中韓“制造”偶像團體的機制有何不同水煮娛
愛奇藝主打偶像組合打造的《偶像練習生》于近期收官，男團組合Nine Percent 也已宣布出道。騰訊另一檔同類型節目《創造101》也于近期開播，朋友圈引發了一波pick潮。必須承認，中國偶像組合的市場在視頻網站的帶動下，正走向一個新的方向，許多人也由此將2018年稱為“偶像組合元年”。
但回到細分市場本身反觀現狀，偶像組合在日韓已是成熟的模式。在韓國，偶像組合屬于藝人分類中的一種，與歌手、演員相區分，職業化屬性明顯。
而在中國，偶像組合還未形成一定的規模，而偶像的內涵則呈現出了一種混合的形態，偶像一詞被更多地被用在了年輕流量藝人身上。
總體而言，中國偶像組合市場短期內發展的不確定性仍是常態，期待之下，問題是明確的：高度對標韓國偶像組合的中國市場真的會就此實現大眾市場的擴張嗎？不同的市場環境下中國的偶像組合模式需要有什么樣的改進和創新？中國偶像組合發展的上限和下限是什么？將會哪些資源和渠道方因此受益？
也正是基于對上述問題的思考，東西文娛經紀研究組對韓國偶像組合的模式和市場發展情況進行梳理，并在梳理基礎上，進而對國內偶像組合尤其是男團的前景闡述了一些相應的觀點和結論。由于目前當下的關注點多以男團為主，所以本文的側重也多是男團視角。
通過本文，基本可以沿著韓國組合發展的模式，看到未來中國市場可能潛在的受益方和渠道方，資本可提前押注。另，本文中的數據，引用了此前網絡部分公開的成果，已在文末標明。
本文分為兩個部分：韓國篇，中國篇。
在韓國篇，主要是分為四部分：
1. 整體環境：職業化與繁榮的音樂市場
2. 競爭動力：排名機制與多平臺支持
3. 運作模式：經紀公司與有序營銷
4. 變現模式：演唱會、粉絲、專輯、周邊衍生、游戲
在中國篇，主要分為如下四個部分：
1. 整體環境：付費意識缺乏和偶像內涵錯位
2. 發展動力：依賴“傳銷式”粉絲經濟和流量為王
3. 前景探討：長線運營、養成系
4. 運營探討：外部平臺、多方合力
本研究重在梳理，并不為深度研究成果。同時，考慮到男團與女團的差異，本文側重男團的視角，因此所涉觀點或有狹隘偏頗，歡迎留言批評、指正、探討。
韓國篇
1. 整體環境：職業化與繁榮的音樂市場
韓國的娛樂圈實際上有三六九等的劃分，演員的地位高于歌手，歌手的地位高于偶像。在這種背景下，偶像的地位直接導致經紀公司在運營中擁有更多的話語權，偶像組合更像是經紀公司的商品，偶像的職業化特點突出。
而將目光縮小到偶像組合直接變現的音樂市場，一直以來韓國的音樂市場都比較繁榮，付費聽歌帶來的歌曲版權收入帶動了音樂人的積極性，民眾也接受了現有的音樂模式，培養了良好的聽歌習慣。而在線下，寫真式實體專輯擁有一定的市場，通過規模效應可以實現盈利。對于偶像組合來說，這種高活躍度的音樂市場為其發展提供了便利。
2. 發展動力：排名機制與多平臺支持
排名機制是促進偶像組合發展的一大動力，韓國的主要音樂網站都設立了排名機制，其中以用戶基數最大的melon最為權威，而除此以外還有gaon chart這種由韓國官方承認的最公正、公平、公開的音樂排行榜，對韓國國內音樂進行下載量、收聽量、流媒體傳播等各方面的數據收集并排位。
在實體專輯上，Hanteo是一個比較權威的榜單，它記錄了每天線上線下的專輯銷量，將每個偶像組合的銷量直觀地呈現出來。多方位的排名機制下，催生了“打歌節目”，這是一個向偶像組合提供展示其歌曲舞臺的平臺，韓國的主流電視臺都設置了這一欄目，通過舞臺的展現及各項流媒體數據的監測，以打分制排列出當周的一位，而這個一位就成為了一個組合成績的證明。
Hanteo榜單
多平臺的支持所帶來的“鋪天蓋地”也是韓國偶像組合發展的一個重要動力。偶像組合是韓流的中堅力量，而韓流作為韓國政府大力發展的文化產業，必定使得偶像組合的發展得到了多平臺的支持。除了經紀公司自己的運營以外，電視臺、門戶網站都為偶像組合提供了發展的便利。
在電視臺方面，很多制作團隊會制作一些專門針對偶像組合的綜藝節目（如《一周的偶像》《美好的一天》），但更多的是在制作各式綜藝的時候邀請偶像組合成員參加，而每逢組合發行專輯，也會參加一些綜藝節目賺取流量，以獲得更好的成績。
在網絡平臺方面，也有像VAPP這樣的平臺專門進行偶像組合的直播、自制節目播放等活動，而VAPP作為韓國門戶網站NAVER（相當于中國的百度）旗下的子公司，通過在門戶網站上設立流量入口，也對偶像組合的發展起到了引流作用。
3. 運作模式：經紀公司與有序營銷
外部環境對韓國偶像組合的發展起到了推動作用，而偶像組合運營的核心是經紀公司的運營。韓國的偶像組合經紀公司數量繁多，其中SM、JYP、YG三家并稱為“三大”，是娛樂公司中的領頭羊。鑒于韓國的偶像組合運營模式已經較為成熟，各個公司的培養方法并無較大差異，下文以SM公司旗下組合EXO為例，對其經紀公司在偶像組合的運營模式進行分析。
SM公司事實上是韓國偶像組合市場的開創者，其打造的H.O.T成為了韓國的第一個偶像組合，同時其也是第一個進軍海外市場的娛樂公司。2012年SM推出了大型男團EXO，包含了四名中國成員和八名韓國成員，分成EXO-K和EXO-M，其中K隊主打韓國市場，而M隊主打中國市場。成員一部分是經過SM舉辦的選秀活動加入公司，另一部分是經星探聯系成為了練習生，大部分成員都經歷過2年以上的練習生生活，受過專業的訓練，是典型的韓國流水線模式下制造出來的偶像組合。為了推動組合的發展，SM花費了大量精力在運營上。
EXO
首先，在組合出道前四個月，SM公司利用自己的官方YouTube頻道開始進行預熱，每隔幾天就會更新針對成員特色定制的預告視頻，積攢熱度的同時制造了神秘感，吊起粉絲胃口。
在出道后，SM對EXO進行了全方位的營銷，“男男cp”、“男友人設”是韓國娛樂公司慣用的炒作手段。通過SM出品的影響力和豐富的營銷手段，粉絲群得到了快速擴張，EXO首先在中國走紅。而通過簽售會、fan meeting等活動的舉辦，粉絲的黏性得到了提高，公司也榨取了相應的商業價值。
在專輯制作上，借助K-POP在世界范圍內的名氣，SM公司廣泛收錄世界各國作曲家的曲目，在海量的曲庫中挑選出最適合組合的歌曲。因而，2013年EXO推出了主打校園風的專輯《xoxo》，以主打歌曲《狼與美女》和《Growl》在中韓兩國引爆話題，躋身一線男團。
4. 變現模式：演唱會、專輯、周邊衍生、游戲、粉絲
與大多數一線男團一樣，EXO的主要收入來源是演唱會、專輯和衍生品，而EXO的收入地區主要來自于海外（頂級男團往往可以做到海外收入占大頭）。借助中國成員的影響，EXO的收入中，中國粉絲所貢獻的收入占據了很大的比例。2012-2015 四年間，EXO 全球收入的年均復合增長率達到203%。2014 年全球收入108 億韓元，中國市場貢獻82 億；2015 年全球收入117 億韓元，中國市場貢獻101億[1]。
此外，經紀公司還十分看中粉絲的忠誠度和粉絲的情感調動，在組合的背景下，就會發生人氣不均、資源不均的情況，從而調動粉絲的情緒。在吳亦凡、鹿晗等成員接連解約之后，SM公司又利用“友情”、“團魂”等話題進行了“虐粉”活動，目標直接指向提升粉絲的忠誠度。
通過內外多方面的運營，直至今日，EXO都是韓國偶像組合中的領頭羊，2017年發行的第四張正規專輯開售三周專輯銷量達到96萬張，世界專輯排行榜排名第一。
在音樂活動之外，很多韓國公司都會開發衍生品，并且這些衍生品與偶像組合高度掛鉤，被稱為“周邊”。基本上每個組合舉辦演唱會與fan meeting的時候都會販賣官方周邊，如下圖是JYP旗下組合GOT7成立四周年fan meeting所販賣的官方周邊，從種類來看從普通的寫真、照片到衣服、帽子均涵蓋在內。
而SM公司除了販賣周邊還會利用偶像組合的肖像進行版權授權與各類廠商合作開發商品，這類商品雖然從內容上與其他商品沒有不同，但通過偶像組合的版權運營實現了增值。
而在線上，韓國各公司也會與游戲廠商進行APP的開發，比較突出的有superstar系列，這是一款音樂節奏類游戲，SM、JYP都與該系列進行合作將旗下藝人推出的歌曲制作成節奏游戲，以歌曲和抽卡的形式帶動粉絲下載游戲。
當然，說到底，偶像組合的收入主要來自于粉絲，不管是發行專輯還是舉辦演唱會，最終的消費者都是粉絲。組合的培養需要花費大量的時間與金錢（偶像組合要出一張專輯的話，要花費的費用大概在20億韓元左右(人民幣約1190萬元)。不管再怎么縮減費用，最少也要投資15億韓元(人民幣約890萬元)，這里也包括從練習生時期起的事前投資費用[2]），因此，韓國的經紀公司都會牢牢地抓住粉絲這一個群體，不斷地榨取組合的商業價值。
通過以上我們可以看到，盡管是流水線式的偶像組合制作模式，但還是可以通過經紀公司的差異化運營及多平臺的聯動推廣，實現組合的發展。不過，在當下，韓國的偶像組合市場已經過度飽和，一年平均準備出道的組合有300個，其中能得到出道機會的大概有50個。而新人團體能露臉，積累大眾認知度的一年也不過那么1-2個組合[3]。
中國篇
1. 整體環境：付費意識缺乏和偶像內涵錯位
與韓國市場形成鮮明對比的是中國的偶像組合市場，當前還是處于比較空白的狀態中，盡管有不少經紀公司都曾試圖進軍這一領域，但面對中國的市場環境，絕大多數公司都以失敗告終。
而從偶像組合原本賴以生存的直接基礎音樂市場來說，與國產影視圈的繁榮景象相比，國內的音樂市場已不再輝煌。一方面，國內的市場環境造成仍有大多數人在線上聽歌不用付費，音樂人無法借助此渠道賺取超額收益。而另一方面，國內實體唱片市場已日漸消亡，制作實體專輯并不產生利潤，電商的興盛推動線下實體唱片店的數量銳減，許多歌手較之實體專輯更愿意出數字音樂專輯進行線上販賣，數字音源的收入空間遠大于實體專輯。
與影視劇片酬相比，主要依靠商演、演唱會獲益的歌手收入較低，許多唱片公司如太合麥田等都宣布不再簽約歌手進行歌曲制作。這也引發了許多歌手從音樂市場轉戰影視圈，多方位發展。[4]
同時，國內缺少組合的概念，依靠粉絲經濟興起的偶像藝人以“單打獨斗”為主，他們身兼歌手、演員多種身份，以拍攝影視劇、參加綜藝為主，僅鹿晗、吳亦凡、張藝興等少數人會發行數字專輯。
這就直接導致國內的偶像藝人收入的大頭實際上是來自于片酬而不是直接來自于粉絲，與韓國市場有較大差異。面對較為空白的偶像組合市場，不少經紀公司都曾試圖進軍這一市場，也有一些平臺制作過相應的男團選拔節目，但都因種種原因以失敗告終，僅TFBoys一個組合一家獨大，但時至今日TFBoys也進入到了單飛不解散的狀態，三位成員都在進行影視領域的探索。
2. 發展動力：更依賴“類傳銷”的粉絲后援和流量為王
當前國內的偶像藝人都帶有很明顯的“流量”標簽。中國的粉絲圈一般都擁有一個較為官方的應援會，這個組織在粉絲圈中一家獨大，起到了領頭的作用。而后援會的管理是層級制的，甚至落到每個人的頭上還有任務，轉發微博、觀看視頻、控評、凈化都是粉絲需要完成的任務。通過任務的完成就實現了流量數據的制造，通過不同流量藝人的對比，完成藝人片酬、等級的劃分。很多的影視劇也會在選角的時候將藝人流量視為一項重要指標，而不是根據形象來選擇適合的藝人。
同時，由于韓國偶像市場是過度競爭的，粉絲對偶像的容忍度較低，也明白相應的底線是什么。但在中國，偶像藝人是帶有“神化”色彩的，這就導致粉絲對藝人的包容度很高，并且對于外界的批評有極大的反應。如果全網一邊倒的批評這位偶像，粉絲更是會產生神奇的凝聚力，為偶像戰斗。
在這種背景下，國內的偶像組合的發展更是需要貼近本土文化，不能完全照搬日韓模式，實現市場的良好運營，最終推動中國偶像組合市場的真正建立。
3. 前景探討：長線運營、養成系
圍觀日韓頂級男團可以發現，盡管營銷起到了很大的作用，但如果一個組合的實力有問題，那么這個組合是一定不會長久的。國內的偶像組合一直以來都因為實力不足而被詬病。
一般來說，一個練習生想要具備出道的能力要進行兩年以上的訓練，并且需要投入大量資金。而現今的想要制作偶像男團的公司都十分想要迅速回收資本，很多還沒完全訓練好的實力差的練習生被組快速團匆匆出道，與具有優秀實力的韓國組合進行對比，很難吸引粉絲。很多公司在短期內組團出道后，并沒有長線的規劃，而是不斷地消耗現有人氣吸金，完全照搬韓國或者日本的模式，不進行本土市場的貼近，如此制作出來的男團很容易就產生水土不服的情況，對組合品牌的運營產生不利。
當下有大量資本進駐，但快速撈錢套現并不適用于偶像組合，要有耐心進行品牌的打磨，將短時流量轉化為長效的流量，不論是對自己還是對于藝人本身，都是有益而無害的。
TFBoys出道早期也在實力上受到非議，但TFBoys的實踐證明，養成系在國內也有一定的市場。對于國內尚未形成完善產業鏈的偶像組合市場，與其揠苗助長強行出歌，不如走養成之路，形成一個緩沖期，既保持熱度，也能讓組合在實力上減少被詬病的風險。
在緩沖期內，經紀公司也可以加強對未出道練習生的培養，等緩沖期過去，更具備實力的組合就可以出現在市場上，保有競爭力。保證流量的持續性后，再配以當前的影視為王環境，讓有潛力的成員拍攝影視劇，擴充組合收入來源。
4. 運營探討：外部平臺、多方合力
目前，大多數國內偶像組合在專輯制作出來后，除了官方微博會發出MV，很少有面向大眾的平臺來展示他們的歌曲和舞蹈，因此沒有辦法大范圍擴充粉絲。而在韓國，有各式各樣的偶像類節目，這些節目有很多是吸引到粉絲以外的觀眾的，這種大平臺的推廣，對偶像組合的吸粉有直接帶動作用。國內平臺的缺失很大程度上阻礙了偶像組合的發展。
當然在愛奇藝以及后繼騰訊視頻的帶動下，偶像組合正在走到越來越廣泛的大眾視野，《偶像練習生》總決賽當晚數據顯示，最后一輪投票20名練習生累計票數1億8千萬，而決賽門票更是炒到了萬元以上，這種吸金能力勢必也將吸引更多的玩家和資本入駐。
而另據公開消息，年初優酷的發布會中曾提出要建立打歌平臺（目前進展中），未來愛奇藝和騰訊預計也將順勢建立打歌平臺。除此之外，在《偶像練習生》決賽結束之后，愛奇藝宣布將要為出道九人團量身定制綜藝，出道組合成員之一范丞丞也已參加跑男錄制。
可以看到，從視頻網站開始，一直到傳統電視臺，都已對偶像組合市場有所關注，這可能成為一個契機，借助外部平臺的力量，將偶像組合從粉絲推廣到大眾，實現市場發展。
目前，除了《偶像練習生》和《創造101》，未出道練習生的經紀公司也在籌劃借助熱度將練習生組隊出道，預計未來兩年內會有數十個組合誕生。
不過要注意的是，當前的國內偶像組合市場還比較空白，也沒有相應地市場模式、市場規則。此刻市場正站在一個成型的風口，還是需要進場的各方共同建立起一個規則，從而推動市場良性循環，各方都能從中賺取長線資金。
在這一過程中，公司與平臺的運作可能會對偶像組合市場的未來形成天與地的影響，任何一家公司破壞市場環境的行為都可能造成毀滅性的打擊，讓現有的熱度功虧一簣，而考慮培養一個團隊所耗費的資金量，熱度一旦逝去，規則一旦坍塌，將會在短期內給公司帶來巨大的變現壓力。
所以，偶像組合從本質上還是公司運營能力尤其是資源嫁接能力的PK。
來源：東西文娛
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