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7月11日，大火的Papi醬首次嘗試網(wǎng)絡(luò)直播，在一個(gè)半小時(shí)的視頻直播中，共有2000萬(wàn)人次觀看，光打賞的收入就折合人民幣90余萬(wàn)元。之前，人氣組合TFBOYS在美拍也進(jìn)行了直播首秀，在不到一小時(shí)的粉絲互動(dòng)中收到打賞近30萬(wàn)元。

這似乎是個(gè)體能力最容易變現(xiàn)的一個(gè)時(shí)代。在視頻直播日漸興盛的過(guò)程中，動(dòng)動(dòng)手指，開(kāi)通直播，展示自己的特點(diǎn)就能獲得來(lái)自網(wǎng)友的打賞，打賞似乎成為令主播、粉絲賓主盡歡的一項(xiàng)樂(lè)事。

現(xiàn)在，微信、微博也先后允許用戶(hù)打賞自己喜歡的文章，甚至QQ空間也開(kāi)通了“空間說(shuō)說(shuō)”的打賞功能。雖然每次打賞的次數(shù)、金額都很有限，但相比于上一代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，年輕人顯然更加愿意對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給予“打賞”和鼓勵(lì)。

“打賞比點(diǎn)贊更深一步”

對(duì)于許多年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，打賞必定不是一個(gè)陌生的字眼。

所謂“打賞”，指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布、傳播的原創(chuàng)內(nèi)容（包括文章、圖片、視頻等）進(jìn)行直接的金錢(qián)或虛擬商品獎(jiǎng)勵(lì)的一種行為。是一種新興的、非強(qiáng)制的付費(fèi)鼓勵(lì)模式，網(wǎng)友更多地會(huì)打賞給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者。

在實(shí)際運(yùn)用中，網(wǎng)絡(luò)打賞功能最早出現(xiàn)在起點(diǎn)中文等小說(shuō)閱讀網(wǎng)站，后來(lái)又被YY語(yǔ)音等視頻直播軟件用作新的盈利方式。2014年以后，新浪微博、微信公眾平臺(tái)、簡(jiǎn)書(shū)等自媒體平臺(tái)也相繼開(kāi)通了這一功能。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)打賞，大學(xué)生是比較早的一批體驗(yàn)者，許浩就是其中之一。就讀于甘肅某高校的許浩關(guān)注了數(shù)十個(gè)微信公眾號(hào)，也自己運(yùn)營(yíng)過(guò)微信公眾平臺(tái)；既給自己喜歡的文章和作者打過(guò)賞，也獲得過(guò)別人對(duì)自己發(fā)布文章的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

雖然每次獲得打賞的金額并不多，但遇到一些見(jiàn)解深刻，或者讓自己獲得新知的有趣文章，許浩還是會(huì)給出自己的獎(jiǎng)勵(lì)。“打賞比點(diǎn)贊更深一步，表示我贊同。”

類(lèi)似的情景還出現(xiàn)在各種視頻直播間里。在各大視頻直播平臺(tái)上，粉絲眾多、互動(dòng)頻繁的主播們常常能獲得粉絲送出的各種禮物，從免費(fèi)的小禮物到價(jià)值幾十上百元的大禮物，沖上熱搜榜的主播獲得的“打賞禮物”更是不計(jì)其數(shù)。

那么，網(wǎng)絡(luò)打賞為何能被年輕人接受，并且逐漸大量應(yīng)用呢？

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)總是在創(chuàng)造新的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)打賞就是。以前的網(wǎng)民往往默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就是免費(fèi)的、單向的，但網(wǎng)絡(luò)打賞的行為則是自愿付費(fèi)的、雙向傳遞的。這種由粉絲直接打賞主播的激勵(lì)機(jī)制，給粉絲帶來(lái)了強(qiáng)烈的參與感，而且把主播和粉絲緊緊綁在一起，形成了以主播、作者為核心的新型社交關(guān)系。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮則表示，作為內(nèi)容付費(fèi)的一種方式，網(wǎng)絡(luò)打賞的流行也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)支付更加便捷的一個(gè)產(chǎn)物。在他看來(lái)，過(guò)去不論是電視臺(tái)還是報(bào)紙，都是單向傳播，用戶(hù)即使看到再好的東西也沒(méi)有方便的渠道付費(fèi)表示支持，而在新媒體和網(wǎng)絡(luò)支付得以發(fā)展以后，只要內(nèi)容生產(chǎn)者為用戶(hù)提供了有價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

“‘能用紅包解決的就不要說(shuō)話’，雖然是一句玩笑，但也反映出人們動(dòng)動(dòng)手指就能夠付費(fèi)的便捷。”劉興亮說(shuō)，由于方便快捷的網(wǎng)絡(luò)支付通道逐漸形成，人們才會(huì)在看到覺(jué)得有價(jià)值的東西后，更加愿意付費(fèi)支持。

“沖動(dòng)型”打賞成為收入來(lái)源

作為一個(gè)直播經(jīng)驗(yàn)算不上豐富的主播，大學(xué)生懷耀驚訝于自己的“吸金”能力。

在沒(méi)有做過(guò)推廣的情況下，他先后在映客直播上做過(guò)十多次視頻直播，每次直播結(jié)束后，都能獲得許多禮物和映票。如果把直播粉絲們的禮物打賞換算成錢(qián)，每次一個(gè)小時(shí)左右的直播都可以為他帶來(lái)幾十元的收入。

在視頻直播的江湖中，來(lái)自粉絲的打賞早已成為許多主播和直播平臺(tái)獲得收入的主要來(lái)源。有些職業(yè)視頻主播會(huì)每天在線直播數(shù)小時(shí)，吸引用戶(hù)前來(lái)觀看、打賞，甚至還有主播公會(huì)等機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)組織培訓(xùn)，教主播如何引導(dǎo)粉絲給出更多打賞。

談及打賞，直播用戶(hù)孫雪琦自認(rèn)“屬于比較摳的人”，大多數(shù)時(shí)候，他都會(huì)選擇用免費(fèi)的禮物給主播打賞。“但確實(shí)也有很多土豪，要么幾百朵幾百朵地送花，要么就送一輛‘豪車(chē)’。”這些直播平臺(tái)中的虛擬禮物，一般價(jià)值一兩元到數(shù)百元人民幣。

孫雪琦發(fā)現(xiàn)，在視頻直播間里，往往是“粉絲越多打賞越瘋狂”。當(dāng)眾多粉絲送出的打賞禮物“霸屏”的時(shí)候，自己的名字也只是一閃而過(guò)。但他坦言，自己并不失望，因?yàn)?ldquo;圖的就是快感”。

在劉興亮看來(lái)，閱讀微博、微信文章之后的網(wǎng)絡(luò)打賞是一種“相對(duì)理性的消費(fèi)”，只有全文基調(diào)觸動(dòng)了讀者，引起了情感共鳴才有可能獲得打賞；而在視頻直播間中，主播的一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)神態(tài)都可能引發(fā)一大波禮物刷屏，直播打賞的消費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加“沖動(dòng)”。“沖動(dòng)型”的網(wǎng)絡(luò)打賞也引導(dǎo)著視頻直播平臺(tái)和主播的內(nèi)容方向。為了更加吸引眼球，一些視頻直播平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了“越黃越暴力越出名，打賞越多”的奇怪景象。

打賞還須規(guī)范化

7月12日，文化部公布第二十五批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處結(jié)果，依法查處武漢斗魚(yú)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海熊貓互娛文化有限公司、北京六間房科技有限公司等23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位共26個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，其中兩家被關(guān)停整改。

此次查處中，各大網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)共關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間，整改違規(guī)表演房間15795間，解約嚴(yán)重違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者1502人，處理違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者16881人。在這次被查處的直播平臺(tái)和表演者中，有不少涉及淫穢、色情內(nèi)容，此前在一些知名直播平臺(tái)上，部分“主播”還會(huì)通過(guò)肢體和語(yǔ)言進(jìn)行性挑逗、性暗示。

目睹了許多視頻直播平臺(tái)為了獲得更多網(wǎng)絡(luò)打賞而提供淫穢、低俗內(nèi)容的問(wèn)題，在監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)厲打擊之外，一些直播平臺(tái)也加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容的過(guò)濾和自?xún)簟?/p>

對(duì)于部分網(wǎng)絡(luò)主播為求打賞不惜做出不雅行為的情況，YY Live公關(guān)經(jīng)理王程熙表示，直播后臺(tái)會(huì)24小時(shí)對(duì)所有直播間進(jìn)行敏感聲音、畫(huà)面監(jiān)測(cè)，只要有違規(guī)行為出現(xiàn)，很快就能識(shí)別、檢索出來(lái)，一旦發(fā)現(xiàn)不雅行為就會(huì)處以封號(hào)、扣除保證金的處罰。

6月初，龍珠、映客、騰訊直播、17TV、易直播等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與技術(shù)服務(wù)平臺(tái)攜手成立了“網(wǎng)絡(luò)直播自律聯(lián)盟”。該聯(lián)盟希望通過(guò)共同協(xié)作，以管理及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)分享、互相監(jiān)督等方式，堅(jiān)決抵制不良內(nèi)容，對(duì)自身平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題絕不姑息。

“不論是寫(xiě)文章還是直播，想要更長(zhǎng)的生存期，獲得更多的打賞獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)鍵還是內(nèi)容為王。”在劉興亮看來(lái)，雖然目前部分平臺(tái)和主播會(huì)為了獲得打賞不惜有不文雅行為，但是真正能長(zhǎng)期存活的還是真正“有料、有觀點(diǎn)、有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容”，而不是完全靠噱頭來(lái)博眼球的內(nèi)容。

值得注意的是，在一些災(zāi)難救援中，打賞也發(fā)揮著公益救災(zāi)的作用。據(jù)王程熙介紹，在今年7月的南方洪災(zāi)中，YY Live平臺(tái)上有50多位主播對(duì)湖北、安徽等地的災(zāi)情進(jìn)行了直播，并且吸引粉絲通過(guò)打賞來(lái)捐助災(zāi)區(qū)。“洪水直播中，平臺(tái)所獲得的所有打賞分都將捐給災(zāi)區(qū)。”王程熙表示，接下來(lái)YY LIVE還會(huì)和其他公益機(jī)構(gòu)合作，策劃更多直播公益活動(dòng)。