試圖挑戰星巴克，用10億人民幣教育市場，瑞幸咖啡憑什么？創投圈
“要賣多少杯咖啡才能收回廣告成本？”一位咖啡從業人士在接觸到最新的互聯網咖啡時如此對記者說。
幾天前，記者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的廣告推送。在據記者所在地直線距離1公里的地方，新開了一家瑞幸咖啡店。
騰訊社交廣告營銷中心客服人員在電話中告訴記者，目前微信朋友圈的廣告分為排期廣告和競價廣告。核心城市北京、上海競價廣告的競價范圍是1角~3角1次曝光，深圳這樣的城市重點城市競價價格0.6~2角1次，普通城市競價范圍0.3~2角1次。排期廣告最低5萬元起購，5萬元能保證核心城市北京、上海33萬次曝光，重點城市深圳等50萬次曝光，溫州、貴陽這樣的普通城市100萬次曝光。
4月27日，記者登錄騰訊社交廣告營銷平臺，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網站稱，“luckin coffee也在過去兩個月的時間里，收獲了近2,000萬曝光，70,000+ APP新注冊用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬的忠實粉絲。”“luckin coffee在品牌創建后短短三個月，已在北京、上海開設了近70家門店。”瑞幸咖啡稱，70家門店是今年2月份實現的。
4月26日，記者來到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡門店。這是一家快取店。整個店面僅有四個座椅。店里的4名工作人員正在忙碌。門口與店內分別擺著湯唯與張震手持咖啡的廣告牌。
瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。其中既有面積超過 150平米的大店，也有面積40-60平米的大堂店，也有面積30-50平米的快取店。其中快取店是數量占比最多的類型。這些門店都同時支持外送業務，其中主要的外賣配送員，來自“順豐小哥”。“我們主要與順豐深度合作。”瑞幸咖啡在回復記者時稱，只要有門店的的地方，都會以門店為織網，覆蓋1.5-2公里。
石榴中心到處裝修的店鋪與空置的鋪面闡述著門庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因為物業裝修已停止營業。
在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上線了80多家門店，咖啡店的編號已經編到200多號，其中100多家正在裝修。瑞幸咖啡告訴記者，其目前已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市，門店數量已經超過300家。預計5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）將達成全國500家門店的規模。
有人將瑞幸咖啡當作互聯網項目看，有人當作金融項目看，還有人認為其目的是用戶數據。瑞幸方面回應這一問題時稱，回歸咖啡消費本質。
用10億人民幣教育市場
瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞是前神州優車首席運營官。2017年11月，錢治亞離職時預告了下一站創業的項目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州體系已經工作十余年。瑞幸咖啡CMO楊飛，此前也是神州優車CMO，他寫了本書《流量池》，闡述自己的流量池營銷理論。
此外，記者在天眼查中查詢“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商資料，其中顯示，2018年4月15日，瑞幸咖啡進行了新一輪融資，投資方為個人投資人陸正耀及愉悅資本。瑞幸咖啡稱，前期投入10億資金用來教育市場。
瑞幸咖啡稱主打性價比與高品質咖啡，特色是新零售，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。楊飛說他喜歡網易嚴選“好的生活沒那么貴”的口號。2017年流行的一句話“所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍”這是瑞幸咖啡管理團隊創業做咖啡的第二個初衷。
這一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡時代的到來。2002年，美國Wrecking Bal咖啡烘焙工廠的烘焙師Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精細制作咖啡時代，以獨立咖啡與精品咖啡為代表。此前的兩次咖啡浪潮分別是，20世紀初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。
中國的咖啡市場在業界看來有很大的增長空間。羅蘭貝格項目經理吳皓對經濟觀察報分析稱，未來3到5年，咖啡專業零售店，比如星巴克這樣的門店，將以超過10%的速度增長。相比之下，零售行業其它細分領域，比如餐飲、服裝都是個位數增長。
預測增長背后的邏輯是，在不包含速溶咖啡的消費上，中國人均每年消費1杯左右，遠低于韓國的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解鎖的增量空間很大。此外，咖啡作為國際化生活方式的代表元素，在年輕一代的生活中越來越重要，這也是咖啡增長的原因之一。
羅蘭貝格曾經針對中國咖啡消費者進行過專項調研，調研發現，對于中國消費者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。“咖啡是隨意性消費，消費者不太會專門去哪兒買咖啡，而是正好看到路過就去消費。”中國消費者評價咖啡時，零售體驗比產品本身權重更高，消費者評價咖啡時是用主觀評價，咖啡本身好不好，很少有人能作出明確區分評價。
錢治亞對外曾表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場。不久前，瑞幸咖啡在融資之后曾經公開表示：要用10億人民幣教育市場。
楊飛曾在公開場合稱，在創業之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定義為全數據化和新零售的方向。與星巴克等傳統的咖啡零售門店不同，前者是以販賣基于咖啡的第三空間與完整的咖啡體驗，后者以賣咖啡為主。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當下熱門的創業概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯網模式。其發展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進行一輪輪融資。
一位有咖啡品牌與工廠、線下零售門店的咖啡行業從業者告訴記者，一家70平米左右中等裝修、設備標準的咖啡門店，不含房屋租金押金的開店費用在人民幣50萬元左右。
“花數億元教育市場還待驗證，現在很難回答。”一位咨詢業內人士對記者稱，“如今許多創業公司的業務邏輯更偏向用高額宣傳及補貼去換規模增長，做大估值。前期不關注利潤，盈利預期可以放很長。”他分析稱，互聯網＋外賣的咖啡創業的前景也與外賣行業的發展息息相關。外賣行業這幾年興起的其中一個重要驅動因素是相對低成本帶來的人口紅利，但十年二十年后中國的外賣市場會是成熟市場，人工成本增長，外賣的發展趨勢很有可能是拋物線，在市場成熟期不斷精品化。“在這個背景下，外賣咖啡市場究竟如何實現長期規模增長及盈利，我認為還是與外賣市場的整體發展趨勢息息相關。”
爭奪白領
如果離你1公里范圍內有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就會在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的廣告。
一家在望京SOHO的創業公司員工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流廣告。在這塊區域有數家咖啡門店，除了瑞幸，還包括星巴克等品牌。這里數萬名白領，是這些咖啡店爭奪的對象。
望京SOHO的瑞幸咖啡門店位置比較好，是其北京最早的3家門店之一。另外兩家，第一家線下門店開在銀河SOHO極偏的角落。另一家是聯想橋店，開在瑞幸總部所在地大堂。這3家門店曾承擔測試營銷打法的重任。
楊飛稱，總部大堂用來測試員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。望京 SOHO位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App的裂變營銷，主要看裂變數量、拉新速度，望京 SOHO 3萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。銀河SOHO位置偏，無人流，主要測試微信 LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
楊飛對外公布的最終結論是，LBS（基于位置服務，Location Based Service）廣告是拉新客戶最快的手段。迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
瑞幸咖啡店廣告線下以分眾廣告為主，主要城區寫字樓和社區。不考慮配送區域，一是開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優先考慮。
線上廣告以微信 LBS精準定向為主。“國內使用 LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河。基本上開店即投，反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮成交成本。”楊飛稱。在一個城市開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。
瑞幸咖啡的下單方式只有一種：APP點單。即使你就在門店里，也只能在手機上下單。楊飛稱，App前端是用戶購買，后端是對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有的信息都是數據可視化的，并且邏輯印證很強。除了APP上獲取較全的用戶畫像考慮外，還因為微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP里面有操作空間，進行裂變營銷。
“不夸張地說，今天一個企業如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對媒體稱。瑞幸內部討論時，錢治亞曾問他，最總要的App 獲客方式會是什么？他的回答是“裂變拉新。”
所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈買服務補貼方式在短時間內通過用戶自發的分享實現病毒傳播，獲取新客戶的方式。具體方式是：老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。
2018年1月5日，瑞幸咖啡上線拉新贈杯活動。楊飛稱，當天新增用戶注冊量環比翻番，訂單環比增長了 40%，而且相比于之前精準的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。
現在，瑞幸咖啡還在營銷預先買券贈券活動，買二贈一、買五贈五。瑞幸告訴經濟觀察報，補貼還沒有結束，但目前用戶復購率在開店 3個月以上的店，“用戶復購效果數據極佳”，一是品質不錯，二是身邊口碑，三是性價比高。咖啡是高頻、易重度消費飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔心復購。
石榴中心瑞幸咖啡店外，一名順豐快遞員的手上提著印有luckin coffee字樣的外賣箱，他告訴記者，自己和另外兩三名同事一起給這家咖啡店送外賣。多的時候，他一天要送三十單左右，少的時候十幾單。
石榴中心門店的店員出示的營業證件顯示這家店獲照于今年2月末。
店員稱，這家店的外賣覆蓋周圍3公里的區域。瑞幸咖啡告訴記者，一般一家門店的外賣輻射周圍1.5到2公里。自從微信朋友圈火了之后，石榴中心店周末一天能賣出200多杯咖啡，工作日160杯以上，主要是以外賣為主。在沒有推送營銷之前，從沒有超過200杯。在一名店員看來，現在增長已經很多了。
性感的生意
星巴克不是沒有思考過做咖啡外賣。星巴克曾在小范圍試點過咖啡外送。后來這一服務并沒有推向市場的原因是：咖啡外送的時長與口感品質之間的矛盾目前沒有較好的解決辦法。咖啡的外送時間一旦超過15～20分鐘，除了美式咖啡的口感變化較小外，加奶油奶泡的拿鐵等咖啡的口味會發生很大變化。
這也是咖啡外賣看起來很好，但生意很難做的原因。目前，星巴克還在尋找更好的解決方案。
“從投資的角度，為什么錢都去投資咖啡，因為是市場面特別好，在整個零售里是很好的。而且這個概念很性感，有互聯網、新零售、O2O等等。”吳皓分析稱。“除去表面的美好，還是要解決三五年后盈利的商業模式問題。”
咖啡市場競爭激烈，除了星巴克、costa傳統的咖啡連鎖零售店以外，麥當勞、肯德基也做了現煮咖啡，此外還有眾多獨立咖啡、精品咖啡。現在又興起互聯網營銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動販賣機咖啡等都在這個市場上競逐。在吳皓看來，本質上，大家都在類似于同質化競爭。“產品沒有太大區別。”吳皓表示，僅在價格上，瑞幸咖啡、連咖啡，20元左右的單價比星巴克便宜，比自動販賣機貴。
補貼之后，是否還能持續？“對于咖啡創業者，他們需要尋找自己的關鍵問題。”吳皓說，2017年咖啡自動販賣機也是投資人眼中很性感的項目。“前期靠錢鋪販賣機下去，單個機器的產出看起來都很不錯，也被投資人一輪輪投，但目前大家的擴張態勢明顯降溫。”他分析稱，第一，咖啡自動販賣機快速擴張的時候，很多采用加盟模式。一旦加盟就不好控制。相比之下零售店反而更簡單，生意不好可以換其他業務，而且這些機器生意不好就沒有其他辦法。有的因為管理沒跟上出現糾紛。有的因為不能引流所以進駐不了目標市場。
瑞幸正在擴張線下門店。號稱今年5月份要開500家。
線下門店競爭同樣激烈。對于創業者而言，如果要開咖啡店，就要不斷擴張，其中業主的因素很重要。不管是寫字樓、商場，業主希望咖啡店是引流的，同時希望咖啡品牌幫助定位寫字樓、商場的層次。現實狀況是，每一個商場、寫字樓的入駐競爭特別激烈，競爭壁壘很低。先開的人占了地，后來者就沒有位置。
房租成本是傳統咖啡門店虧損的重要因素。有相關專業人士曾對咖啡市場進行調研，他告訴記者，目前國內市場除了星巴克外，包括太平洋、Costa在內的以咖啡為主業的線下零售門店利潤狀況都并不如意，主要原因就是房屋租金成本太高。一天賣一兩百杯的咖啡門店營收很難覆蓋成本。星巴克平均一家門店一年的營業額600～800萬元。
羅蘭貝格項目經理吳皓告訴記者，行業一杯咖啡的平均毛利率是70%。而上述咖啡行業從業者告訴記者，行業通行的規則是，一公斤的阿拉比卡咖啡生豆價格30元左右，烘焙后重量打8折，一杯咖啡用咖啡粉16克，普通意式咖啡的物料成本在5元以內，這其中不包含設備人工房租等分攤成本。
此前，《華爾街日報》根據星巴克2012年財報繪制中國星巴克定價圖，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構成為：房租1.25美元，店鋪運營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動力成本0.41美元......利潤只有0.85美元。
瑞幸咖啡稱，其所使用的咖啡豆采購價比行業平均高出20％～30％。目前，瑞幸咖啡單杯零售價在21元至27元。
楊飛曾談到未來規劃時稱，第一，咖啡本身是高毛利產品，商業咖啡基本都是賺錢的。第二，占有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場景需求和用戶數據，可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。
文|汪曉慧
來源|經濟觀察網
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