運(yùn)營能力才是關(guān)鍵！社交產(chǎn)品該如何營造“存在感”？觀點(diǎn)
當(dāng)我們分析人人網(wǎng)的衰落時，很多人說是因為陳一舟只會炒股不會做產(chǎn)品，也有人說人人小秘書太討厭天天發(fā)騷擾信息，還有人說是人人網(wǎng)產(chǎn)品體驗太差，好歹人家抄襲的是Facebook。其實(shí)真正的原因是出在人人網(wǎng)的運(yùn)營上。
新浪微博和騰訊微博初期競爭的時候，騰訊微博的產(chǎn)品體驗一直優(yōu)于新浪微博，為什么是新浪微博最后成功了，因為新浪微博的運(yùn)營能力搶占了先機(jī)，牢牢地抓住了用戶。馬云做的來往，丁磊做的易信，甚至更最早推出的米聊，從功能體驗上都不亞于微信，為什么都沒有成呢？問題就出在運(yùn)營上，社交型產(chǎn)品的產(chǎn)品功能差異化越來越小，決定成敗的是運(yùn)營能力！
社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營呢？主要包含以下三個維度：
1.社交關(guān)系鏈：拿什么吸引用戶？
社交型產(chǎn)品，不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈。比如人人網(wǎng)，首要的還是熟人關(guān)系，所以人人網(wǎng)是實(shí)名制，新用戶注冊后馬上會去通過搜名字加系里的同學(xué)、學(xué)長學(xué)姐，學(xué)生會社團(tuán)里認(rèn)識的同學(xué)，這是一種線下社交關(guān)系往線上的延伸。還有一種是陌生人社交，比如陌陌，上面本來沒有他的線下關(guān)系鏈，陌陌提供的是一個陌生人建立社交關(guān)系的平臺，通過興趣、群組、活動給用戶一個認(rèn)識新朋（pao）友的機(jī)會，這種屬于線上新拓展的社交關(guān)系鏈，甚至可以反過來成為線下社交關(guān)系。
所以在定義產(chǎn)品時就要思考清楚，到底是熟人關(guān)系，還是陌生人關(guān)系。人人網(wǎng)的社交關(guān)系鏈得益于他的用戶群是校園這個相對封閉的小圈子，而面向大眾的新社交產(chǎn)品發(fā)展新用戶時，社交關(guān)系鏈如何建立呢？最有效的方法莫過于借助用戶在其他平臺上已有的社交關(guān)聯(lián)，主要有三種方式：手機(jī)通訊錄、第三方賬號登錄，用戶資料填寫。啪啪和脈脈是兩個非常典型的例子，他們的用戶關(guān)系鏈都是借助于第三方平臺的，比如新浪微博開放平臺的第三方登錄接口、QQ登錄接口，這些平臺都已經(jīng)開放了部分社交關(guān)系資料，用戶利用微博賬號登錄啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中，微信是利用了手機(jī)通訊錄和QQ社交關(guān)系兩大渠道幫助用戶建立關(guān)系。而在陌生人社交中，陌陌則是引導(dǎo)用戶填寫更多的資料信息，如地理位置、興趣愛好等，幫助新用戶找到社交圈子。
社交型產(chǎn)品都有一個重要法則：20%的人是真正的活躍用戶，而80%的是圍觀用戶。把這20%的活躍用戶調(diào)動起來，社區(qū)氛圍就建立了。當(dāng)一個社交平臺上被腦殘占領(lǐng)，這個平臺的氛圍也就蕩然無存，這就是人們常說的的“劣幣驅(qū)逐良幣”。
2.社交載體：用戶進(jìn)來干什么？
用戶來社交網(wǎng)站做什么？答案當(dāng)然是社交了。首先來回想一下，我們生活中的線下社交關(guān)系是如何進(jìn)行的，周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山，約炮友去運(yùn)（kai）動（fang）。這里有一個很核心的問題：當(dāng)我們談到社交的時候，一定有一個對應(yīng)社交事件發(fā)生，原來我們需要一個具體的載體來承接社交關(guān)系，比如吃飯，爬山，運(yùn)動，聊天，通信，打電話等行為。
回歸到線上，在社交網(wǎng)站中同樣需要一個載體來承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系，常見的社交載體類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到，視頻，語音，活動，游戲等。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢？無非是你用上述某一種社交載體發(fā)了一段內(nèi)容，我對應(yīng)的動作是看、評、轉(zhuǎn)、贊、藏、參，無數(shù)個這樣的交叉過程就構(gòu)成了社交網(wǎng)站的內(nèi)容。
社交網(wǎng)站上的內(nèi)容也很關(guān)鍵，網(wǎng)上有流傳一個八大俗的段子，想必很多人也都感受過。“生活常識化妝技，十二星座小秘密。不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了？不頂不是中國人。”這是國內(nèi)大部分社交網(wǎng)站的主要內(nèi)容風(fēng)格，尤其是用戶群偏年輕的QQ空間、人人網(wǎng)、百度貼吧等。
我們來復(fù)盤一下人人網(wǎng)的問題。2011年之前，人人網(wǎng)上廣為分享的內(nèi)容包括《愛一個女孩78條。你能做到幾條（轉(zhuǎn)）》、《女巫店12星座一周運(yùn)勢》、《今年12月份考四六級的過來看看啊，好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內(nèi)容主要包含這樣幾個維度：考試、感情、星座、游玩，校內(nèi)通知等都是和大學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，人人網(wǎng)的用戶主體是大學(xué)生，所以熱門內(nèi)容都是大學(xué)生喜歡看的內(nèi)容。問題出現(xiàn)在2011年起，人人網(wǎng)開放了公眾平臺，所有人都可以去申請公眾號。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了，以冷笑話精選為代表的草根大號開始出現(xiàn)，人人網(wǎng)的公眾號紛紛成了微博段子的搬運(yùn)工。這個問題直接影響到人人網(wǎng)后面幾年的衰落，很多用戶都有這樣兩個感覺：一是時間軸被一群公眾號刷屏了，而且全是微博上看過的段子，直到現(xiàn)在都是這樣；二是很多朋友都不發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容了，大家也都在轉(zhuǎn)段子，因為轉(zhuǎn)發(fā)比原發(fā)更簡單啊，人人網(wǎng)的社區(qū)氛圍就這樣被破壞了。
所以我們來總結(jié)人人網(wǎng)衰落的教訓(xùn)時，一定不能忽視的是社交網(wǎng)站的內(nèi)容載體。社區(qū)氛圍的兩個方面：關(guān)系和內(nèi)容，缺一不可。反觀知乎為什么能夠發(fā)展得如此迅速，就是因為它的社區(qū)氛圍是高質(zhì)量的討論與知識分享，用戶都愿意留在上面。
3.用戶激勵體系：用戶為什么愿意留下來？
用戶為什么愿意留下來，事關(guān)用戶活躍度和留存率。
馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。對于這個理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了，就會自動向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。
我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。當(dāng)我們上社交網(wǎng)站時，我們上的是什么？存在感！也就是用戶感受到他在社交網(wǎng)站上的獨(dú)特價值。
社交網(wǎng)站如何營造“存在感”？很簡單兩個字，造星！
具體來講就是進(jìn)行用戶激勵，從20%活躍用戶中繼續(xù)進(jìn)行分層提煉，讓5%的用戶成為明星一樣的人物，把他們捧成大V，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)的作用。讓剩余的15%活躍用戶有一個明確的追趕目標(biāo)，也讓不活躍的那80%用戶有所景仰，有星可追，有內(nèi)容可看。
我們來復(fù)盤人人網(wǎng)的用戶運(yùn)營是怎么做的，首先是每個學(xué)校的人氣之星，即主頁被訪問次數(shù)組最多的前十名用戶會顯示在時間軸最下面，這個思路沒有問題。但早期的人人網(wǎng)有一個非常失敗的體驗，就是所有用戶的好友上限為1000人，問題就出在這個地方，對于社交網(wǎng)站來說1000人夠嗎？普通用戶是絕對夠的，但對明星用戶呢？當(dāng)影響力只能局限在1000人以內(nèi)的時候，用戶會有多大的動力去主動經(jīng)營自己的個人品牌成為大V呢？恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博，一開始就樹立了捧大V的運(yùn)營思路，拉明星入駐，捧草根號，就連活躍的個人用戶也給他們一個“達(dá)人”的紅星標(biāo)記，無時無刻不在激勵用戶變得更加活躍。后期的人人網(wǎng)也意識到了這個問題，開始做公眾平臺，可惜時間節(jié)點(diǎn)已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手紛紛入駐人人網(wǎng)公眾平臺，捧紅的都是虛擬主頁，并無真實(shí)用戶，也因此宣告人人網(wǎng)的明星計劃失敗。
也許會有人問，陌生人社交如何造星？白崎告訴大家，女性用戶在陌生人社交里就是天生的明星，陌生人社交產(chǎn)品只要把女性用戶服務(wù)好，就能帶動整個產(chǎn)品的活躍度和留存率。
作者：白崎；via： 簡書
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