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雖然時(shí)間轉(zhuǎn)眼到了初夏，但中國智能手機(jī)市場就像四月飛雪的北京，仍身處寒冬之中，對身處夾縫的手機(jī)品牌而言，更是寒風(fēng)刺骨。

中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，中國智能手機(jī)行業(yè)繼續(xù)負(fù)增長，Q1手機(jī)出貨量僅為8737.0萬部，同比下降26.1%。行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。GfK報(bào)告顯示，“T型”格局上部的五家手機(jī)品牌（iPhone、華為、OPPO、VIVO、小米）占據(jù)了83%的市場份額。而瓜分剩下17%市場份額的手機(jī)廠商有著同一個(gè)名字：Others。

“Others”包括魅族、金立、聯(lián)想等，這些曾經(jīng)有過輝煌歷史的手機(jī)品牌紛紛掉隊(duì)，壞消息不斷。魅族兩度裁員，2017年第二次裁員人數(shù)超過1000人，官方對此解釋是“為了上市節(jié)約成本”，并且至今仍處在虧損之中。同樣處在虧損中的還有聯(lián)想。金立最近傳出了資金鏈斷裂的消息引發(fā)廣泛關(guān)注，為了解除債務(wù)危機(jī)金立選擇裁員自救，公開消息稱金立總部也將裁員50%，金立集團(tuán)副總裁俞雷在微博表示“廣告費(fèi)確實(shí)欠了媒體的，但個(gè)別媒體也沒必要以死相逼。”

即使沒有“以死相逼”，掉隊(duì)的“Others”日子也不好過。金立等幾個(gè)手機(jī)廠商在中國智能手機(jī)發(fā)展史上都有過亮眼的表現(xiàn)，但市場份額隨著紅利期過去越來越少，魅族和金立分別位列第六、第七名，而聯(lián)想的市場份額不足1%，甚至落后于錘子手機(jī)，掉隊(duì)的手機(jī)品牌們?nèi)缃裆硐萼蜞簟?/p>

壓垮駱駝的是最后一根稻草，但駱駝垮掉所有稻草都有責(zé)任。金立、魅族等掉隊(duì)的手機(jī)品牌陷入困境是許多歷史錯(cuò)誤堆砌的結(jié)果。且從以下四個(gè)方面聊聊手機(jī)市場掉隊(duì)的中等生們走過哪些錯(cuò)路，又該如何在寒冬自救。

一、迷失方向作何解？定位、研發(fā)兩手抓

掉隊(duì)的手機(jī)品牌，無一例外都有定位模糊的問題。魅族以設(shè)計(jì)出眾享譽(yù)國內(nèi)，原先走的是高端精品、模塊化路線，但后期急功近利，在戰(zhàn)略布局上過于意氣用事，處處與小米對標(biāo)，多次戰(zhàn)略調(diào)整之后終于迷失了自我；而金立的定位一直搖擺不定，時(shí)而專注商務(wù)畫風(fēng)，時(shí)而討好年輕人群，一個(gè)定位不清晰的品牌，消費(fèi)者眼中的它也同樣面目模糊；聯(lián)想的定位同樣不清晰，不肯放下身段，手機(jī)產(chǎn)品一直與市場趨勢相悖，配置低于其他廠商，價(jià)格卻又高于市場……

金立、魅族、聯(lián)想等手機(jī)廠商都使用過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。金立曾為了占領(lǐng)全面屏市場，發(fā)布了8款從低端到高端各個(gè)價(jià)格區(qū)間的全面屏手機(jī)；聯(lián)想為了回歸手機(jī)市場也在3月20日的發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了三款手機(jī)。廣撒網(wǎng)正是不了解市場需求，以及品牌定位模糊的表現(xiàn)，想創(chuàng)造神話可最后卻都成了“笑話”。品牌形象樹立并不是一件容易的事，想給用戶留下一個(gè)深刻的印象，首先需要將清晰的定位傳達(dá)給市場，一個(gè)精品勝過百個(gè)新品。

清晰的定位是一項(xiàng)優(yōu)勢，專利也是手機(jī)廠商的獨(dú)有優(yōu)勢，《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢分析》報(bào)告顯示芯片等領(lǐng)域是創(chuàng)新趨勢。金立尚且在研發(fā)上有高投入，芯片技術(shù)也有獨(dú)創(chuàng)性，努比亞背后有中興強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力支撐，但聯(lián)想、魅族等手機(jī)廠商在研發(fā)投入上遠(yuǎn)不如華為等手機(jī)廠商，依賴第三方供給、技術(shù)能力不夠優(yōu)越也是多個(gè)手機(jī)廠商衰敗的促因。技術(shù)不足，產(chǎn)品跟不上發(fā)展趨勢，掉隊(duì)也是必然結(jié)果，聯(lián)想是非常典型的一個(gè)例子。

聯(lián)想手機(jī)的自有專利少，主要通過收購來補(bǔ)充，2014年通過收購摩托羅拉獲得2000多項(xiàng)專利和2.1萬項(xiàng)專利交叉授權(quán)，之后又相繼收購專利組織UnwiredPlanet和NEC的多項(xiàng)專利。但是聯(lián)想缺乏整合和提升專利的能力，摩托羅拉的大量專利并沒有得到很好的運(yùn)用，硬件發(fā)展上總是落后于三星等大廠，若要比喻的話就是聯(lián)想得到“二向箔”但最后還輸了。由此可見手機(jī)廠商想要做出成績，研發(fā)投入必不可少。

二、營銷不當(dāng)落陰影，精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵

營銷是擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌與用戶情感聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠用戶的手段，但營銷不當(dāng)則會(huì)讓品牌形象蒙上難以洗去的陰影。

其實(shí)每個(gè)手機(jī)品牌都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，但是中等生們并不懂得宣揚(yáng)長處，讓用戶看到自己的優(yōu)勢。比如金立的續(xù)航能力出眾，而《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢分析》報(bào)告也提到續(xù)航能力依然是提升用戶體驗(yàn)的要點(diǎn)，是手機(jī)市場關(guān)注的焦點(diǎn)，再比如努比亞的專業(yè)攝影級別的相機(jī)等。現(xiàn)在面臨資金鏈斷裂的金立，可以說是營銷策略不當(dāng)最大的受害者，盡管金立和OPPO、VIVO一樣舍得在營銷上擲千金，但所得卻是九牛一毛。

從明星代言來看，金立的代言人多是選擇中年成功人士，比如為金立帶來第一輪曝光的劉德華，還有知名藝術(shù)家濮存昕、馮小剛等。盡管金立也曾啟用鳳凰傳奇、阮經(jīng)天、薛之謙等年輕受眾較多的代言人，但年輕化之路一直未能成功。比如代言人薛之謙雖然給金立帶來了銷量上漲，觸及了年輕消費(fèi)者，但薛之謙口碑衰落一事令人遺憾。從整體來看，金立在代言人選擇上還是偏中年化，沒有把握住年輕人群的消費(fèi)心理，沒能打破用戶對金立的刻板印象。

消費(fèi)者對金立的刻板印象要從“金立語音王”說起，這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)采用電視廣告營銷，雖然增加了手機(jī)銷量，但電視廣告這一不入流的營銷渠道也給金立的品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。“只需998，金立語音王帶回家”這一洗腦魔音給中國消費(fèi)者留下了難以磨滅的負(fù)面印象，縱使金立在2016、2017年兩年中投入重金營銷，也未能扭轉(zhuǎn)用戶的刻板印象。OPPO和VIVO兩個(gè)學(xué)生在營銷上創(chuàng)造了神話，而金立這位老師卻是營銷不成反受創(chuàng)，超過預(yù)期的營銷費(fèi)用成了壓垮金立的最后一根稻草。

金立已經(jīng)在積極自救，但資金到位之后，金立需要及時(shí)變更營銷策略，舍棄廣投策略，分析市場趨勢，選擇符合品牌形象、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)營銷策略。同理，聯(lián)想、魅族等手機(jī)品牌，在明確品牌定位之后，也需要選擇符合品牌、產(chǎn)品定位的營銷方案來提升自己在市場上的熱度以及曝光度。

三、渠道單一風(fēng)險(xiǎn)高，拓展渠道迫在眉睫 

智能手機(jī)行業(yè)有許多細(xì)分市場，每個(gè)市場的紅利期都是短暫性的，手機(jī)品牌若過于依賴單一的渠道，當(dāng)該領(lǐng)域的紅利消失，就會(huì)變成涸澤之魚。金立在品牌定位不清晰、營銷節(jié)節(jié)敗退的情況還能發(fā)展到市場份額第六，正是因?yàn)樽⒅厍篱_發(fā)，可以說其線下渠道非常強(qiáng)勁，但努比亞和聯(lián)想等則深受渠道單一之害。

中興和聯(lián)想都非常依賴運(yùn)營商渠道，數(shù)據(jù)顯示2016年以前，中興90%的出貨量來自運(yùn)營商，而出身于中興的努比亞改走社會(huì)渠道后，卻又極度依賴線上渠道，線上和線下渠道比為7:3，極度不平衡。這也是為何中興在美國高端市場有立足之地，在中國手機(jī)市場卻毫無波瀾。

聯(lián)想也是如此，在三大運(yùn)營商的定制手機(jī)市場中市場份額長期第一，依靠運(yùn)營商渠道曾攻入中國手機(jī)銷量前五，當(dāng)運(yùn)營商在2014年開始調(diào)整補(bǔ)貼政策，下調(diào)定制機(jī)的補(bǔ)貼比例時(shí)，低端定制機(jī)的利潤減少，沒意識到渠道單一背后危機(jī)的聯(lián)想，從此一蹶不振。

如今紅利期結(jié)束，線下流量愈發(fā)重要，而小米、OPPO、VIVO等“T型”格局上部的手機(jī)品牌尚且在積極線下圈地，拓展渠道，下部掉隊(duì)的手機(jī)品牌們?nèi)粢冗^寒冬，同樣需要打造自己的渠道優(yōu)勢，不然在大廠的重圍之下只怕尸骨無存。

四、品控不嚴(yán)口碑下降，服務(wù)質(zhì)量待提升

營銷再好、定位再成功，一旦產(chǎn)品出問題，就能將廠商的努力全部瓦解，大部分用戶并不會(huì)為了情懷繼續(xù)忍耐有品控問題的手機(jī)，品控也被視為進(jìn)入高端手機(jī)市場的門檻。魅族、努比亞等手機(jī)廠商都相繼傳出過品控問題，給品牌蒙上了陰影。比如魅族2017年發(fā)布的Pro6 Plus的NFC功能無法使用，多個(gè)媒體報(bào)道了此事；魅族推出的Flow耳機(jī)混用單元國內(nèi)外雙標(biāo)也令魅族信譽(yù)受損。

再看努比亞，2016年《中國質(zhì)量萬里行》的測評中，努比亞以70.5分在包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)中排名最后。努比亞手機(jī)存在花屏、黑屏等質(zhì)量問題，深受消費(fèi)者詬病，而bug多、更新慢的努比亞也讓其粉絲又愛又恨。

“不是不能用”不該是一個(gè)品牌面對消費(fèi)者時(shí)該有的態(tài)度，精品才能樹立品牌口碑，源源不斷地為手機(jī)廠商們帶來新的增量，并增進(jìn)核心粉絲與品牌的情感聯(lián)系。因此，在品控上疏松的手機(jī)廠商，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳，消磨掉好不容易在用戶群體中建立起的聲譽(yù)。前車之鑒、后事之師，魅藍(lán)、努比亞等手機(jī)廠商未來需要提高服務(wù)質(zhì)量。

小結(jié)

小米、OPPO等手機(jī)品牌崛起各有各的高招，而金立、聯(lián)想、魅族等手機(jī)品牌衰落卻往往是因?yàn)榉噶送瑯拥腻e(cuò)誤，也沒有吸取同行的教訓(xùn)。4G時(shí)代寒冬之下，掉隊(duì)的“Others”在未來的紅利真空期競爭中，從明確品牌定位、精準(zhǔn)營銷、拓展渠道、提升服務(wù)質(zhì)量四個(gè)層面補(bǔ)錯(cuò)提升，或許還有一線生機(jī)等來5G時(shí)代的紅利。

來源|劉曠