花開兩朵，各表一枝：超級網綜如何撬動4.5億青年市場？水煮娛
“不可同日而語，不管是從形態的豐富性還是從受眾接受程度也好，都發生非常大的變化”。原子娛樂創始人俞杭英表示，對于綜藝，她顯然是有發言權的。被稱之為“跑男教母”，最早掀起國內真人秀風潮，卻又在風口之上離開體制，創立新公司并試水網綜，可以說她感受了綜藝產業最完整的嬗變。
回顧2018年至今的網綜市場，即使不關注偶像團體，也能感受到獨屬于《偶像練習生》和《創造101》的輿論狂潮；即使不關注街舞和鐵甲，也能嗅到優酷愛奇藝“正面剛”的危險和火熱；除此之外，《拜托了冰箱》、《奇葩大會》等爆款網綜也全面回歸。
臺綜勢弱、網綜穩健，成為輿論下的綜藝市場新常態，尚不論是否言之過早，但背后透露的對于網綜發展態勢的肯定卻毋庸置疑，對此，業內人士是如何看待的呢？4月26日，在骨朵傳媒舉辦的“網生3.0時代”峰會上，娛樂獨角獸有幸對此一探究竟。
“街舞”明星舞者漲價500%，網綜如何撬動4.5億青年市場？
如果說最初網綜還停留在對臺綜的補充，那如今已然是“花開兩朵，各表一枝”，尤其是超級網綜帶來的極致影響力正在借助互聯網不斷擴大：一部《中國有嘻哈》，讓”freestyle“成為火爆一時的名詞；一部《偶像練習生》，讓蔡徐坤成為當紅人氣偶像。
當然，這背后還有一個重要推手，那就是青年群體。數據表示，中國青年群體已達到4.5億規模，而極強的圈層凝聚力和極易發酵的圈層形態也讓青年文化成為不可忽視的力量。
歸根溯源，青年文化究竟是什么呢？網綜又該如何挖掘其中的青年文化呢？對此，作為連接內容制作方和觀眾的視頻平臺，自然是最有發言權的。
“青年文化應該是一種簡單文化，應該回歸到最直接的對人的感染上，不要太復雜，不要曲高和寡，讓年輕人都有機會參與進來。“阿里巴巴文娛集團大優酷事業群MAD工作室總經理宋秉華表示，在他看來，相比成年人的社交需求，青年群體更加看中節目中的娛樂性。
的確，在壓力倍增的學習環境和工作環境下，娛樂訴求必將成為擺在他們面前的剛需。作為俞杭英脫離體制的第一檔節目，《王者出擊》自然備受關注，而這樣的游戲改編綜藝正是基于游戲本身的精神態度、高傳播度和滲透性在年輕人中的影響力。
但是如果一直停留在娛樂上，綜藝終將缺失最重要的使命：與受眾之間的互動引導。“過去三個月時間里，全國的街舞培訓平均漲價30%，參加兩個街舞節目的明星舞者以及他們旗下的工作室，售價已經漲價了500%。”這檔由網綜掀起的街舞熱正在迅速發酵，并迅速從綜藝受眾拓展向全圈層受眾，產生一種產業鏈上下游的聯動發展。
除此之外，《中國有嘻哈》之后嘻哈文化的全面火爆、“機器人格斗”正面剛帶來的“鐵甲文化熱“，“從坐下來到走出去“，網綜似乎正在打破傳統臺綜和受眾之間的壁壘，以超強的引導力向市場展現肌肉。
網綜火爆的背后更是一次次對”年輕人想要什么“這個歷史難題的解構。”要讓這個節目或者文化作品里面塑造一個強者，而這個強者和年輕人的姿態是平等的”。《這！就是街舞》中黃子韜看見美女會臉紅，《偶像練習生》中選手從生澀到成熟，這些最尋常的成長過程、人物心理其實才是最容易和觀眾引起共鳴的地方。
《偶練》、《創造101》下的偶像盛世，但”全民偶像”已然過時？
全網播放量達29.8億，單期播放量2.48億，同名微博話題閱讀量破140億，相關微博話題盤踞微博熱搜榜高達652次，4月25日愛奇藝復盤《偶像練習生》的活動上發布官方數據。
作為缺席市場許久的偶像團體選秀節目，《偶像練習生》的出現瞬間引爆市場，蔡徐坤、陳立農等人的推出成為對觀眾尤其是女性受眾最好的慰藉。近日騰訊《創造101》正式上線，掀起又一波女團熱潮。
自早年間的超女快男之后，偶像選秀缺席市場良久，直到去年視頻網站以《明日之子》、《中國有嘻哈》再掀選秀熱潮，偶像選秀借助網綜再次煥發生機已是業內共識，如今他們再次將目光瞄準偶像團體，偶像產業以肉眼可見的速度迅速發展，全面崛起的聲音自然不絕于耳。
值得注意的是，網綜蓬勃發展下的偶像產業也帶來了市場的全新可能：全民偶像正在過時，細分領域、極具個人標簽的偶像正在成為一種新的趨勢。以《偶像練習生》為例，尚不論最初參選的百位練習生，最后推出的9個男生便能輕易掀起一場粉絲輿論戰。
除此之外，《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《熱血街舞團》以及《這就是鐵甲》、《機器人爭霸》等多檔節目背后，嘻哈偶像、街舞偶像、鐵甲偶像應運而生；《奇葩大會》、《吐槽大會》加持下的脫口秀偶像也躋身其中，細分偶像正在成為一種趨勢。
“他們創作了各種不同維度的產品，能夠讓各種不同維度的藝人在這些產品里面找到自己和體現自己的價值。”說的正是當下偶像產業全面崛起的新態勢，形態多樣、且運營成本遠遠低于臺綜的網綜正在成為全新的制作偶像平臺。
“ 我覺得大家抱著做全民偶像的心態，在現在的當下已經不實用了，能夠做到單一細分領域當中的爆款已經是非常了不起的事情了。” 領譽傳媒創始人、可米經紀CEO周昊強調。
以《這就是街舞》何展成和楊文昊為例，超強的專業能力讓其在節目播出后迅速圈粉，被無數網友稱之為”大神“。或許他們不是廣泛意義上的流量一線的明星，但卻是街舞領域的superstar，周昊將其稱之為”這個時代綜藝帶給藝人一個最大的禮物“。
看似最好的時代，李煒卻表示，“選秀偶像還處在初級階段”。表面上風生水起的偶像產業實則在產業鏈條上并沒有太大的盈利空間，平臺也仍然處于“燒錢賺口碑”的階段，而在這種不成熟下，就需要從業人士不斷探索符合中國本土的偶像養成模式。對于這個時間，李煒預計的時間是三到五年。
從“小眾”到“大眾”，網生3.0大背景下的網綜新態勢
相比臺綜題材類型上的天然受約束性，網綜具有互聯網時代網生內容的所有特質：題材廣泛、形態多樣、內容更加自由。只是這也不可避免的讓很多觀眾為其貼上了小眾的標簽，只是什么是小眾文化呢？經歷了大量市場發酵和輿論狂潮的網綜題材還是小眾文化嗎？
“青年文化包括小眾文化，都是相對立的，是對傳統文化的對立包括跟過去的對立”，李煒指出。在他看來，脫口秀文化并不是大眾所認為的小眾文化，相反的，節目聚焦的多是大眾關注的話題，反映的是大眾的情感訴求。
以《吐槽大會》為例，整容、小鮮肉演技、音樂圈鄙視鏈、中國足球的現狀等問題，無不是社會普遍關注的話題；《奇葩說》更是提出了“生活被工作填滿”、“親戚困境”、“剩男剩女”等多個生活話題；就連聚焦00后的《放學別走》亦是對追星、創業、學校食堂等問題的探討。
不難發現，這些問題或許不是全民話題，但都是圈層受眾中最普遍的話題，而經過吐槽的火爆后，脫口秀節目正在向大眾靠近。同樣容易被貼上“曲高和寡”標簽的還有文化綜藝。
“我們經常被推成清流，說文化類節目都是清流，會小眾，我們有很多的數據可以支持說明其實中國這一代的年輕人包括之前所傳達的中國這一代年輕人不愛看書或者不愛學習，都是不對的。”深耕文化綜藝的實力文化運營副總裁張峰表示。
其實以綜藝節目的形式賦能科技、文化、脫口秀、體育等細分領域，本身就是一種對垂直題材的“大眾化創作”，是以綜藝語言解讀專業領域，讓他們以觀眾更加喜聞樂見的方式進行傳播。
摘掉小眾標簽，成為大眾爆款，在綜藝領域從來不是新鮮事，嘻哈、街舞、電競、機器人，這些曾幾何時被視為非主流文化的細分題材，正在向全民展現他們的影響力。《中國有嘻哈》、《偶像練習生》都是其中案例。
另一方面，受眾群體是龐大的，想要通過一檔節目擊中所有用戶幾乎是不可能的，即使有著國民綜藝之稱、上季斬獲百億流量的《奔跑吧》仍然有著自己的受眾壁壘。相反，互聯網時代，極致才是永恒的法則，只有瞄準觀眾的一個心理，在內容上不斷深化，才是爆款之道。
“綜藝經歷了一個大整合，已經完全進入大工業生產的時代，第一輪的去泡沫已經完成了。”骨朵傳媒創始人兼CEO王蓓蓓表示。顯然這是最好的時代，題材上垂直細分、百花齊放，資本上投資過億、招商過億，市場上爆款不斷，網綜正在朝著穩健發展的道路上不斷前進，只是這也意味著之于平臺和制作者的新一輪大浪淘沙也即將到來。
來源：娛樂獨角獸 作者：肖曉
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