網絡綜藝井噴式增長 再大的舞臺也要有邊界水煮娛
網絡綜藝，顧名思義是由互聯網公司自制開發且在視頻網站播放的綜藝節目。近年來，在市場、政策和用戶的多重因素協同作用下，網絡綜藝的數量和影響力都實現了井噴式增長。有數據顯示，自2015年10月1日至2016年9月30日，主要視頻網站共有2959部綜藝節目上線、總計155907期、節目時長近6萬小時。2016年約有15個網絡綜藝節目突破5億次播放量，全年總播放量高達257億元，其中不乏《奇葩說》《火星情報局》《拜托了冰箱》等堪稱現象級的網絡綜藝。快速的數字增長背后折射了娛樂視聽產業載體轉移的基本趨勢。然而，短時間內的爆炸性增長也帶來了諸多隱憂，比如節目制作的粗放式擴張導致供需失衡、選題的口水化缺少對社會問題的關切、明星扎堆以致制作費用高企等。在收視環境的移動化、個體化和輕量化趨勢愈發明顯的情況下，作為娛樂視聽產業在新的媒介技術平臺上的創新產物，網絡綜藝能否與傳統電視綜藝有所區別，在制作方式、盈利模式、社會效益等方面開拓新的可能性，以回應民眾當下的文化消費需求，是產業界與研究者都關心的話題。
追求年輕化避免庸俗化
鑒于傳輸平臺的差異，網絡綜藝和電視綜藝在接收終端、播放時序、受眾定位、傳播范圍等方面存在明顯差別。電視綜藝按照電視臺設定的固定節目時間，面向頻道覆蓋范圍內的全年齡段觀眾播放；網絡綜藝則依憑網絡信號的覆蓋，通過手機等移動終端，被人隨時隨地接收。接收環境的差異也反映在收視群體上，即網絡綜藝的用戶多為年輕人，30歲以下的觀眾占比70%.這些特性自然對網絡綜藝的節目制作提出了有別于電視綜藝的要求——創作者更注重對網感的探索，追求鮮明個性的特征和年輕化的制作形態。
首先在選題上，現有的網絡綜藝重在垂直領域的精細化開發，涵蓋了脫口秀、美食、辯論、音樂、推理懸疑等不同類型。所選擇的話題通常與互聯網與生俱來的“平等”“自由”“開放”等文化特質一脈相承。制作者力圖通過這些新穎主題的開發和創作思維的貫徹，更多地契合年輕人的觀賞需求，運用年輕人喜歡的話語方式，展現年輕人的內心世界和價值主張。其次在互動上，彈幕的引入加深了用戶的參與程度，強化了其觀看體驗。節目通過拋出吸引年輕人關注的話題，運用混搭型的剪輯方式，配以受年輕人追捧的音樂，讓年輕人更積極地參與話題的延展和生產，進而滿足年輕人的表達欲。不過，追求年輕化應抵制庸俗化，積極營造一個健康的網絡綜藝環境。
提高內容質量贏得市場關注
當前網絡綜藝的基本盈利模式分為付費觀看和廣告營銷兩種。短期來看，廣告營銷是視頻網站的主要收入來源。在擁有海量信息的互聯網環境中，用戶對信息的接收方式發生了深刻變化。在這種情況下，慣常使用的場景展示型廣告已經無法滿足廣告商的要求，而諸如舞臺布景、桌面陳設、主持人服裝及開場或串詞時的插入語等告知性曝光的吸引力也十分有限。相對于傳統的硬性廣告模式，廣告商更加青睞于具有高話題性、熱度周期可控、高接受度的創意營銷。他們希望制作方能運用藝術智慧，在盡量不破壞受眾的觀看效果、甚至還能讓他們獲得另一種意義上的觀賞快感的情況下，將品牌理念嵌入節目之中，拓展用戶的品牌認知和好感度，進而轉化為購買行為，促成商業價值的實現。
除了廣告營銷，視頻網站還在付費業務上不斷探索，使付費會員人數實現了大幅度增長。2016年9月，愛奇藝推出《坑王駕到》，首次采取VIP獨享純網付費模式，之后《大學生來了》《中國有嘻哈》也紛紛開放VIP專享內容。視頻網站還在時間差上做文章，通過會員提前觀看的方式培養人們付費觀看的習慣，用獨特優質的內容吸引受眾。當然，在視頻付費市場逐漸崛起的過程中，我們還需要保持清醒認識，盡管主流視頻網站愛奇藝、騰訊、優酷土豆的會員人數均已突破千萬，但網絡綜藝的用戶黏性還比較稀缺，忠誠度不夠高，商業變現難度較大。根據藝恩發布的《中國網生內容用戶白皮書》，2016年視頻網站用戶付費方式中，單月付費占比過半，年付費僅占4%.如何挖掘付費模式的盈利潛質，使之成為可靠的收入增長點和可持續發展的保障，成為網絡綜藝制作者乃至視頻網站運營者需要破解的難題。
網絡綜藝節目還利用在線數據監測與轉化的優勢不斷獲利。比如，優酷土豆、淘寶雙平臺直播的《茜你一頓飯》創設的“隨視購”模式將直播與電商相結合。觀眾可以根據節目進程中所匹配的食材，直接點選購買。這就壓縮了品牌感知與購買行動之間延宕的時間，將觀看時瞬間的觸動轉化為瞬時的行動，使一個美食節目的場景從烹飪技法的展示實時轉化為消費行為的入口，提升了內容價值到商業價值的轉化率。因此，只有提高內容質量，才能贏得市場關注。
凝聚社會共識傳播主流價值
“導向金不換”是媒體必須堅持的準則，視頻網站也不例外。因此，網絡綜藝在發揮其娛樂屬性的時候，更要樹立社會責任意識，不可唯播放量是從，為了迎合受眾的口味而片面追求新奇刺激、明星話題。
令人欣喜的是，經歷了過度娛樂化、低俗化等不良傾向的洗禮之后，網絡綜藝的制作者開始懂得“再大的舞臺也有邊界，好的舞者應該充分利用這個舞臺，用有思想深度和藝術魅力的作品贏得各界的掌聲”這個道理。很多節目跳出了過度依賴明星的窠臼，以“明星+普通人”為主導節目形態，讓普通人從后臺走向前臺，身臨其境地參與其中。比如騰訊視頻《放開我北鼻》讓明星“大北鼻”與普通人“小北鼻”共處一室，自然真實地呈現笑點、淚點、槽點和熱點，引發觀眾的情感共振。普通人雖然在制造話題熱度上不及明星，但他們的表現和故事更貼近觀眾的日常狀態，更容易激發受眾的同理心，從心靈深處引起人們的共鳴。如愛奇藝《十三億分貝》用方言改編流行歌曲的形式，勾起那些離鄉奮斗的人們的思鄉之情，觸碰觀眾心中最柔軟的部分。
如果說親子、音樂類網絡綜藝的流行，源于年輕人對美好生活的向往，那么辯論類網絡綜藝的高點擊率則體現了年輕人關注社會熱點、表達自己觀點，并從中尋找認同感的訴求。《奇葩說》等節目在娛樂外衣之下，包裹了一些現實課題的討論，讓人們通過說理、辯論，在視角的交叉、轉換之間獲得更清晰的認知，為網絡綜藝開拓了更廣闊的闡釋空間。可見，制作方在進行類型探索、主題延伸的同時，還需具備問題意識，抓住受眾的深層心理需求，通過節目內外的表達、交互、討論，呈現不同的話語方式、價值觀念、行為模式，在激發碰撞中形成一種積極的社會共識，引領網民對主流價值觀形成更加清晰、理性的認識。
來源：光明日報 作者：周黎 熊一璇
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