來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)

作者 / 周興斌

當(dāng)下最潮的購(gòu)物方式，無(wú)疑就是直播。“OMG，買(mǎi)它”、“準(zhǔn)備好你們的錢(qián)包,我要開(kāi)始賣(mài)貨了”，像洗腦廣告一樣，引誘著用戶(hù)一邊下單，一邊高呼“真香”。

對(duì)于零售企業(yè)而言，已經(jīng)不是做不做直播的問(wèn)題了，而是如何做好直播的問(wèn)題。

近期，零售賽道的老牌企業(yè)——國(guó)美多次開(kāi)展直播帶貨。與央視新聞和央視網(wǎng)的聯(lián)合帶貨銷(xiāo)售金額為5.286億元和7.228億元，格力董事長(zhǎng)董明珠助陣的“格來(lái)美”專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售成績(jī)破5.6億元。

6月14日，聯(lián)合《奔跑吧》“奔跑家族”共同開(kāi)啟綜藝直播帶貨秀，李晨、鄭愷、Angelababy楊穎、宋妍霏，以及浙江衛(wèi)視主持伊一、沈濤、陳歡、國(guó)美零售總裁王俊洲互動(dòng)頻頻，3小時(shí)銷(xiāo)售額6.73億，直播間人氣值近千萬(wàn)。

國(guó)美直播帶貨頻傳捷報(bào)，對(duì)行業(yè)意味著什么？

左手知識(shí)，右手場(chǎng)景：內(nèi)容直播，從帶貨到帶生活方式

在筆者看來(lái)，國(guó)美直播帶貨能夠接連取得突破的背后離不開(kāi)以下兩點(diǎn)：

首先：國(guó)美的“頂流朋友圈”

直播帶貨第一要素就是流量，畢竟沒(méi)有流量一切都是空談。“流量起點(diǎn)”一定程度上決定著帶貨天花板的高度。

國(guó)美帶貨直播的一大特點(diǎn)就是與“頂流平臺(tái)”合作。無(wú)論是央視還是地方衛(wèi)視，“官媒”即品牌，有了官媒的蓋章，更能突出品牌的美譽(yù)度，同時(shí)還能獲得一眾平臺(tái)的流量，最終實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

從結(jié)果來(lái)看，與央視新聞和央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視的聯(lián)合帶貨銷(xiāo)售金額分別為5.286億元、7.228億元和6.73億元。除此之外，國(guó)美帶貨的直播渠道還覆蓋拼多多、京東、抖音等平臺(tái)，多元化平臺(tái)觸達(dá)的人群自然也是多元化的，同時(shí)還可以與其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方共贏。

國(guó)美直播交易額的“軍功章”實(shí)際上也有社群的一半，目前國(guó)美已建社群超17萬(wàn)個(gè)，鏈接超過(guò)6000萬(wàn)用戶(hù)，在每場(chǎng)直播開(kāi)始前，國(guó)美都會(huì)通過(guò)社群預(yù)熱提前鎖客，除了貢獻(xiàn)流量之外，也為社群的進(jìn)一步裂變提供“彈藥”。

其次：知識(shí)型內(nèi)容，最合適的人，最對(duì)的場(chǎng)景。

直播帶貨之所以受到廣大用戶(hù)的喜歡，主要原因是相比電商渠道的購(gòu)物而言，需要展示的信息量更大，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能更便捷地了解產(chǎn)品信息。但是就像硬幣的兩面，直播帶貨的弊端也非常明顯，中尾部主播不用說(shuō)，就連各大主播也常有翻車(chē)，道歉快成為主播們的標(biāo)配了。

造成這一現(xiàn)象的主要原因，是因?yàn)橹鞑儗?duì)產(chǎn)品了解不足，以及品控能力不足。

而這方面國(guó)美的解決之道是專(zhuān)業(yè)人帶專(zhuān)業(yè)貨，憑借國(guó)美員工豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)家電的理解，在賣(mài)貨的同時(shí)，分享使用、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，以知識(shí)型內(nèi)容建立用戶(hù)黏性，不單單是在帶貨，更是在幫助用戶(hù)提升生活品質(zhì)，帶貨變成帶生活方式。

而知識(shí)型內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)就需要場(chǎng)景的支撐。流量重要，場(chǎng)景同樣重要，流量決定用戶(hù)會(huì)不會(huì)走進(jìn)直播間，場(chǎng)景決定直播間能不能留住用戶(hù)，甚至決定能不能促進(jìn)用戶(hù)下單。國(guó)美在全國(guó)擁有2600多家門(mén)店，商品品類(lèi)包羅萬(wàn)象，更能滿(mǎn)足多元化的購(gòu)物需求。其他主播偏向于一對(duì)多的帶貨模式，一款產(chǎn)品針對(duì)所有觀(guān)眾，長(zhǎng)尾需求難以滿(mǎn)足，國(guó)美線(xiàn)下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)則可以照顧到多重消費(fèi)訴求，提升了用戶(hù)的購(gòu)物效率及滿(mǎn)意度。

在筆者看來(lái)，直播帶貨內(nèi)容的意義大于流量。

國(guó)美作為零售行業(yè)的第一批開(kāi)拓者，歷經(jīng)30多年發(fā)展，更懂用戶(hù)，也更懂生活，一場(chǎng)直播不只是為了推薦商品，更是為了讓用戶(hù)的生活品質(zhì)更高，這是國(guó)美直播帶貨捷報(bào)頻傳的底層邏輯。

與其說(shuō)善于直播帶貨的“術(shù)”，不如說(shuō)是仰仗供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“道”

國(guó)美帶貨直播勢(shì)如破竹，可能會(huì)有人將這種能力，歸結(jié)于國(guó)美的直播運(yùn)營(yíng)能力、直播專(zhuān)業(yè)、直播平臺(tái)等等因素，這么說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但是這只是國(guó)美直播帶貨的“術(shù)”。究其根本，國(guó)美直播的內(nèi)核依然是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這才是國(guó)美直播帶貨的“道”。

我們平時(shí)購(gòu)物傾向于選擇自己喜歡的網(wǎng)紅主播，但是用戶(hù)是善變的，網(wǎng)紅自身形象和影響力也并非可控，這意味著網(wǎng)紅直播的帶貨能力是不穩(wěn)定的，而且人是最大的變量因子，頭部主播的言論甚至?xí)苯佑绊懙狡放频目诒⒙曌u(yù)，進(jìn)而影響品牌銷(xiāo)售。因此一個(gè)穩(wěn)健的直播帶貨商業(yè)模式，要把核心放在供應(yīng)鏈能力上。

換句話(huà)說(shuō)，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的零售企業(yè)，最有機(jī)會(huì)做好帶貨直播。在筆者看來(lái)直播帶貨的三要素是：規(guī)模化流量、供應(yīng)鏈價(jià)值讓渡、運(yùn)營(yíng)能力，理論上只要具備這三點(diǎn)，無(wú)論是“王佳琦、趙佳琦”都可以帶貨。

國(guó)美對(duì)于直播的理解是：

*貨排第一，而非主播。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)重要主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者，無(wú)論是傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商等各類(lèi)電商歸根究底還是渠道。用戶(hù)對(duì)于渠道的選擇，無(wú)非兩個(gè)因素：一是品質(zhì)，二是價(jià)格——本質(zhì)其實(shí)是貨，而非主播，再好的主播若帶貨“翻車(chē)”也會(huì)被用戶(hù)所拋棄。

想要有好貨，就是在考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。這對(duì)深諳零售本質(zhì)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，就太容易了。國(guó)美直播帶貨的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

第一，選品能力：國(guó)美零售總裁王俊洲常說(shuō)：“把商品賣(mài)便宜不是本事，把好的商品賣(mài)的便宜才是真本事。”國(guó)美能夠做到這一點(diǎn)，其背后就是供應(yīng)鏈能力的支撐，一方面，國(guó)美與各大頭部品牌早已建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，像海爾等品牌，一合作就是近三十年，董明珠也在直播中說(shuō)“（與國(guó)美相識(shí)）有二十多年了”，就像新老朋友關(guān)系親密度自然是不一樣的。

另一方面，與品牌商通過(guò)共同開(kāi)拓市場(chǎng)，甚至對(duì)家電零售的供應(yīng)鏈模式、場(chǎng)景模式等進(jìn)行變革，在深度合作中，國(guó)美與品牌方共同成長(zhǎng)、創(chuàng)新，才會(huì)成為彼此成就的關(guān)系。“你要摘月亮，我去搬梯子”，這種合作模式才是真正的令人稱(chēng)羨。

第二，開(kāi)放共融：一方面，國(guó)美開(kāi)放數(shù)據(jù)，與品牌商共同研發(fā)商品。國(guó)美是零售行業(yè)中最早將信息系統(tǒng)向上游生產(chǎn)制造商開(kāi)放的企業(yè)，早在本世紀(jì)初國(guó)美就將信息系統(tǒng)開(kāi)放給品牌商，與之共同研究消費(fèi)需求，合力定制產(chǎn)品。隨著技術(shù)進(jìn)步，依托大數(shù)據(jù)的反向定制越來(lái)越成熟，國(guó)美也可以為用戶(hù)提供越來(lái)越多元化的商品，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

另一方面，國(guó)美開(kāi)放供應(yīng)鏈，與拼多多和京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。國(guó)美自營(yíng)家電供應(yīng)鏈將與京東、拼多多非家電產(chǎn)品供應(yīng)鏈相互“咬合”，國(guó)美的SKU將獲得極大豐富，在“高頻+低頻”商品、“非標(biāo)+標(biāo)準(zhǔn)”商品的組合下，提升用戶(hù)黏性。

只有好的商品才能建立直播帶貨的長(zhǎng)尾效應(yīng)，只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

*從人找貨到貨找人。

“任何商品走進(jìn)直播間，國(guó)美都會(huì)通過(guò)有針對(duì)性的‘知識(shí)型的內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景直播’，將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀(guān)、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)可以從里到外進(jìn)行全面展示。”王俊洲指出，零售行業(yè)早已從“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，國(guó)美多場(chǎng)高業(yè)績(jī)直播正是由此而來(lái)。

在筆者看來(lái)，“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)使直播電商鏈條以“用戶(hù)”為中心，將傳統(tǒng)的“人找貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，增加轉(zhuǎn)化效率。

品牌才是唱戲的主角：產(chǎn)業(yè)共融才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

直播帶貨模式確實(shí)幫助一些廠(chǎng)商提升了銷(xiāo)量，但是有時(shí)候代價(jià)也是沉重的，頭部主播動(dòng)輒百萬(wàn)的坑位費(fèi)，加上折扣力度巨大的讓利，再加上直播刷單，真正落到廠(chǎng)商手里的凈利潤(rùn)并不高，有的甚至是賠本賺吆喝。

一個(gè)商業(yè)模式要想穩(wěn)健、持久需建立一個(gè)共贏的產(chǎn)業(yè)鏈條，目前來(lái)看，直播帶貨改進(jìn)空間不小。

在筆者看來(lái)，電商平臺(tái)的本質(zhì)是做渠道，零售行業(yè)拆分為最本質(zhì)的供需三方——供給者（廠(chǎng)商機(jī)構(gòu)）、消費(fèi)者與渠道，零售在其中的角色其實(shí)還是渠道和橋梁，將用戶(hù)、廠(chǎng)商兩個(gè)原本“相隔萬(wàn)里”的群體連接在一起。

國(guó)美就是那個(gè)搭建橋梁的人，主角還要是品牌商，網(wǎng)紅直播中，頭部網(wǎng)紅往往拿走了品牌的絕大多數(shù)利潤(rùn)，二八定律非常明顯，而國(guó)美的直播以商品為主，可以在最大程度上維護(hù)供應(yīng)商利益。

一味以低價(jià)作為直播噱頭，勢(shì)必反噬自身品牌，降低品牌價(jià)值。國(guó)美直播帶貨不是“價(jià)格戰(zhàn)”，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的結(jié)果只能是讓品牌的影響力越來(lái)越低，而國(guó)美首先是用央視、浙江衛(wèi)視這樣的頂級(jí)平臺(tái)為品牌背書(shū)，同時(shí)通過(guò)自身17萬(wàn)社群提前鎖客，有目的地推薦商品，這種做法，更有利于品牌成長(zhǎng)，這也是國(guó)美對(duì)于廠(chǎng)商的增值價(jià)值。

直播帶貨作為新的模式，確實(shí)為品牌上帶來(lái)了看得見(jiàn)的銷(xiāo)量，但是任何行業(yè)的進(jìn)化都伴隨著陣痛期，國(guó)美用“知識(shí)型內(nèi)容+場(chǎng)景化直播+頂級(jí)IP”的形式，為直播帶貨行業(yè)提供了新的發(fā)展范例，不啻為電商賽道的參考指南。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。