8 月下旬，我們前往泰國(guó)，就當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了十余天的深度調(diào)研，其中重點(diǎn)涉及移動(dòng)支付、電商以及物流等行業(yè)，在接下來(lái)時(shí)間我們會(huì)連續(xù)發(fā)布以上行業(yè)在泰國(guó)的現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)。
先說(shuō)說(shuō)我們?yōu)楹芜x擇泰國(guó)作為研究樣本。
根據(jù)泰國(guó)官方統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017 年泰國(guó)居民家庭月收入為 26946 泰銖（約為人民幣 5600 元），社會(huì)整體處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，諸多數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，如 2018 年 7 月 1% 的失業(yè)率，在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了 4.8% 的 GDP 增長(zhǎng)。
總體來(lái)說(shuō)，泰國(guó)雖每幾年就會(huì)爆發(fā)政變，但普通百姓的生活比較安定，除南部與馬來(lái)西亞接壤處有宗教極端勢(shì)力的恐怖行為外，大部分國(guó)土治安良好，生活相對(duì)穩(wěn)定，在東南亞地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)總量位居第二，人均 GDP 位于第四，這些都為互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了絕佳溫床。
我們先將泰國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)品按照所屬?lài)?guó)進(jìn)行分類(lèi)，見(jiàn)下表
其中， rabbit 為基于 NFC 卡片支付，是曼谷 BTS 城市軌道交通公司發(fā)行的交通卡，在聯(lián)營(yíng)商家處可進(jìn)行支付。這種支付方式在國(guó)內(nèi)雖然已經(jīng)被移動(dòng)支付所淘汰，但由于這兩家企業(yè)所掌握的資源，以及泰國(guó)本土用戶(hù)對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付的接受程度相對(duì)較低，使得在我們看來(lái)相對(duì)滯后的支付方式在泰國(guó)仍有一定市場(chǎng)（我們隨后會(huì)重點(diǎn)介紹）。
此外，銀行業(yè)做為泰國(guó)移動(dòng)支付的重要一支力量也不容忽視。
711 便利店支持的支付手段
此外還需介紹下 blue pay，這是一家創(chuàng)立于中國(guó)深圳的企業(yè)，在泰國(guó)主打自動(dòng)售貨機(jī)，其體驗(yàn)與國(guó)內(nèi)售貨機(jī)類(lèi)似（也有少量店家支持），但在支付方式上，可現(xiàn)金、TrueMoney、微信和支付寶共用，blue pay 更像是提供交易通道，在部分商場(chǎng)以及輕軌和 BTS 城市軌道交通有一定覆蓋率，但總體規(guī)模不大。
關(guān)于泰國(guó)不同企業(yè)面對(duì)移動(dòng)支付的轉(zhuǎn)型我們會(huì)有專(zhuān)門(mén)文章介紹，在此我們先簡(jiǎn)單勾勒該國(guó)支付市場(chǎng)的主要格局。
騰訊退出戰(zhàn)役，LINE接微信對(duì)抗阿里
在前文表格中，中國(guó)企業(yè)對(duì)泰國(guó)支付市場(chǎng)的滲透率極高，如泰國(guó)本土產(chǎn)品 TrueMoney 背后是阿里（占比 20%），AirPay 的母公司 Garena 背后是騰訊（持股 39.7%），曾經(jīng)有輿論認(rèn)為阿里騰訊將會(huì)在泰國(guó)復(fù)制國(guó)內(nèi)的支付大戰(zhàn)，但目前看來(lái)，該情況應(yīng)該不會(huì)發(fā)生。
我們根據(jù) App Annie 對(duì)泰國(guó)地區(qū)的支付產(chǎn)品的下載量，制作排行榜，見(jiàn)下圖。
由于支付寶在泰國(guó)尚未對(duì)本國(guó)居民開(kāi)放，以及 Lazada wallet 主要做為 Lazada 的內(nèi)置產(chǎn)品，未推廣獨(dú)立 App，因此，這兩類(lèi)產(chǎn)品并未在榜單中體現(xiàn)。
很容易發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社交領(lǐng)域，LINE 對(duì) WeChat 完全是壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
社交成績(jī)的疲軟，使得騰訊的移動(dòng)支付進(jìn)攻就無(wú)法如國(guó)內(nèi)這般得心應(yīng)手，截至目前，LINEPay 早已可以對(duì)泰國(guó)本地人開(kāi)放注冊(cè)，但 WeChat 支付仍只針對(duì)中國(guó)游客，LINE 在泰國(guó)支付領(lǐng)域?qū)︱v訊的壓制力足可見(jiàn)一斑。
若將 WeChat 剔除，騰訊系在泰國(guó)移動(dòng)支付的布局只有 AirPay，但由于其更多注意力放在游戲充值之上，在便利店以及商店鮮有看到推廣，使其下載排名遠(yuǎn)落后于同類(lèi)企業(yè)，短時(shí)間來(lái)看，AirPay 在泰國(guó)影響力很難有根本性提升，三星支付除少量門(mén)店外幾乎也見(jiàn)不到。
如此，榜單之中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就只剩下阿里系和 LINE 了。
對(duì)于阿里而言，其在泰國(guó)的移動(dòng)支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)中主要有三層防火墻：
1. 支付寶針對(duì)中國(guó)游客，這個(gè)在泰國(guó)主要景點(diǎn)以及 711 為代表的便利店都可以看到，在此渠道微信和支付寶如影相隨，而且由于支付寶在泰國(guó)與規(guī)模較大的開(kāi)泰銀行合作，雙方在一些游客聚集場(chǎng)所也會(huì)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；
2. 針對(duì)線上購(gòu)物的 Lazada wallet，該產(chǎn)品在去年并入螞蟻金服體系內(nèi)，在泰國(guó)主要還是依托線上 Lazada 購(gòu)物渠道進(jìn)行，由于泰國(guó)用戶(hù)對(duì)于現(xiàn)金以及網(wǎng)銀支付的執(zhí)念，為教育用戶(hù)，Lazada wallet 進(jìn)行了諸如充話(huà)費(fèi)打折的活動(dòng)，在即將到來(lái)的 9 月 9 購(gòu)物節(jié)中，更是為一些用戶(hù)錢(qián)包主動(dòng)充值 27 泰銖（我們?cè)谔﹪?guó)的朋友收到），來(lái)加速用戶(hù)支付教育；
3. 在線下支付領(lǐng)域，有 TrueMoney，其母公司由于是泰國(guó)赫赫有名的正大集團(tuán)，手中掌握數(shù)萬(wàn)家 711 便利店，可加速產(chǎn)品布局，但在全家就未看到 TrueMoney 的身影。
全家便利店支持的支付手段，未見(jiàn) TrueMoney 和微信
阿里由于在泰國(guó)由于布局較早，加之其業(yè)務(wù)推手是與當(dāng)?shù)匚幕P(guān)聯(lián)不大的電商和零售業(yè)務(wù)，不會(huì)遭遇太大阻力，相反，微信做為社交平臺(tái)更考驗(yàn)平臺(tái)本土化的運(yùn)營(yíng)能力，則要面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
我們?cè)僦攸c(diǎn)看看 LINE 在泰國(guó)的崛起。
關(guān)于 LINE 能夠擊敗微信成為泰國(guó)移動(dòng)社交 NO.1 的討論有許多，但在我們走訪看來(lái)，最為關(guān)鍵的原因?yàn)椋罕就粱\(yùn)營(yíng)的成功。
泰國(guó)人對(duì)可愛(ài)類(lèi)的東西有迷之好感，如以熊為主題的衍生品出現(xiàn)在各類(lèi)商店中，LINE 將此發(fā)揮極致，無(wú)論是在表情商店亦或是在線下推廣均強(qiáng)化卡通動(dòng)漫定位，我們甚至在曼谷一家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了 LINE 的衍生品店，產(chǎn)品從手機(jī)殼、充電寶到體恤衫、衣服，無(wú)所不包，顧客絡(luò)繹不絕，甚至在門(mén)店中還有一個(gè) LINE 的主題探險(xiǎn)密室，票價(jià)大概為人民幣 180 元，超過(guò)大皇宮價(jià)格。
BTS 上兩個(gè)月在賣(mài)的裸熊紀(jì)念版 rabbit 卡，裸卡價(jià)值 199 銖，附贈(zèng)卡套
門(mén)票價(jià)格超過(guò)大皇宮
LINE 在泰國(guó)強(qiáng)化了吸引用戶(hù)的諸多元素，我們咨詢(xún)幾位泰國(guó)本地人對(duì) LINE 和微信（WeChat）的區(qū)別，答：前者一想就是可愛(ài)，有畫(huà)面感，后者就是冷冰冰的社交工具。
相反，微信在國(guó)內(nèi)雖然被產(chǎn)品經(jīng)理膜拜，但在泰國(guó)卻巨大面臨文化差異，這也提醒其在國(guó)際化征途中將面臨嚴(yán)峻的本地化運(yùn)營(yíng)理念的調(diào)整。
由于社交領(lǐng)域的成功，使得 LINE 在泰國(guó)采取了微信在國(guó)內(nèi)類(lèi)似的激進(jìn)做法，LINE 平臺(tái)之上已經(jīng)包括視頻、支付、打車(chē)等產(chǎn)品，并推出送餐業(yè)務(wù)的 LINEMan，并有 SIM 卡 LINE Mobil（類(lèi)似騰訊的大王卡），越發(fā)像是一個(gè)小微信。
支付無(wú)疑是 LINE 的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，我們根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營(yíng)商主要由兩大手段：1. 補(bǔ)貼，我們?cè)诼染€下商家中發(fā)現(xiàn)有 LINE 的支付補(bǔ)貼廣告，力度較大；2. 與 rabbit 聯(lián)盟，鼓勵(lì)用戶(hù)將 rabbit 卡與 LINE 聯(lián)合綁定，用戶(hù)和支付場(chǎng)景共享。
總體而言，LINE 在泰國(guó)和微信在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張路徑幾乎一模一樣，LINE 的 App 也正在朝向巨無(wú)霸平臺(tái)邁進(jìn)，雖然受用戶(hù)習(xí)慣等的制約，但我們不能忽略其在支付應(yīng)用和場(chǎng)景的進(jìn)取能力。
攝于曼谷某所中學(xué)外的咖啡館
所以如此看來(lái)，阿里和 LINE 爆發(fā)正面沖突幾乎是必然的，但是：
1. 阿里在泰國(guó)的盟友正大集團(tuán)手中有 711 便利店門(mén)店支持，這是 LINE 所不具備的資源；
2. 雖然 LINE 找到了 rabbit 作為盟友，但政府近年一直在推動(dòng)兩條軌道交通的統(tǒng)一支付，雖然現(xiàn)階段遭遇了運(yùn)營(yíng)方的抵制，但也使得 rabbit 這個(gè)盟友的不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)；
3.LINE 雖然遍地開(kāi)花，但其實(shí)并未如微信這般壟斷高頻一線產(chǎn)品，如微信有滴滴，有美團(tuán)外賣(mài)，但 LIN 的 E 無(wú)論是外賣(mài)還是打車(chē)業(yè)務(wù)均難稱(chēng)得上是一線（泰國(guó)外賣(mài)尚在市場(chǎng)教育期，此后會(huì)講），LINE 生態(tài)中絕對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品比例偏低會(huì)一定程度上降低其進(jìn)攻性。
但正如在國(guó)內(nèi)，高頻社交產(chǎn)品進(jìn)軍支付有天然的用戶(hù)習(xí)慣優(yōu)勢(shì)，雖然阿里已經(jīng)制定了三層防火墻，不過(guò)要一定程度上面臨 LINE 的沖擊也是注定的。
我們?cè)鴨?wèn)當(dāng)?shù)厝耍?LINE 和 TrueMoney 之間如何取舍，答：若只是方便肯定選 LINE，但如果 711 不接入，也肯定要裝后者。
最后簡(jiǎn)單回答一些熱門(mén)問(wèn)題：
依靠場(chǎng)景推動(dòng)支付在泰國(guó)是否可以行得通？
答：很難，現(xiàn)金依然是泰國(guó)最主要的使用場(chǎng)景，無(wú)論是 Grab 還是便利店，雖然提供了多種支付方式，但當(dāng)?shù)厝艘廊粣?ài)使用現(xiàn)金，現(xiàn)金到付仍然是網(wǎng)購(gòu)重要的支付手段之一，即便退款也要附上銀行賬戶(hù)如此麻煩仍然有人選擇網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)金付款。
Lazada 的賬戶(hù)現(xiàn)金補(bǔ)貼
但泰國(guó)人又屬于價(jià)格敏感型，補(bǔ)貼就可以促進(jìn)用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)變，目前 Lazada wallet 在做，LINE 也有，TrueMoney 有但比例相對(duì)較小，隨著行業(yè)進(jìn)展的深入，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在泰國(guó)全面打響是遲早的。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷移動(dòng)支付會(huì)不會(huì)在泰國(guó)重演？
答：基本不會(huì)，泰國(guó)企業(yè)由于都是民營(yíng)企業(yè)，整個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍很濃，截至目前，銀行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、百貨商家甚至運(yùn)營(yíng)商都在搶奪這塊市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司雖有一定技術(shù)以及用戶(hù)聚集優(yōu)勢(shì)，但各方勢(shì)力角逐相當(dāng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要完全控盤(pán)實(shí)屬不易。
來(lái)源：鈦媒體
