護城河缺失，抖音將與美拍、秒拍、微視迎來肉搏戰 水煮娛
短視頻行業目前無疑迎來了群雄逐鹿的時代，一個趨勢是在快手抖音之外，眾多巨頭開始加大了短視頻的投入，以及更加垂直化的短視頻內容平臺的崛起。
當前網易2018年度計劃用于補貼內容的資金高達15億元，寄希望于依賴薄荷直播和菠蘿視頻兩款獨立應用來撬動頭部格局，騰訊復活了微視，美拍也加強了社區化運營機制。百度也正式對外宣布對中國最大資訊短視頻內容生產商梨視頻的戰略投資。抖音快手面臨的競爭難度要超過以往。
護城河缺失，抖音將與美拍、秒拍、微視迎來肉搏戰
無論是抖音、還是秒拍、美拍、快手都是定位于泛娛樂內容消費社區，滿足的是用戶在泛娛樂領域的內容消費訴求。
從視頻流設計層面來看，無論抖音還是改版后的美拍和微博內的視頻流，都以讓用戶不斷手指上撥不斷刷屏的產品機制來設計，沉浸式刷屏產品設計正在成為短視頻APP的標配。
從內容層面看，由于泛娛樂定位，抖音、美拍、微視等平臺內容仍較為集中于顏值、搞笑、美食、美妝等進入門檻相對較低的領域，其算法推薦機制方面分為中心化與去中心化兩種，前者有美拍抖音秒拍等，美拍強化美拍的“白富美”調性，抖音強化潮酷的特點，都在強化用戶對于顏值與精致表演的偏好。快手去中心化推薦機制稍有不同，它能讓更多的平凡的街邊才藝展示出來。不過目前抖音也在逐步改變自身的調性，試圖圈占更多的大眾網民。
回歸的后的微視與抖音越來越像，只不過在形式上做了些許的變動。比如微視在視頻畫質、美顏濾鏡、特效、音樂等方面進行了密集更新，新增了“炫酷特效”、“音樂秀MV錄制”、“對口型錄制”、“10秒原創大片錄制”等功能。與此同時，微視還在通過大額補貼挖角“搶人”，打通了QQ空間的流量支持。
總體來看，在目前這幾大主流短視頻玩法來看，由于定位類似（泛娛樂內容消費社區），均采用類似的算法推薦機制，驅使用戶不斷”沉浸式刷屏”的信息流的產品機制。容易復制，產品機制與模式接近，社交化層面玩法偏弱，缺乏高質量內容層面的價值黏性，因此可以說缺乏明顯的護城河。
從這個角度來看，后來者可能依然有機會。抖音快手很可能在接下來迎來相對激烈的挖人挖角補貼大V的肉搏戰。尤其對于要狙擊抖音的平臺而言，百度騰訊網易等巨頭的跟進往往會導致頭部KOL挖角競爭激烈，抖音的模式會被快速模仿跟進。
泛娛樂短視頻與刷屏機制玩法的局限
這些主流短視頻APP也迎來了明顯的內容短板與局限：一招鮮容易審美疲勞（美女帥哥表演的高度同質化）、套路化、易模仿（從“搞笑段子”、“洗腦模仿”、“花式炫富”，從“海草舞”到“老公mua”到《C哩C哩》內容的不斷模仿）、用戶消極被動刷屏，缺乏主動參與感，另外以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線也容易走入低俗化的胡同里。
這種局限性或許就是短視頻APP創業者的機會所在，因為主流短視頻APP都是沒有明顯的受眾區隔，這使得大部分用戶對于特定領域的興趣類內容需求并未得到滿足，擅長某個領域的專業內容生產者或者是只想關注某個特定興趣領域的觀眾，在抖音快手等主流平臺上都無法高效滿足他們的訴求。
企鵝智庫的數據是快手在2017年11月月活就已經超過了2億，從Questmobile的數據來看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經過億。加上騰訊網易美拍與秒拍等老牌廠商都出來重金投入，短視頻APP創業者要想從泛娛樂領域分一杯羹，已經難上加難。
短視頻APP破局方向在哪兒？
據艾瑞咨詢2018年1月發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，2017年我國短視頻市場規模達到57.3億元，同比增長183.9%，業內預計2020年短視頻市場規模有望突破300億元。
蛋糕與市場規模的擴大，伴隨而來的是短視頻APP平臺增多，長尾用戶擴大，當前有數據顯示，2017年國內小視頻平臺數量超過100家，行業用戶突破4.1億。
如果大眾泛娛樂領域被頭部玩家占據，平臺內容同質化，競爭白熱化的情況下，這條路已越來越窄。前面說到主流短視頻APP都是沒有明顯的受眾區隔，這使得用戶對于特定領域的興趣類內容需求并未得到滿足，因此短視頻APP創業者需要思考去填補不同領域對于圈子化專業化視頻內容的需求。日前易觀報告也指出，目前短視頻新廠商在繼續攀升，針對細分人群的應用創新在不斷涌現。
因此，如果在未來的短視頻戰場要打破行業泛娛樂內容高度趨同的僵局，建立自身的護城河，必須找到巨頭覆蓋不了的垂直領域切入——向社交化、專業內容與垂直化的領域突圍——因為短視頻與其他互聯網領域一樣，都遵循著風口來臨——企業蜂擁而至——同質化競爭——垂直細分、小眾圈子文化的演變規律。
如果結合互聯網圖文、音視頻領域的興趣化社區（QQ音樂、網易云音樂、豆瓣、知乎）發展路徑來看，純音樂、純電影、專業知識類短視頻APP平臺等領域或許是短視頻APP創業者應該探索的方向。
重點看純音樂這個細分市場的探索玩法，早前推出過秒拍、小咖秀、一直播等產品的一下科技，也上線了新產品——音樂短視頻應用“晃咖”，不過遺憾的是，在功能玩法層面與抖音還沒有找到明顯的差異點。汪峰推出的碎樂APP正在向打造純粹的音樂圈子文化與藝術方面轉變，比如碎樂專注于扶持對原創音樂與新生代藝人的扶持，讓用戶通過短視頻看音樂+玩音樂，并擴展音樂人的圈子。
音樂短視頻的鼻祖musical.ly的它的中國版名字叫muse，產品出自國內創業團隊。它是一個更強調音樂元素的短視頻應用，用戶可以先拍攝一段生活中的視頻，然后在樂庫中配上音樂，創建15秒的 music video。muse目前反攻國內，有意識的從工具屬性向社區屬性運營，比如運用發現機制，打造網紅生態圈。另一方面試圖向社交化轉型——用戶可以從喜愛的歌曲中配上一段有意思的畫面，然后分享給自己的朋友。同時鼓勵用戶做自己原生的活動，輸出價值性的活動與內容。
另外還可以看垂直音樂短視頻領域的動次APP的做法，動次是一個基于創作、演奏、交流、互動的音樂玩家視頻社區，匯集了明星、原創音樂人、樂隊、音樂網紅、酷炫潮人、音樂發燒友、配音達人等，通過多格的形式，與全球用戶一起組CP、搭樂隊、拼創意。
目前大多數短視頻平臺采用的是單一的長屏呈現的方式，動次APP玩法是一個多格短視頻應用平臺，多個小格短視頻拼裝組成一個短視頻。而每個用戶都可以上傳自己的內容作品，任何人都可以基于你的內容作品進行二次創作，每個小格里面的內容都可以被替代編輯，一個多格視頻隨著越來越多的用戶進行二次創作，裂變成無數個不同的作品。
這種模式聚焦特定領域的專業化內容來營造社區氛圍，并基于內容的社交裂變玩法激發創作欲望與社交互動。用戶即是生產者，又是消費者，將內容作為社交的載體與素材與激活關系鏈的節點——通過內容的多次生產與互動，帶動社交關系。不過無論是對于muse或者動次來說，如何將海量用戶沉淀到自己的平臺上，形成穩固的社交關系鏈頗為關鍵。
無論是微博、抖音、快手等平臺的一大局限在于，粉絲只能夠進行轉發評論和點贊，社交關系黏度太弱。而如果用戶可以通過一起合作進行作品的演繹、拼圖PK，讓歌手與歌手，粉絲與歌手之間均可以進行社交互動，這種模式可能會是未來短視頻值得探索的方向，因為目前在YouTube上許多音樂達人擅長用多格視頻分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現出完整的合成音樂。這種玩法正在逐步流傳開來。
其實早在1980年，美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）——就在其《第三次浪潮》中預言：未來，在市場競爭，技術變革和企業利益的驅動之下，生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體。他們就是所謂的“生產型消費者(Prosumer)”——producer(生產者)和consumer(消費者)的合成。
這種“產消者”理論正在短視頻內容消費上得到驗證。
破局方向：在小眾領域建立圈子文化與影響力，站到鄙視鏈的頂端
可以預料，未來在電影類、音樂類、甚至專業知識類短視頻領域也可能會冒出其他玩家通消費者與生產者融合的生產模式來充實人們對垂直領域內容的需求。而垂直領域的短視頻玩家要構筑足夠深的護城河還不是這么簡單。因為產品的冷啟動與用戶沉淀、品牌推廣都需要一個過程，用戶的原始積累與資金鏈都頗為關鍵，后期需要在小眾領域在內容質量方面做到一定高度并避開巨頭的長板。
動次APP它基于專業的音樂玩法領域切入，往高質量的內容興趣社區走，這種路徑是可取的，豆瓣，知乎之所以能在巨頭的圍剿下活下來，其中一個重要的原因在于其從一開始就培育了注重品質化的內容質量與社區氛圍的營造。與此同時，還將興趣化用戶和達人基于高質量內容進行捆綁，形成內容社交關系鏈。但難點在于如何吸引足夠多的高質量種子用戶帶動社區氛圍，快速確定品牌調性。
總的來說，短視頻行業的未來趨勢可能從“多強逐鹿”，轉向“深水區存活”，優質內容的價值、差異化和特色模式的平臺玩法會逐步冒出來。
而平臺內容質量的高低帶動的是用戶的品味區別與圈子文化，形成產品鄙視鏈格局。過去有種說法是玩豆瓣的看不起玩天涯的，玩天涯的看不起玩貓撲的，在短視頻領域，五環內玩抖音的也看不起三四線玩快手的，但這種鄙視鏈格局隨著垂直領域的玩家增長可能還將延伸下去。比如純音樂社區類短視頻平臺一旦前期積攢培育起了足夠的優質的內容創作者，這種內容社區調性或許會跟抖音或快手之類泛娛樂內容形成區隔，或許會形成類似的鄙視鏈，但是從優質質量平臺做下沉市場容易，而從下沉市場做高端市場難。
之所以說短視頻APP應該在社交化與垂直化、專業化層面突破，也是基于創業者需要從小眾領域建立影響力，站到鄙視鏈的頂端，一旦格調形成，大眾類的短視頻平臺很難做單點突破進行反攻，因為品牌調性的形成是不可逆的，也很難在后期扭轉。
基于相似的發展路徑和市場生態，我判斷短視頻市場的市場格局快手、抖音和美拍與微視四大玩家的廝殺會非常激烈，它們也會有意識去尋找差異化玩法，而內容社交裂變玩法與小眾領域做深可能會是破局思路，這也給了垂直領域的短視頻APP新的啟發——切入小眾領域，將高質量視頻內容作為人們社交互動的素材，讓垂直專業領域消費性的內容找到一個在普通用戶中不斷流通的切入點，帶動圈內人的主動參與互動，讓優質短視頻內容可以在普通用戶群體中多次社交擴散，拔高社區與圈子屬性，這或是短視頻創業者未來破局的一個方向。
作者：王新喜
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