從千萬票房到3天12億 漫威如何成為中國最有號召力的“粉絲電影”？水煮娛
預售3億、零點場總票房近6000萬、首日近4億票房且單日票房占比高達95%、首周末票房12.7億（創漫威內地歷史最佳）……伴隨著一系列令人瞠目結舌的數據，《復仇者聯盟3》毫無懸念地成為了這個周末內地電影市場上唯一的亮點。
今日來看，能夠取得這樣的成績，我們可以找到多方面的原因：影片質量上，這是漫威在華口碑最好的電影，豆瓣評分高達8.5；從市場預期和映前熱度來看，《復仇者聯盟3》刷新了漫威在各大票務網站的想看紀錄，全國影城也在首日給出了68%的排片；并且，本周末沒有任何一部可以與之競爭的影片在映，許多影片都早早避開了這一檔期。可以說，天時地利人和都站在了漫威這邊。
《復仇者聯盟3》
但是今日的票房成績，也絕非偶然。要知道，漫威并不是從一開始就如此受歡迎，在電影化初期，由于受眾基礎薄弱，漫威連續數部電影票房、口碑表現都不理想，市場表現如何全看檔期選擇和運氣，有些“看天吃飯”的意味。
但是經過了整整十年的布局，以三部《復仇者聯盟》為節點，壹娛觀察發現，每一個階段都意味著漫威在中國的受眾基礎變得更扎實了一些。而也正是經過這十年的鋪墊，漫威才終于在中國中國收獲了一批如美國粉絲一樣，足夠忠實且穩定的擁躉，從而擁有了許多好萊塢大片都可望而不及的市場號召力和市場空間。
第一階段（2008年-2012年）：粉絲電影沒有粉絲
2008年，漫威電影宇宙的開山之作《鋼鐵俠》上映，在世界范圍內豪取5.8億美元，和同年上映的《007：大破量子危機》這樣的大IP不相上下，其中中國票房為7779萬，排名當年票房榜第16。在內地電影市場還不夠成熟的情況下，能取得這樣的成績已經已經可圈可點了，但相較于北美3.1億美元的票房成績和同期《變形金剛1》在內地近3億元的票房，《鋼鐵俠》在中國受眾基礎較弱較低的問題還是比較明顯的。
《鋼鐵俠》排名當年票房榜第16
淘票票專業版提供的用戶畫像顯示，當時《鋼鐵俠》在三四線城市的活躍度只有30%左右，而《變形金剛1》和《蜘蛛俠3》在三四線的活躍度都達到了40%，可見這一新銀幕形象的認知度顯然還未充分下沉。
類似的問題在接下來的幾年里也多次得到印證，從2008年至2011年，漫威又陸續推出了《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《美國隊長》、《雷神》，但除已經有一定知名度的《鋼鐵俠2》取得了1.75億票房外，其余幾部電影票房均未過億，按照匯率來看甚至不到北美票房的十分之一。
通過用戶畫像比對可以看到，幾部票房成績不突出的電影，除在三四線活躍度較低外，其受眾構成也十分不穩定：《鋼鐵俠》男女觀眾各占一半左右，《無敵浩克》男性觀眾偏多，《雷神》、《美國隊長》則是女性觀眾更多。也就是說，觀眾選擇漫威影片的隨機性還很大，還沒有固定的票房來源。
這主要是因為在漫威宇宙的第一階段，起源電影占了絕大多數，故事節奏上相對較慢，各影片間的聯動也較少，從而導致整體可看性較低，評價也相對較差，《美國隊長》6.6分、《雷神》6.7分、《無敵浩克》6.8分，幾乎是豆瓣評分最低的一批漫威電影了。再加上鋼鐵俠、美國隊長、雷神、浩克都并非變形金剛、蜘蛛俠這樣在中國家喻戶曉的角色，而漫威一開始也沒有針對中國市場做太多布局，因此電影無法像在北美一樣發揮粉絲效應，吸引到穩定的受眾。
直到2012年，《復仇者聯盟》上映，這種情況才有了變化。在經歷了四年多的鋪墊后，觀眾對于幾位英雄已經有了初步的了解，此時的第一次大團戰一下吸引到了大量熱度。不僅影片在三四線城市的活躍度提升到了40%左右，并且根據百度指數的變化來看，“漫威”一詞在熱度上也于當年有了第一次明顯的起伏。換句話說，“漫威”或者“漫威宇宙”，正是從這時候開始才正式作為一個整體被觀眾們廣泛認知的。
復仇者聯盟的六位元老
最終，《復仇者聯盟》在世界范圍內收獲了15億美元的同時，也在中國拿下了5.6億元的漫威歷史最高票房，位列年度票房榜第7。而索尼新開啟的《超凡蜘蛛俠》則只收獲了3億元的成績，這一回“新面孔”終于戰勝了“舊相識”。
第二階段（2013年-2015年）：漫威迎來大爆發，成為票房收割機
《復仇者聯盟》后，漫威宇宙正式進入第二階段，與此同時，漫威系列電影在中國的影響力也越發凸顯，這幾年堪稱漫威電影在中國最黃金、最火爆的歲月。
2013年，《鋼鐵俠3》在內地上映，收獲7.5億元，位列年度票房榜第2（進口片票房榜第1），不僅刷新了漫威電影在華的票房紀錄，也是漫威電影在華年度票房排名最高的一次。值得一提的是，該片在北美共收獲了4億美元，按照當時的匯率只是中國票房的三倍左右，相較于早年間的十倍縮小了很多。
《鋼鐵俠3》是漫威電影在華年度票房排名最高的一次
此外，2013年中國全年總票房為217億，也就是說《鋼鐵俠3》占全年總票房的比重達到了3.6%，這樣的成績如果放在現在的話，相當于20億元的票房成績，如此高的票房的占比在超級英雄電影的歷史上還是絕無僅有的（不過今年《復仇者聯盟3》有望打破這一紀錄）。
接下來幾年，漫威又陸續推出了《雷神2》、《美國隊長2》、《銀河護衛隊》三部電影，均取得了不錯的成績。其中《雷神2》和《美國隊長2》分別在內地收獲了3.4億和7.2億的票房成績，較前作都有了較大的提升，《美國隊長2》更是翻了8倍左右。而新系列《銀河護衛隊》則收獲了6億元票房，創下漫威起源電影在中國的票房紀錄。
《銀河護衛隊》創下漫威起源電影在中國的票房紀錄
漫威能取得這樣的成績，首先其實得益于內地電影市場的發展，2012年-2015年，內地票房的年增速都在30%左右，2015年更是達到了夸張的49%，大量觀眾開始走進影院，許多進口片都因此而收獲了不錯的成績。從用戶畫像來看，幾部漫威電影的男女比例都比較接近1比1，而在北美超級英雄電影一直是更男性向的影片（男女比約為6比4），由此可見在這一階段中國大量女性觀眾也受種種因素影響而在為漫威電影買單。
不過與此同時，漫威電影的核心觀眾群也開始逐漸形成，受眾定位越發明細。用戶畫像顯示，上圖中的三部電影，20-29歲的觀眾占比均接近60%，和中國電影市場的主流消費人群基本吻合，而幾年前的《美國隊長》等影片，這一年齡段的觀眾占比還只有45%左右，25-29歲的觀眾居然還沒有40歲以上觀眾多。
同一時間，漫威開始注重起在中國的市場，相應的宣發資源也開始向內地傾斜，鋼鐵俠小羅伯特唐尼、美隊克里斯·埃文斯在這些年里紛紛來到中國，開始了圈粉大作戰。
2015年，漫威再度在中國迎來里程碑，《復仇者聯盟2》成功斬獲14.22億元，成為內地史上首部在收獲10億+的漫威電影，并且這一紀錄保持到了今天——雖然即將被《復仇者聯盟3》打破。而事實上，該片在北美的表現并不理想，只有4.6億美金，不到中國的三倍，遠低于《復仇者聯盟》的6.2億。由此來看，《復仇者聯盟2》在中國的大賣更像是一種超常發揮了。
也總是從這年開始，“漫威”、“漫威宇宙”等關鍵詞的網絡熱度有了一個大幅攀升，作為一個品牌，漫威開始被更多中國觀眾認知甚至是喜愛。
“漫威宇宙”等關鍵詞的網絡熱度在2015年有了一個大幅攀升
第三階段（2016年至今）：粉絲向明顯形成，票房增長遇瓶頸
2016年后，中國市場基本上已經成為漫威穩定的票房來源了。除受政治正確等因素影響而在北美大賣的《黑豹》外，其余幾部漫威電影中美票房的比值均保持平穩，基本上中國票房都為北美票房的1/2、1/3左右。而即使是像《黑豹》這樣政治、文化色彩較濃，且口碑不佳（豆瓣6.6分，漫威最低）的影片，也能在首周末穩定地收獲近4億票房，這是許多好萊塢大片可望而不可即的。
通過比對用戶畫像可以發現，如今男女觀眾比例已經趨于穩定，無論是什么風格的作品，受眾性別比基本上能維持在6比4左右，和北美情況類似，男性觀眾進一步得到穩固。在女性作為消費主力的中國電影市場，這樣的用戶構成和票房的穩定，說明漫威宇宙在中國的核心用戶層已經形成，并且能夠從極大程度上激發男性觀眾的觀影需求，從而擁有一塊“專屬”于漫威的受眾群。
而在進一步分析各片的票房表現后也能看出，《雷神3》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《黑豹》幾部電影首周末在內地的票房表現均位列歷史前列，其中零點場的上座率都達到了20%以上（《復仇者聯盟3》則為夸張的51%），近年間唯有《魔獸》等少數電影能擁有這樣的熱度，其余不少熱門影片零點場的上座率都只有10%左右。此外，過往的漫威電影，首周票房一般會占到總票房的40%左右，不過最近這幾部首周票房占比都達到了50%及以上，這同樣說明越來越多電影的忠實粉絲會在第一時間進入到影院為影片貢獻票房。
粉絲向越發明顯的好處是顯而易見的，譬如此次《復仇者聯盟3》上映前，漫威正是靠著一波情懷營銷，以及大量的鋪墊，徹底點燃了粉絲們的熱情，拉高了影院排片量的同時，也使得相關話題在過去的幾周內一直是網絡熱點，進而影響了更多的觀眾。百度指數顯示，“漫威”的搜索熱度在2016年后就進入了平緩期，沒有突出表現，直到近期才再度迎來上升，并直接達到了歷史峰值。
不過，就在同一時間，一個新的難題又擺在了漫威面前：盡管如今粉絲群體逐漸穩固，且漫威對中國的重視程度正逐漸提升，甚至還會專門舉行首映式、組織粉絲活動，但在中國電影市場越發紅火的今天，漫威影片在中國市場的票房增速卻沒能更進一步，遠遠趕不上票房市場的增速。
2016年以前，漫威單片平均票房增長和內地年票房增長的基本趨勢是相同的，2015年二者的增長率同時達到了歷史峰值，同比增幅分別為57%和49%。2016年后，內地票房的增速雖有放緩但依舊在保持增長，2017年同比增幅仍有22%，但漫威電影單片的平均票房則呈現下滑趨勢，一路從2015年的10億跌至2017年的7.2億，和2014年相持平。今年若不是因為《復仇者聯盟3》拉高了平均值，按照《黑豹》的表現來估算，還有可能近一步下滑。
《黑豹》在中國最終票房為6.62億
究其原因，除漫威開始后續布局引入人氣相對較低的新英雄外，觀眾的審美疲勞也是起到了很大的影響。2016年后，由于觀眾審美能力的提升和口味的變化，多位業內人士都曾向壹娛觀察表示，好萊塢進口片，特別是粉絲向的視效大片對路人觀眾的吸引力已經大不如前了。
盡管依靠更強大的粉絲基礎兜底，漫威的票房下限不會太低，但在市場競爭越發激烈、中國國產電影越發強勢的今天，漫威現有的粉絲量是否大到足夠其保持競爭優勢，還值得花上一個問號。因為并不是每一部漫威電影都能擁有像《復仇者聯盟3》這樣的聲勢，今年《黑豹》上映后僅僅一周時間，單日票房就被上映已經一個月的《紅海行動》迎頭趕上，而一年前的《銀河護衛隊2》更是在口碑、前期市場都不錯的情況下，在正面交鋒里輸給了小成本批片《摔跤吧！爸爸》。
況且，雖然單片6、7億的成績并不算差，但這樣的成績真能滿足漫威的野心嗎？
下個十年，漫威要打造超越“復仇者”的新系列？
其實不只是在中國，放眼全球市場，漫威票房增長陷入停滯的問題（除《黑豹》外），在多個地區都被廣泛討論和關注。對此，包括著名影評人亞當·奇特伍德、導演斯皮爾伯格在內的多位業內人士都批評過漫威電影“套路化”過于嚴重，創新性不足，難以給觀眾帶來新的刺激，斯皮爾伯格甚至還“預言”，照此發展下去，超級英雄電影將會像西部片一樣衰落。
為了避免這樣的悲劇，并進一步提升市場空間，這兩年包括漫威、DC&華納在內的各粉絲電影片商，其實也都在找尋新的市場刺激點。漫威不僅開始布局黑豹等新的英雄，同時也在計劃老英雄“退休”的事情，此次的《復仇者聯盟3》和即將上映的《復仇者聯盟4》，也早早就被定為老一代復仇者們的謝幕表演。
漫威電影宇宙十周年大合影，不少老英雄將退休
盡管這樣的離去令許多粉絲感到不舍，但一些數據卻能證明，漫威的布局和調整是有依據的——微博指數所提供的用戶屬性分析顯示，相比于美國隊長、鋼鐵俠等老一輩復仇者，由荷蘭弟出演的新一代蜘蛛俠在國內女性受眾間的受歡迎度要更高一些，與此同時，12-18歲的年輕受眾也更青睞于這位更年輕的新英雄，而這部分人群恰好是現階段漫威影片受眾中占比較少，但又酷愛觀影的一批人。
這樣的主動求變，對于漫威開拓像中國這樣未受相關漫畫文化浸染的海外市場來說，可謂意義重大。畢竟粉絲群數量約龐大，影響力和穩定性就越高，要知道，迪士尼的CEO羅伯特此前曾放出豪言，未來十年里，漫威和迪士尼可是要做出一個超越“復仇者”的全新系列。
來源：壹娛觀察
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