移動醫療應用，砸錢搶用戶真能燒出未來嗎？自媒體
之前的文章中講到了醫生資源對移動醫療應用的重要性，各移動醫療玩家們也在急起直追的搶奪用戶。和其他移動互聯網相同的是，移動醫療依然是真金白銀燒錢積累用戶的案例之一。與之不同的是，移動醫療的最核心資源是醫生群體，280萬的基數也注定了移動醫療用戶之爭的舉步維艱。
雖然有著相同的初衷，在拉用戶的方式上卻不盡相同，單個用戶的成本也從十幾塊到幾百塊不等，除此之外還要考慮用戶的真實性和留存率。僅在2015年第二季度，移動醫療行業的融資額就達到了30億元，用戶數量也被彪到了1.2億，不由得讓人思考：砸錢搶用戶真能燒出移動醫療的未來嗎？
先來看一下各家是如何搶奪用戶資源的。為了拉用戶，從地推到線上活動，移動醫療公司不斷做著各種活動，可謂無所不用其極。為此，筆者搜集了三家公司的活動案例。
1、杏仁醫生：線上全面放開“名醫帶班”活動
杏仁醫生組織了數名國內的專科名醫，通過群聊的形式把醫生帶班搬到了線上。一方面在杏仁帶班群內，常規問題、病例討論、甚至患者轉診，都可在線完成。另一方面，“名醫帶班群”內的每一位來自全國各地的同行醫生，已經成為了每位醫生的個人圈子，沒有了地域和時間的限制，更多的是專業領域的自由討論和導師講解。
點評：“名醫帶班”在形式上有很大的創新之處，對參加活動的醫生學員來講，也是一次答疑解惑結識名醫的機會。但活動的受眾局限在100人左右，對于數量眾多的基層醫生而言，難解一時之渴。
2、春雨醫生：醫療加電商的新型互動模式
春雨醫生之前就嘗試過線上輕問診加線下診所的形式，而今又推出了醫療加電商的新型互動模式。具體形式是：春雨醫生聯合支付寶大眾保險賬號，推出購買保險贈春雨會員的活動。支付寶客戶在大眾保險服務號內，購買任一款產品，即可免費獲得春雨醫生1個月的免費會員資格，甚至不用離開支付寶平臺，就能在在春雨的支付寶服務號中就可享受會員服務。
點評：與其說是推廣，更像是在變現，通過免費會員的形式很容易吸引來大批的新用戶，讓春雨醫生離盈利也更近一步。不過移動醫療是否到了變現的時候，春雨醫生會不會為對手提供了彎道超越的機會，結果還不得而知。
3、杏樹林：風靡朋友圈的iPhone拉新活動
杏樹林采取了最常見的線上推廣方式，以30臺iPhone 6作為活動獎品，激勵用戶邀請醫生朋友下載注冊杏樹林旗下的病歷夾應用，并按照邀請認證數的高低篩選出30名幸運用戶。一時間，邀請用戶注冊免費拿iPhone的活動消息遍布醫生群體的朋友圈。
點評：杏樹林的活動形式很容易在短期內積累大量的用戶，但這些用戶的真實性以及后期維護，對杏樹林來講將是一個挑戰。
從線上到線下，從硬廣到軟推，不管怎樣這些移動醫療公司不得不面臨的一個問題是，該如何避免出現大量的虛假用戶，為此筆者采訪了杏樹林剛剛做完的iPhone拉新活動的負責人。對于杏樹林來講，如果新用戶的真實性不能夠得到保障，單個用戶成本將會高的驚人，成為一家創業公司難以承受的痛點。
杏樹林的工作人員介紹說，在避免虛假用戶問題上，他們采用了7*24小時的審核機制，針對用戶的信息做認證處理，成功將單個用戶的成本降到了20元以下。利用技術手段提高了新增用戶的真實性，卻也隱形地增加了用戶的運營成本。
然而，除了虛假用戶的問題，移動醫療應用的另一個死穴就是用戶留存率。推廣只是一種手段，產品是否有吸引力才是移動醫療應用的核心價值。杏樹林的做法是，在第一時間通過一系列的提醒幫助新用戶熟悉產品，同時利用多手段激勵用戶使用產品。
而在推廣活動如何避免虛假用戶和提高留存率的技術問題上，杏樹林CTO王哲在其最新專欄中分享了關于杏樹林iPhone拉新活動的四點感觸。1、拉新留存不高，但為用戶運營提供了廣闊的空間；2、渠道分發，微博影響力還在，但是應用內更好；3、醫生等級在活動上影響病毒擴散效果；4，要注意作弊和系統性風險的規避。這或許正是杏樹林以大眾式的推廣方式取得不俗效果的關鍵所在，對其他移動醫療至整個移動互聯網的營銷都有值得借鑒的地方。
不管怎樣，用戶仍是衡量一款移動醫療應用成敗的關鍵因素，而面對280萬的用戶市場，筆者認為移動醫療應用的推廣形式不一而足，但需從以下三點出發。
首先，產品要解決用戶痛點。
在互聯網+醫療的概念被提出之后，國家積極出臺政策規劃移動醫療市場為其保駕護航。與此同時，BAT等行業巨頭涌入移動醫療，各種創業公司與日俱增，但只有抓住用戶痛點的產品才有機會存活下來。比如說杏樹林的病歷夾應用意在幫助基層醫生建立自己的病例庫，丁香園以醫生為核心搭建“醫+患+企”的溝通平臺，好大夫在線建立了互聯網上第一個實時更新的門診信息查詢系統等等。
如果僅僅是為了分一杯羹亦或是憑借資本優勢來搶奪市場，縱然經過了A輪、B輪融資，抓不住用戶痛點，最終會被市場所淘汰，畢竟移動醫療終將是一個寡頭市場。
其次，發揮老用戶的推廣作用。
在移動醫療行業，醫生是一個總量不大且相對密集的群體，如果產品本身足夠給力，在醫生群體里樹立起良好的口碑，每個用戶就好像一個種子一樣，他們會把好的產品推廣給更多的同行。而推廣活動只是起到了推波助瀾的作用，進而形成一種游戲規則，讓用戶迅速積累起來，類似于王哲所說的“病毒擴散”。而杏樹林和杏仁醫生的推廣活動恰恰是基于此的。
最后，留存比推新更重要。
如果一味的追求用戶數量，即增加了運營成本，也難以帶來真實的效益，對移動醫療應用而言將是滅頂之災。無論是工具類軟件還是線上問醫應用，都需要醫生群體的參與。而在競爭者彼去我來的情況下，移動醫療應用必須提高用戶的留存率。我國醫療行業存在的一系列問題，也為移動醫療維護忠實用戶提供了更多的可行之策。比如幫助基層醫生解決進修難題，提供和名醫面對面交流的機會等等。
用戶對移動醫療的重要性不言而喻，而如何更高效的獲取優質用戶，將成為移動醫療高低上下的分水嶺。但選擇理性的用戶增長策略還是一味的靠燒錢來搶奪用戶，給移動醫療公司的建議是：在一個尚未被完全打開的市場面前，培養用戶習慣比盲目推廣更加重要，恰如其分的營銷活動才是口碑傳播的最佳手段。
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