一

不久前跟幾位朋友吃飯，其中有一位編劇朋友，席間聊到“抗日神劇”的問題。有人問了一個問題：“如此脫離常識的劇情，你們某些編劇是如何下得了筆的？”其間朋友聊到的原因種種，已經(jīng)記不太清，但有一句“劇本其實是想象力與常識的平衡”令人印象深刻。

其實寫影視劇本，跟做商業(yè)確有一些類似的地方。劇本寫得太平實，缺乏想象力，觀眾會毫無興趣，作品必然無法取得市場。但如果脫離常識，完全靠想象力去支撐，觀眾又會是一頭霧水，必然是滿屏吐槽。

曾執(zhí)導(dǎo)過《第五元素》《超體》等眾多科幻電影的國際著名導(dǎo)演呂克·貝松（Luc Besson）在去年的阿里巴巴大會，曾經(jīng)講過一段關(guān)于商業(yè)與電影想象力的話。他說：“做商業(yè)策劃時需要打開全面的感官，發(fā)揮想象力，這樣可以發(fā)現(xiàn)別人未發(fā)現(xiàn)的機會”，但他同時又強調(diào)“電影的本質(zhì)是一個好的故事，商人們也不要忘了你所做事業(yè)的本質(zhì)是什么”。即使作為科幻電影，呂克·貝松也強調(diào)不脫離常識的故事想象力。

在現(xiàn)實世界中，要做好商業(yè)一定要具備兩個基本的能力：一是有對商業(yè)認(rèn)知的基本常識，表現(xiàn)為價值創(chuàng)造、人性底層等的基本理解。另一個是想象力和創(chuàng)造力。如果有常識，但想象力低下，就會限制企業(yè)創(chuàng)造力的開發(fā)；如果有想象力，但脫離常識，商業(yè)最后會演變成為一場不創(chuàng)造價值的流量戰(zhàn)爭，曇花一現(xiàn)，灰飛煙滅。

商業(yè)，終究是想象力與常識的平衡。

二

關(guān)于想象力，愛因斯坦曾說：“邏輯會把你從A帶到B，但想象力能帶你去任何地方”。但他所有的想象力，不過是不脫離科學(xué)精神的智慧延伸。以后的科學(xué)家，花了大量的時間去驗證他的理論，而這些理論說白了就是他發(fā)現(xiàn)了，而別人沒有發(fā)現(xiàn)的物理“常識”。

曾席卷歐洲，成為了意大利國王、萊茵邦聯(lián)的保護者、瑞士聯(lián)邦的仲裁者、法國殖民地領(lǐng)主、荷蘭殖民地領(lǐng)主、西班牙殖民地領(lǐng)主的戰(zhàn)爭狂人拿破侖，盡管說出了“統(tǒng)治世界的是想象力”的豪言，但他也不得不面對兵敗如山倒的事實。到頭他才發(fā)現(xiàn)，支撐統(tǒng)治想象力的終究是現(xiàn)實。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，很多創(chuàng)業(yè)者都產(chǎn)生了類似拿破侖的統(tǒng)治想象力。他們普遍認(rèn)為憑借互聯(lián)網(wǎng)強大的連接力量，可以讓自己的商業(yè)版圖一夜之間占領(lǐng)全網(wǎng)，快速成為商業(yè)世界的王者。

人們開始對“羊毛長在豬身上”的邏輯深信不疑，大肆宣揚“流量為王”的口號。如果你在互聯(lián)網(wǎng)混而不用這個邏輯，他們就會笑話你是違背互聯(lián)網(wǎng)精神的“傻子”。

在很多人的想象中，商業(yè)就是只要搞定用戶、獲取流量，剩下都是水到渠成的事情。至于什么用戶，流量是如何來的，產(chǎn)品或者商業(yè)模式是不是創(chuàng)造了價值，根本不是他們關(guān)心的核心議題。

在“想象力”的指導(dǎo)下，大量的公司開始拿錢大肆補貼消費者，刷銷量刷流水，再拿著流量數(shù)據(jù)去融資，以想象力去迎戰(zhàn)真實的世界。在這一輪一輪融資游戲中，很多“聰明”的投資者居然也開始相信一個神奇的邏輯：推高估值，下一輪總要比上一輪翻倍，不愁沒有接盤俠。

潮水褪去，留下一群裸泳者。那些刷著流量，不顧商業(yè)基本常識的企業(yè)，終究還是嘗到了苦果。O2O項目一個接一個地死亡，共享單車一家又一家地倒下，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者們，此時也許才真正理解想象力終究只是想象力，逃不出“豬長不出羊毛”的生物學(xué)常識。

三

互聯(lián)網(wǎng)快速連接一切的力量，的確帶給我們很多商業(yè)的想象力。但是企業(yè)必須明白“創(chuàng)造價值”是基本常識，跟有沒有互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系都不大。互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，只是提升了商業(yè)的效率。

盡管信息的增長速度越來越快，伴隨信息增長速度的，是噪音、無用信息、脫離生活的想象力也在整個信息中的比例越來越高。作為一名創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)管理者，應(yīng)該要學(xué)會在繁雜的信息中抽離出常識的能力。

正如INSEAD商學(xué)院全球技術(shù)與創(chuàng)新教授謝爾蓋·奈特西（Serguei Netessine）所言：“商業(yè)的本質(zhì)和基本邏輯是企業(yè)生存之基，盡管很多商業(yè)模式創(chuàng)新顛覆了世界，但不能脫離商業(yè)本質(zhì)。”

面對各種眼花繚亂的商業(yè)模式和技術(shù)，我們需要不斷提醒“價值創(chuàng)造”的常識。盡管你可以拿著風(fēng)投的錢去補貼消費者，迎來巨大的流量和引以為傲的巨大客戶群，但如何真正從客戶群持續(xù)盈利，最終還是要取決于是否給他們創(chuàng)造了價值。不創(chuàng)造價值，即使暫時賺到錢，也無法實現(xiàn)持續(xù)。

創(chuàng)造價值是賺錢的前提，這是一個常識。

很多企業(yè)會把經(jīng)營困難歸結(jié)于融不到資，這實際上是把常識搞顛倒了：不是因為融不到錢，才導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不好，而是因為經(jīng)營不好，才導(dǎo)致融不到錢。

金融機構(gòu)永遠(yuǎn)是錦上添花，創(chuàng)造價值才是“錦”。銀行不會把資本借給一個瀕臨倒閉、不創(chuàng)造價值的企業(yè)。對此，高瓴資本創(chuàng)始人張磊說：“全球基金業(yè)的快速發(fā)展，為廣大基金管理人提供了施展才華的絕佳時機，奇門陣法只能曇花一現(xiàn)，唯有回歸投資常識，才能踏上贏得非凡業(yè)績的大道通途。”

指數(shù)基金教父、共同基金公司領(lǐng)航投資（The Vanguard Group）的創(chuàng)辦者約翰·博格爾（John Bogle），寫過一本在基金經(jīng)理人中非常有影響的著作《共同基金常識》。他在書中用大量的篇幅論述了基金投資的常識性智慧，并告誡人們無論何時，投資中最值得信任的常識永遠(yuǎn)是：投資回報應(yīng)來源于企業(yè)的盈利和成長。

四

企業(yè)要創(chuàng)造價值，落腳點還是產(chǎn)品。

很多人很習(xí)慣把商業(yè)模式擋在產(chǎn)品之前，認(rèn)為商業(yè)模式是實現(xiàn)盈利的基本路徑，他們急切想看到錢在哪里，如何得來。商業(yè)模式的核心，其實是能創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，這應(yīng)該作為商業(yè)的基本常識被每個管理者銘記在心。

這幾年，爆發(fā)了很多世界級的產(chǎn)品，像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但結(jié)果是，這些產(chǎn)品都是迅速增長，又迅速被冷落。我們細(xì)致看這些所謂的爆品，很容易發(fā)現(xiàn)它們往往只是滿足了人們瞬間即逝的好奇心，并沒有創(chuàng)造穩(wěn)定的用戶價值。

面對爆發(fā)式的產(chǎn)品增長，很多公司來不及思考常識，也不愿意去回歸常識。他們的熱血往往在這個時候被激發(fā)，然后迫不及待的將所有資源都投入進來，根本不會意識到產(chǎn)品沒有為客戶創(chuàng)造穩(wěn)定的價值。這樣的結(jié)果，往往短暫的巨大流量之后，就是產(chǎn)品的快速而徹底的崩潰，公司陷入嚴(yán)重的財務(wù)危機。

很多公司都會用KPI對員工進行考核，但KPI既是一個有用的績效工具，又有可能演變?yōu)橐粋€引導(dǎo)團隊脫離常識的“大旗”，成為一個讓產(chǎn)品陷入老化的工具。

在KPI壓力之下，為了完成指標(biāo)，產(chǎn)品團隊的興趣點和聰明智慧可能不再關(guān)注用戶的痛點，而是放在不斷更新數(shù)據(jù)。也就是說，他們已經(jīng)不是把目標(biāo)放在持續(xù)創(chuàng)造價值這件事情上。這樣就產(chǎn)生了一個很多人意想不到的結(jié)果：產(chǎn)品老化。

為什么這樣呢？因為公司要防止產(chǎn)品老化，就意味著對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，而創(chuàng)新往往是無法設(shè)置成KPI指標(biāo)的。KPI往往把核心放在數(shù)據(jù)上，包括銷售數(shù)量、營收等等，產(chǎn)品經(jīng)理自然會把這些指標(biāo)層層分解，讓每個員工面前都擺上一堆的KPI指標(biāo)。即使強行把創(chuàng)新設(shè)置成KPI，也往往容易變形為各種打擾用戶的 “小聰明式”的產(chǎn)品迭代。

這樣的團隊工作看上去雖然很努力，但本質(zhì)上已經(jīng)是一個沒有創(chuàng)造力的團隊，產(chǎn)品老化是一種必然的結(jié)果。

五

在脫離產(chǎn)品創(chuàng)造價值的常識下，很多企業(yè)把大量的努力放在了營銷傳播上，忽視產(chǎn)品本身的建設(shè)。

在傳播上，很多企業(yè)非常熱衷捆綁層出不窮的時事熱點，并分別搭載不同的營銷“戲碼”。很多企業(yè)在做這些事情時，都忽視了一點：利用這些熱點傳播時，是否保持了品牌一致性？換句話說，他們又忽略了一個基本的常識：穩(wěn)定一致的品牌信息傳播，才能真正建立起品牌清晰的形象。

為了能抱住熱點的大腿，大部分企業(yè)的傳播語調(diào)與風(fēng)格會隨著熱點不斷發(fā)生變化。這實際上造成了品牌調(diào)性在消費者心智中的嚴(yán)重分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個性。

回歸常識的品牌傳播，應(yīng)該堅持用品牌一致的價值主張來響應(yīng)實時熱點的內(nèi)容，堅持品牌應(yīng)該有的態(tài)度與口吻來傳達(dá)品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關(guān)鍵詞。在品牌價值主張一致性的前提下，有選擇性地跟進熱點事件，而不是來者不拒，失去底線。

在快速進化的商業(yè)社會，“變化”的確非常重要，但是不能拿“變化”的偽正義抹去一些歷久彌新的常識。

我們看到這幾年出現(xiàn)了不少引起巨大話題量或聲量的營銷刷屏事件，但在推動轉(zhuǎn)化的實際效果上都不盡人意。甚至細(xì)看下來，這些刷屏現(xiàn)象的本質(zhì)其實都不符合品牌建設(shè)的基本常識，無法真正做到“品效合一”，無法為品牌解決實際的問題。從而形成了一種流量歸流量，跟轉(zhuǎn)化率一點關(guān)系都沒有的尷尬現(xiàn)象。

六

當(dāng)然，商業(yè)的成功不能僅靠常識。在基本常識的基礎(chǔ)上，想象力是推動企業(yè)向前邁進的重要因素。《世界是平的》一書的作者托馬斯·弗里德曼甚至提出：“今天的世界不再按照發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家劃分，而是應(yīng)該按照想象力劃分為高想象力國家和低想象力國家。”而且他認(rèn)為，“所有人也應(yīng)該這樣劃分，要么是高創(chuàng)新，富有想象力的人；要么是低創(chuàng)新，缺乏想象力的人。”

實際上，工業(yè)時代商業(yè)的核心是圍繞規(guī)模化和效率展開的，能提升效率的工程師就會顯得特別重要。但隨著物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，人們對衣食住行的基本需求已經(jīng)得到滿足，甚至越來越厭倦那些能滿足他們的常規(guī)產(chǎn)品。

在這個變化下，企業(yè)如果轉(zhuǎn)向創(chuàng)造非常規(guī)化的產(chǎn)品，就極其需要開發(fā)者的想象力。因此，想象力會成為很多企業(yè)能否開發(fā)出符合未來產(chǎn)品的重要核心能力，沒有想象力的公司意味著缺乏未來前景。

不過商業(yè)在發(fā)揮想象力的時候，出發(fā)點還是基于現(xiàn)有的知識。伯克利的心理學(xué)教授Alison Gopnik在他的新書《The Philosophical Baby》中，介紹了現(xiàn)代認(rèn)知科學(xué)對人類想象力的研究成果。他的結(jié)論認(rèn)為，想象力來源于知識。

正是有了知識以后，人類的想象力才成為可能。這一點，我們可以從充滿想象力的科幻電影中找到答案。在觸摸屏出現(xiàn)以前的科幻電影，里面的飛船控制間充滿了各種按鍵，但現(xiàn)在的科幻電影幾乎全是超大酷炫的觸摸屏。原因是在現(xiàn)實生活中有了觸摸屏，電影拍攝者就在基于這個“知識”，才展開了想象力。

這點正如尼采在《人性的，太人性的》里面說的：“想象力也是生活的積累，感知的所得。”弗朗西斯和馬歇爾在著作《未來的組織》中也認(rèn)為：“要創(chuàng)造未來的最好起步方式，就是對當(dāng)下更加自覺。”

最具想象力的企業(yè)家，也是最優(yōu)秀的觀察家，他們比常人更加留意身邊的常識。創(chuàng)業(yè)者一方面保持對商業(yè)未來的想象力，又必須腳踏實地從非常小的點切入。

七

越是在看起來紛繁復(fù)雜的世界，回歸常識顯得愈加重要。

對管理者而言，要學(xué)會從繽紛繁雜的漫天想象中回到根源進行常識思考的能力。管理之所以必須尊重常識并以常識作為出發(fā)點，是因為絕大多數(shù)管理心理和行為及其過程，都是既源于常識又回歸于常識的。符合常識的，才會是正常的，只有正常的，才容易是正當(dāng)?shù)暮驼_的。

回顧中國改革開放的歷史，實際上可以簡化到就是一部回歸常識的歷史。鄧小平的偉大就在于讓中國回歸常識，尊重常識，使這個國家變得“正常”起來，重新出發(fā)。

到今天，不管是商業(yè)世界還是國家，或許又到了一個該回歸常識的時間節(jié)點了。

【來源：礪石商業(yè)評論                作者：劉國華】