中國瘋狂的電影票房與“口紅效應(yīng)”觀點(diǎn)
作者：云情報(bào)/陳澤然
2015年國慶黃金周的大幕剛剛落下。憑借著《港囧》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ毒艑友返茸髌返膬?yōu)異表現(xiàn)，內(nèi)地電影國慶檔票房收入再創(chuàng)新高。根據(jù)國家新聞出版廣電總局電影資金辦統(tǒng)計(jì)，今年國慶七天長假票房收入逾18.5億元，超越歷史同期，成為“史上最強(qiáng)國慶檔”。
史上最強(qiáng)國慶檔：互聯(lián)網(wǎng)助力，票房強(qiáng)勢(shì)
據(jù)《今日早報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2015年國慶黃金周全國一共放映122萬場(chǎng)電影，有超過5020萬人走進(jìn)影院觀影，票房收入更達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的18.5億元。
18.5億元是一個(gè)什么概念，比以前的國慶檔票房收入高了多少？凱迪數(shù)據(jù)研究中心進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
圖1：近五年內(nèi)地電影“國慶檔”票房總收入（數(shù)據(jù)來源：廣電總局）
從圖1可以看出，今年的國慶檔電影票房收入已經(jīng)是2013年的3倍，還超過了去年和前年同一時(shí)期票房的總和。雖然2014年的國慶檔總票房首次超過10億，但今年的勢(shì)頭更加迅猛，同比增長高達(dá)72.1%，也是連續(xù)兩年增速超過七成。要知道，2002年中國全年的票房收入也只有9.5億元人民幣，也就是說，單單今年國慶檔的票房，就幾乎是13年前內(nèi)地全年票房總和的2倍。
再分析各部電影的表現(xiàn)，其中，黑馬《夏洛特?zé)馈芬?.58億拿下國慶檔的票房冠軍寶座。徐崢的《港囧》緊隨其后，以5.47億元名列亞軍。陸川作品、根據(jù)《鬼吹燈》改編的科幻電影《九層妖塔》則收獲了4.63億元，排名第三。也就是說，今年國慶檔票房三甲的收入之和已經(jīng)達(dá)到15.68億元，瓜分了票房總額的84.76%。而且三部作品的票房收入差距都不大，《夏洛特?zé)馈穬H以1000萬元左右的微弱優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也只相差9500萬元和8400萬元，可謂三駕馬車齊頭并進(jìn)。
反觀去年，國慶檔10.75億元的票房中，單單一部《心花路放》就貢獻(xiàn)了6.1億元，占比高達(dá)58.02%，可謂一枝獨(dú)秀。排名第二的《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花。總的來說，去年只有這三部作品在國慶檔收獲了超過1億元的票房，包括《黃金時(shí)代》、《麥兜：我和我媽媽》等之前被看好的片子都鎩羽而歸：
圖2：2014年國慶檔票房TOP10影片（來源：藝恩網(wǎng)）
也就是說，雖然今年國慶檔的票房冠軍成績比不上去年，但今年的作品表現(xiàn)更平均，觀眾也有了更多的選擇。此外，今年國慶檔進(jìn)入“億元俱樂部”的電影也更多，除了前三名，由劉德華、劉燁、王千源主演的《解救吾先生》同樣在國慶黃金周收獲了超過1億元的票房。
史上最強(qiáng)國慶檔是如何煉成的？業(yè)界指出，是互聯(lián)網(wǎng)成就了這一成績。新華網(wǎng)認(rèn)為，縱觀國慶檔熱映電影，“幾乎全部被打上了互聯(lián)網(wǎng)的深刻烙印”。從互聯(lián)網(wǎng)IP中挖掘電影改編資源，基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，占領(lǐng)票務(wù)分發(fā)渠道……無論是制作、投資、出品發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)深刻改變了傳統(tǒng)的電影行業(yè)。
也有業(yè)內(nèi)專家分析，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”帶來的變化，不僅僅是通過資源整合，重新構(gòu)建了包括IP開發(fā)、出品、發(fā)行、營銷、票務(wù)到衍生品制售的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈，而且還將深層次影響中國電影市場(chǎng)的未來格局，“為中國電影的發(fā)展提供新的強(qiáng)大機(jī)遇”。
瘋狂的票房：增速遠(yuǎn)超GDP和財(cái)政收入
毫不夸張地說，2015年國慶檔只是近年來內(nèi)地瘋狂的電影票房的一個(gè)縮影。凱迪數(shù)據(jù)研究中心梳理了最近五年來中國年度票房收入、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和財(cái)政收入的同比增速：
圖3：近五年中國內(nèi)地電影票房、GDP和財(cái)政收入同比增長率
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、廣電總局等）
從圖3可見，自從2010年中國內(nèi)地的年度票房收入突破100億元人民幣以來，其同比增長率一直維持在25%以上。反觀GDP和公共財(cái)政收入，從2011年以來增長顯著放緩，增長率下跌明顯，到了2014年更是跌破兩位數(shù)，同比增長只有7.4%和8.6%。而2014年中國內(nèi)地電影票房總收入接近300億元人民幣，增長率也高達(dá)36.15%，位列歷史第三位，更創(chuàng)下了2011年以來的新高。36.15%的增長率，更是當(dāng)年GDP增長率的近5倍，也是公共財(cái)政收入增長率的近4倍。在中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，下行壓力巨大的當(dāng)下，中國電影票房卻“逆市”上揚(yáng)，呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
眾說紛紜：瘋狂的票房是否與“口紅效應(yīng)”相關(guān)
中國瘋狂的票房與疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比鮮明，不由得讓人聯(lián)想起著名的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。美國電影一直是“口紅效應(yīng)”的受益者，20世紀(jì)二三十年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經(jīng)濟(jì)衰退也都伴隨著電影票房的攀升。日本的情況也是如此，他們的電影與動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在2008年的世界金融海嘯中得到了較好的發(fā)展，相反，其他行業(yè)則遭遇了寒冬。
究竟中國當(dāng)下越來越紅火的票房是不是意味著中國經(jīng)濟(jì)衰退開始？“口紅效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)？有宏觀經(jīng)濟(jì)研究人士在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)表示，中國電影票房與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化不無關(guān)系，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反而有效促進(jìn)了票房的走高。在經(jīng)濟(jì)不樂觀時(shí)期，那種既能夠滿足消費(fèi)者心理慰藉需求，價(jià)格又低到能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，往往能夠獲得更好的市場(chǎng)待遇，這表現(xiàn)為一種“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，也就是“口紅效應(yīng)”。影院能夠讓人沉浸其中而獲得短暫的心理慰藉。而從票房大熱影片來看，也有心理安慰的“功效”。從前任華語票房冠軍影片《泰囧》，到現(xiàn)任的《捉妖記》，不難看出，如今能夠獲得觀眾青睞的，“更多是題材輕松搞笑、能讓人得到放松的影片”。鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員李煒也引用過去的研究指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退的時(shí)候，有兩個(gè)行業(yè)往往是增長的，一個(gè)是娛樂業(yè)，因?yàn)榇蠹覓瓴坏藉X干脆看電影去吧。七大工業(yè)國在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候，他們的電影業(yè)也還是在增長。另一個(gè)則是醫(yī)藥行業(yè)，所以醫(yī)藥業(yè)版塊還有電影版塊往往是在大環(huán)境不好的時(shí)候它卻會(huì)反向增長，這也與當(dāng)下中國的情況很相似。
但也有聲音反駁這個(gè)觀點(diǎn)。有電影業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)指出，目前中國的觀影人群，并非是“口紅效應(yīng)”中受到經(jīng)濟(jì)困擾而無力支付的群體，“更多的是擁有自主消費(fèi)能力的城市白領(lǐng)”。“這一點(diǎn)就不符合所謂的‘口紅效應(yīng)’。”同時(shí)，這些年來中國電影發(fā)展速度之快，更多的是由于行業(yè)的飛速發(fā)展所致：首先，電影制作水平高了。第二，是票價(jià)低了，從前3D的票價(jià)，不要120元，恐怕也要80元。而如今，團(tuán)購和各種電子票務(wù)平臺(tái)的誕生，不僅讓票價(jià)降低，而且渠道暢通，這極大地推動(dòng)了觀影人群的數(shù)量增長。第三，行業(yè)的加入者逐漸增多，為消費(fèi)者提供了更多元化的產(chǎn)品和選擇。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論員林耘也在《我財(cái)經(jīng)》節(jié)目中坦言，中國電影火爆并不是簡單的“口紅效應(yīng)”。雖然現(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，增速有所減緩，“但文化傳媒領(lǐng)域卻正經(jīng)歷著超高速發(fā)展”。電影行業(yè)從硬件到軟件都出現(xiàn)了相當(dāng)大的變化。首先電影院的硬件設(shè)施非常完善，每年的影院數(shù)量也都在大規(guī)模增加，其次年輕人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，愿意去電影院看電影，再加上人們消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國電影必然會(huì)出現(xiàn)快速增長。
未來：中國電影票房的瘋狂才剛剛開始
據(jù)《羊城晚報(bào)》統(tǒng)計(jì)，今年不到三個(gè)季度，中國電影的票房已經(jīng)突破300億大關(guān)，超越了去年全年296.39億元的票房成績。其中，國產(chǎn)電影票房為182.87億元，同比增長72.89%，市場(chǎng)占有率已突破60%。也就是說，無論最終的成績?nèi)绾危衲曛袊娪暗目偲狈繉⒃賱?chuàng)歷史。
而《中國日?qǐng)?bào)》更預(yù)測(cè)，兩年后，也就是2017年，中國的電影票房將會(huì)增加到113億美金，超過美國成為世界第一大票房市場(chǎng)。而五年后也就是2020年的時(shí)候，中國的票房將達(dá)到240億美金，是美國電影票房的兩倍。
由此可見，中國電影的票房還將繼續(xù)“瘋狂”下去。究竟這樣的瘋狂是因?yàn)榕c“口紅效應(yīng)”還是與互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)合？到現(xiàn)在為止還沒有一個(gè)定論。但可以肯定的是，中國以電影為首的娛樂產(chǎn)業(yè)在未來幾年將繼續(xù)升溫，創(chuàng)出一個(gè)又一個(gè)的新紀(jì)錄。
附錄：“口紅效應(yīng)”（來源：百度百科）
“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)椋诿绹藗冋J(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品。口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。
滿足如下三個(gè)條件的產(chǎn)品也可以充分利用“口紅效應(yīng)”來拉動(dòng)銷售：
首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，要有附加意義；
其次，商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低；
再次，商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。
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