作者 / 周興斌

來源 / 砍柴網(wǎng)

過去幾年，在二胎經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)升級(jí)等多個(gè)浪潮的推動(dòng)下，母嬰電商迅速成長成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

如今看來，產(chǎn)業(yè)興起時(shí)的爆發(fā)式紅利已經(jīng)不在，整個(gè)行業(yè)也逐漸歸于理性，用戶特征也發(fā)生了巨大的變化。

下半場(chǎng)的帷幕拉開，母嬰電商接下來該如何走呢？針對(duì)這一問題，在近日舉辦的蜜芽全球生態(tài)伙伴大會(huì)上，蜜芽也從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層邏輯出發(fā)給出了問題的答案。

以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)用戶增長

遵循產(chǎn)業(yè)進(jìn)階和雙邊網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯

母嬰電商的興起已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，經(jīng)過高速爆發(fā)后，母嬰電商在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長階段，這種變化背后也迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層發(fā)展邏輯。從產(chǎn)業(yè)特征來看，在一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期，玩家大量涌入，共同推動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)主要是向風(fēng)口和概念要紅利。隨著產(chǎn)業(yè)走向成熟，高速成長時(shí)期的一些問題也逐漸暴露出來，行業(yè)洗牌也成為必然。

事實(shí)上，任何行業(yè)的“上半場(chǎng)”其實(shí)都是通過規(guī)模建立品牌認(rèn)知和行業(yè)市場(chǎng)教育，但進(jìn)入“下半場(chǎng)”以后就要從成本、效率、體驗(yàn)上入手，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建或者鞏固自身護(hù)城河。

從用戶特征來看，母嬰產(chǎn)品最在乎的是品質(zhì)，口碑和價(jià)格也是影響用戶消費(fèi)決策的重點(diǎn)。而在行業(yè)發(fā)展初期，進(jìn)場(chǎng)玩家質(zhì)量上良莠不齊，導(dǎo)致很多用戶可能會(huì)有一些不愉快的購物體驗(yàn)，這對(duì)于市場(chǎng)口碑無疑會(huì)帶來傷害，也倒逼真正踏踏實(shí)實(shí)在做事的行業(yè)頭部玩家進(jìn)行“自洽”，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用。

從雙邊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的底層邏輯來看，母嬰電商它本身其實(shí)屬于一種雙邊網(wǎng)絡(luò)，一面是供應(yīng)鏈，平臺(tái)是紐帶、中介，另一面是用戶，提高平臺(tái)效率的唯一辦法就是讓它產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這其中，供應(yīng)鏈的實(shí)力影響另一面用戶量的大小，而用戶量增多收益增多也會(huì)反哺供應(yīng)鏈建設(shè)。那么這一網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)觸發(fā)的起點(diǎn)就應(yīng)該放在供應(yīng)鏈上。

在剛剛舉辦的蜜芽全球生態(tài)伙伴大會(huì)上，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在演講時(shí)也對(duì)這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做了詳細(xì)解讀，并且以“年輕媽媽品質(zhì)生活電商平臺(tái)”作為定位，從母嬰電商發(fā)展最痛的點(diǎn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)入手，堅(jiān)持發(fā)力精選品，從實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值出發(fā)，走長期主義的路線。

自有品牌+精選品牌

“兩條腿”快走，兼顧供應(yīng)鏈的質(zhì)與量

就目前看來，蜜芽的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)完善路徑大致可分為自有品牌以及尋求外部精選品牌合作這兩條路徑，作為雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蜜芽為什么要費(fèi)力自建品牌呢？事實(shí)上，關(guān)于產(chǎn)品界有這樣一個(gè)說法：

品質(zhì)是生產(chǎn)出來的不是檢查出來的，要控制好品質(zhì)就必須從生產(chǎn)抓起。而蜜芽的做法其實(shí)就是去實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化，把平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的控制由過程檢驗(yàn)上升至源頭生產(chǎn)過程中，這樣的品控力度是最強(qiáng)的，也能夠讓用戶真正放心。

這包括新國貨母嬰品牌“兔頭媽媽甄選”、全進(jìn)口兒童食品牌“沛多力”、健康食品品牌“優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)”、高端護(hù)膚品牌“法蔓籣”等。而在自建品牌的過程中，從細(xì)節(jié)來看也體現(xiàn)出了蜜芽對(duì)品質(zhì)追求的嚴(yán)謹(jǐn)以及對(duì)用戶需求的重視。

一方面，蜜芽通過自己龐大的母嬰大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者研究洞察去設(shè)定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，通過頂級(jí)材料連接到國際大牌代工廠，例如借助一帶一路跨境合作世界級(jí)研制企業(yè)的力量，用同樣頂級(jí)的質(zhì)量體系就生產(chǎn)出平價(jià)又貼近中國育兒習(xí)慣的母嬰商品。

自營的路通常不好走，需要投入大量的人力物力財(cái)力，但蜜芽依舊選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才可以讓自己嚴(yán)格把守品質(zhì)生命線，保障產(chǎn)品品質(zhì)。就像之前的亞馬遜、京東，把錢用在刀刃上，完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，這才有了現(xiàn)在的高速發(fā)展。對(duì)于蜜芽而言，自營的路少有人走，也因?yàn)槿绱诉@一稀缺性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)也是其它玩家難以比擬的。

在外部合作方面，蜜芽的發(fā)展路徑主要可分為兩部分：

一方面與精選品牌合作。這些品牌之所以稱得上“精”，因?yàn)樗鼈儽旧硪呀?jīng)經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)品牌粉絲，自帶權(quán)威性。

對(duì)于這些品牌而言，蜜芽一直以來的品質(zhì)背書與它們的品牌調(diào)性很搭，蜜芽龐大的用戶量也會(huì)幫助其帶來巨大流量和銷量。二者本身其實(shí)也是個(gè)雙向選擇的過程。而且，通過流量集中化，讓這些精選品牌在蜜芽渠道投入更多資源，獲得更具競(jìng)爭力的價(jià)格，大幅提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

另一方面，蜜芽還會(huì)選擇與一些潮流新勢(shì)力展開合作。

頭部大牌的重要性自不用說，但在個(gè)性化圈層化消費(fèi)盛行的時(shí)代，長尾商品的潛在市場(chǎng)價(jià)值也是不言而喻的。一方面，通過潮流新品牌的加入，蜜芽完善自身供應(yīng)鏈體系，增加品類，為用戶帶來更全面的體驗(yàn)。另一方面，通過這些潮流品牌蜜芽也可以提升自身的品牌親和力。對(duì)于這些潮流品牌來說，也可以借助蜜芽的流量、影響力等平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

總的來看，無論是自有品牌，還是外部合作的兩條線，蜜芽供應(yīng)鏈建設(shè)貫穿始終的一直都是精選品這一路線，從品質(zhì)到品類誠意滿滿，這樣的平臺(tái)自然更容易得到用戶的信任。

商業(yè)與責(zé)任交匯

擁抱企業(yè)社會(huì)價(jià)值新趨勢(shì)

在品質(zhì)方面，發(fā)掘產(chǎn)業(yè)帶商家的潛力也是蜜芽精選品路線的一個(gè)重要組成部分。

如今，隨著用戶喜好和渠道選擇的改變，許多產(chǎn)業(yè)帶的工廠在面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境時(shí)也產(chǎn)生了新的痛點(diǎn)，它們不缺乏制造業(yè)底蘊(yùn)。但過去經(jīng)營形成的思維慣性，使得它們?nèi)狈?duì)用戶喜好市場(chǎng)需求的深刻洞察，缺乏觸及用戶的有效渠道。

在這一方面，蜜芽也是洞察到了這一點(diǎn)，從很多工廠的實(shí)際訴求出發(fā)。一方面通過自己平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行賦能和指導(dǎo)，幫助它們?nèi)プx懂用戶和市場(chǎng)，有針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)；另一方面，對(duì)于蜜芽來說，也拓展了自己的供應(yīng)鏈寬度，而且直接與廠家合作，在品質(zhì)上自己可以直接把控。除此之外，平臺(tái)與廠家直接合作，少了不少中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本上的削減。

除了產(chǎn)業(yè)帶賦能，助農(nóng)也是蜜芽供給側(cè)改革的一個(gè)方向。

例如蜜芽推出的扶貧助農(nóng)計(jì)劃“田蜜中國”，在過去一年時(shí)間里面，累積銷售已經(jīng)超過了6000萬單。通過自己的渠道和用戶基礎(chǔ)幫助貧苦地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)又豐收。

總的來看，蜜芽其實(shí)是把傳統(tǒng)制造業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，用更符合時(shí)下特征的商業(yè)思維去推動(dòng)制造業(yè)的改革和創(chuàng)新。把農(nóng)產(chǎn)品銷售和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。在這一過程中，也完善了蜜芽的多元化布局，豐富了平臺(tái)的品類，強(qiáng)化了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

企業(yè)的文化架構(gòu)決定行為選擇，企業(yè)任何行為從根本上講都?xì)w結(jié)于企業(yè)文化的引導(dǎo)。因而我們?cè)诜Q贊蜜芽在公益方面行為的同時(shí)，也要與其最底層的價(jià)值觀放在一起。

談到社會(huì)價(jià)值，蜜芽其實(shí)一直都在公益的大路上馳騁。每個(gè)孩子都是天上的星星，一人一個(gè)世界，獨(dú)自閃爍。

前不久，蜜芽捐助的第一所希望小學(xué)已經(jīng)開學(xué)了。但它并沒進(jìn)行大肆宣傳也沒有進(jìn)行什么儀式，就像做了一件平常小事一般，做公益似乎只是蜜芽日常經(jīng)營時(shí)的一種習(xí)慣而已。

此外，蜜芽還啟動(dòng)注冊(cè)了蜜芽公益基金會(huì)，致力于貧困家庭兒童的成長。而第二個(gè)項(xiàng)目就是愛幼中國，專注于母嬰人群的扶貧和公益，用行動(dòng)喚起了大家的深思，呼吁全社會(huì)對(duì)這一人群進(jìn)行關(guān)愛。

孕婦和寶寶是社會(huì)中的特殊群體，她們的身體抵抗力較弱，心理方面的需求更多，需要更多愛的關(guān)心。對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)它真正對(duì)這一人群有著發(fā)自內(nèi)心的愛時(shí)，才能為她們提供真正想要的東西，包括物質(zhì)上的和精神上的。

產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，公益也好，本質(zhì)上其實(shí)都是從“人”的角度出發(fā)，為人創(chuàng)造價(jià)值。從物質(zhì)幫扶到精神幫扶，從兒童到整個(gè)母嬰人群，蜜芽誠意滿滿的關(guān)愛表露無遺。如此看來，無論是商業(yè)供應(yīng)鏈上的精選品路線，亦或者直接的公益行為，這都是蜜芽基于自身企業(yè)人格企業(yè)價(jià)值觀的踐行。

在這一過程中，蜜芽也可以近距離的感受母嬰人群的情感故事，聆聽她們的聲音，讓母嬰人群的想法被更多人所了解并引起重視。

這一次次的公益行為其實(shí)也是蜜芽一次次撬動(dòng)人們內(nèi)心深處感情支點(diǎn)的過程，蜜芽有溫度的品牌形象也將深入人心，讓每個(gè)人都能切實(shí)感受到它所獨(dú)有的品牌溫情。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。