化宣傳。
而國內(nèi)電影監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于萬達(dá)的擔(dān)憂，主要還是出自旗下好萊塢公司制作的大片對本就脆弱的國產(chǎn)片市場形成更大的打擊。盡管目前的電影市場需要這些好萊塢大片來吸引觀眾進(jìn)入影院，但從長遠(yuǎn)的角度來說，仍然希望萬達(dá)這樣掌握重要渠道的公司能夠?qū)a(chǎn)片進(jìn)行更多的支持。
這些事件還沒有上升為王健林的“麻煩”，不過對于野心勃勃的他來說，要考慮的因素和利益也在不斷增加，做出正確決策的難度在加大。
如今的萬達(dá)和王健林已經(jīng)不是電影行業(yè)的門外漢，但在進(jìn)入這個行業(yè)深水區(qū)之時，如何處理與整個行業(yè)、行業(yè)競爭對手之間的關(guān)系，如何求同存異共同進(jìn)步，如何在矛盾出現(xiàn)時理性應(yīng)對，這都是萬達(dá)不得不面對的問題。
當(dāng)泰坦尼克號最初被建造出來時，沒有人相信一次小小的冰山撞擊就會讓這個龐然大物葬身海底。王健林正在駕駛著一艘巨輪全速前進(jìn)，如果不保持警惕，不注意繞開躲在陰暗角落里的冰山和礁石，危機(jī)也會來得比想象的快。
這樣的故事，我們已經(jīng)聽到過太多了。
【來源：騰訊科技 作者： 俞斯譯】
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