來(lái)源：極客公園

作者 | 萬(wàn)鳴宇

編輯 | 鄭玄

這是第一次張小龍缺席的微信公開(kāi)課。

兩年前，他在這個(gè)活動(dòng)上首次提出視頻號(hào)的構(gòu)想。很快，2020 年 1 月底，視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

去年，同樣是微信公開(kāi)課，張小龍用一段長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的演講，詳細(xì)闡述了視頻號(hào)、直播，以及微信在做的一些新嘗試。

今年，可以看出，視頻號(hào)依然是微信目前最重視的產(chǎn)品。關(guān)于視頻號(hào)的演講，排在主論壇開(kāi)場(chǎng)。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，過(guò)去兩年，視頻號(hào)一直「以非常快的速度在奔跑」。

2020 年 6 月，上線(xiàn)半年不到，張小龍就在朋友圈透露，視頻號(hào)的日活突破 2 億。

快速發(fā)展之下，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)做了兩件事：一是以原子化的方式完善基礎(chǔ)產(chǎn)品；二是嘗試構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)理念。

盡管產(chǎn)品發(fā)展和用戶(hù)增速都很驚人，可還是有人覺(jué)得視頻號(hào)「慢」。比如，漲粉太慢了，商業(yè)化變現(xiàn)太慢了，甚至還有不少唱衰視頻號(hào)的聲音。

相比于流量和變現(xiàn)，對(duì)于兩歲的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，理解這款產(chǎn)品所處的進(jìn)程才更重要。這里有視頻號(hào)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

01

視頻號(hào)是微信原子化的能力

外界經(jīng)常拿視頻號(hào)跟抖音快手對(duì)標(biāo)，把它看作單獨(dú)的內(nèi)容產(chǎn)品，是微信決戰(zhàn)短視頻賽道的排頭兵。

可視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，他們把視頻號(hào)看成是微信的一個(gè)基礎(chǔ)組件，是一個(gè)最原子化的模塊，代表了視頻和流媒體直播內(nèi)容在微信內(nèi)的最佳承載形式。

將基礎(chǔ)功能打磨到原子化的程度，是微信開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一貫思路。正如公眾號(hào)是承載微信圖文內(nèi)容的原子化功能，小程序是嫁接應(yīng)用型服務(wù)的原子化功能。

原子化的好處：一個(gè)是，產(chǎn)品一旦打磨完成，它就是不可再分割的形態(tài)，成為了微信生態(tài)養(yǎng)成最基礎(chǔ)的土壤。另一個(gè)是，它會(huì)自然地在微信整個(gè)通訊體系和社交體系里流轉(zhuǎn)，甚至和其他原子化的組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。

從功能上看，過(guò)去一年，視頻號(hào)和微信很多能力做了互通。比如，公眾號(hào)訂閱消息里會(huì)出現(xiàn)直播提醒，會(huì)出現(xiàn)視頻號(hào)的內(nèi)容卡片；搜一搜里可以搜索到視頻號(hào)內(nèi)容；小程序內(nèi)也可以直接觀看直播。

視頻號(hào)的內(nèi)容就這樣自然地滲透到微信生態(tài)的方方面面。在這個(gè)過(guò)程中，視頻號(hào)也跟微信其他的基礎(chǔ)能力發(fā)生了很多化學(xué)反應(yīng)。

比如，視頻號(hào)直播跟支付結(jié)合就有了打賞；視頻號(hào)和企業(yè)微信的能力整合，讓創(chuàng)作者有了私域運(yùn)營(yíng)的能力；視頻號(hào)和公眾號(hào)打通，用戶(hù)在刷視頻時(shí)，也能看到視頻頁(yè)面下方的公眾號(hào)文章鏈接，作為延展閱讀。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：「這些能力不是我們刻意去做什么，而是作為最原子化的組件，它們?cè)诮换サ倪^(guò)程中自然釋放出來(lái)的新能力。」

02

什么是視頻號(hào)的原生內(nèi)容？

過(guò)去一年，神舟十二號(hào)發(fā)射，孟晚舟女士歸國(guó)，建黨 100 周年等等，這些大型事件的視頻號(hào)直播都突破了千萬(wàn)場(chǎng)觀。

線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一個(gè)月的新嘗試。2021年12 月 31 日跨年夜，五月天線(xiàn)上演出也在朋友圈刷屏。

此前，西城男孩線(xiàn)上演唱會(huì)總場(chǎng)觀超過(guò)了 2000 萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)數(shù)是 150 萬(wàn)，相當(dāng)于坐滿(mǎn)了 15 個(gè)鳥(niǎo)巢。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提到，過(guò)去一年，視頻號(hào)用戶(hù)可接觸到的內(nèi)容種類(lèi)越來(lái)越多，內(nèi)容消費(fèi)深度和廣度不斷增加，直接體現(xiàn)是高點(diǎn)贊、高轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容頻出。

實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品能力的原子化后，對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)更大的命題是，這個(gè)內(nèi)容生態(tài)的治理理念是什么？應(yīng)該鼓勵(lì)怎樣的內(nèi)容進(jìn)入這個(gè)生態(tài)？以及視頻號(hào)的原生內(nèi)容究竟是什么？

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，原生內(nèi)容是更真實(shí)的草根內(nèi)容，抖音是更時(shí)尚的潮流內(nèi)容，B 站則是更年輕的二次元內(nèi)容。

原生內(nèi)容是這些產(chǎn)品在生長(zhǎng)初期深耕的類(lèi)目，也是其占據(jù)用戶(hù)心智的主陣位。先把主陣位做滿(mǎn)，再尋求破圈，之后成為更大的平臺(tái)，是這些產(chǎn)品的發(fā)展路徑。

此次微信公開(kāi)課 PRO 上，數(shù)位視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的講師都提到了兩個(gè)內(nèi)容關(guān)鍵詞——「真人」和「原創(chuàng)」。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：「我們希望進(jìn)來(lái)的內(nèi)容都是原創(chuàng)的，真人創(chuàng)作的。這樣的內(nèi)容更有煙火氣，讓用戶(hù)覺(jué)得它跟這個(gè)內(nèi)容是緊密關(guān)聯(lián)的。」

該負(fù)責(zé)人還提到，在內(nèi)容治理上，視頻號(hào)生態(tài)最核心的理念還是回歸到用戶(hù)本身，要讓用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值。因此，視頻號(hào)接下來(lái)會(huì)扶持的重點(diǎn)品類(lèi)，是泛知識(shí)、泛資訊、泛生活、體育、音樂(lè)等。

03

視頻號(hào)生態(tài)的持續(xù)

發(fā)展，靠什么？

內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵還在于創(chuàng)作者。不知道鼓勵(lì)什么內(nèi)容？不知道怎么獲得流量？不知道視頻號(hào)的政策？這是當(dāng)下視頻號(hào)創(chuàng)作者的普遍困惑。

此次微信公開(kāi)課，一個(gè)明確的信號(hào)是，視頻號(hào)對(duì)創(chuàng)作者扶持力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。2021 年 12 月，視頻號(hào)公布了最新的扶持計(jì)劃。其中，針對(duì)零粉、千粉、萬(wàn)粉等不同階段的創(chuàng)作者，推出了相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。

除了對(duì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)分層化、精細(xì)化的扶持運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容還提供流量?jī)A斜，比如讓 1000 萬(wàn)原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng) 100 萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。

創(chuàng)作者生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要一套合理的分發(fā)機(jī)制。讓好內(nèi)容被看見(jiàn)，被認(rèn)可，也是激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵。

視頻號(hào)的特色在于，用戶(hù)會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)不同場(chǎng)景下觸達(dá)視頻號(hào)內(nèi)容。比如在會(huì)話(huà)聊天框內(nèi)，在朋友圈里，在搜一搜里等等。不同場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的訴求也不相同。像是在搜一搜里，用戶(hù)主動(dòng)搜索的行為，對(duì)視頻化內(nèi)容的知識(shí)性要求更高。

目前，視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制是「算法+社交」推薦。算法推薦幫助創(chuàng)作者完成內(nèi)容冷啟動(dòng)。社交分發(fā)則是內(nèi)容突破圈層，獲得更大影響力的關(guān)鍵。對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，未來(lái)還需要在場(chǎng)景上發(fā)力，針對(duì)不同場(chǎng)景對(duì)分發(fā)方式進(jìn)行優(yōu)化。比如搜索場(chǎng)景下，在圖文之外，給到更多視頻相關(guān)的精準(zhǔn)結(jié)果。

此外，視頻號(hào)還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容商業(yè)化的能力。去年 7 月底，微信廣告舉辦了年度生態(tài)合作伙伴大會(huì)，重點(diǎn)探討了創(chuàng)作者如何在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊廣告互選平臺(tái)的升級(jí)是這場(chǎng)大會(huì)的重頭戲。

所謂廣告互選平臺(tái)，是一個(gè)撮合廣告主和創(chuàng)作者達(dá)成內(nèi)容合作的交易平臺(tái)。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)不排除做付費(fèi)內(nèi)容，無(wú)論是對(duì)直播的收費(fèi)，還是對(duì)視頻內(nèi)容的收費(fèi)。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，自視頻號(hào)上線(xiàn)以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品就在快速奔跑，第一年搭建完產(chǎn)品的基本框架，第二年嘗試建立自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，接下來(lái)的目標(biāo)是讓更多人來(lái)到視頻號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，讓提供內(nèi)容的人通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值獲得回報(bào)。

視頻號(hào)的「快」，快在高頻迭代基礎(chǔ)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)能力的原子化。它的「慢」則在于找到合適微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，運(yùn)營(yíng)方式，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上「慢」一點(diǎn)，「穩(wěn)」一點(diǎn)。

這便是視頻號(hào)上線(xiàn)兩周年交出的答卷。