來源 / 財經新媒體

活躍用戶不斷下降，三年多次轉型，定位依舊模糊……以“種草”聞名的小紅書還能紅多久？近日，小紅書宣布將內測互動直播平臺，開啟“直播帶貨”模式。值得關注的是，自從下架風波后，小紅書活躍用戶數明顯下降，電商直播被其視為提升用戶活躍度以及變現能力的新方式，然而面對頭部電商平臺白熱化的競爭，能否一改當前的窘狀，成為業界關注的焦點。

業內專家認為，電商直播現在已是一片紅海，淘寶、京東、拼多多等已經入場，電商直播競爭激烈，小紅書此時入場，面臨諸多壓力。與其他頭部電商，小紅書在頭部KOL（關鍵意見領袖）培養、選品、供應鏈等方面相比并不占優勢，諸多難題待解。

三年內多次轉型 定位依舊模糊不清

創建于2013年6月的小紅書最初定位是海外購物信息分享社區，以海外購物UGC為主要內容。2014年，跨境電商興起，小紅書選擇了自建自營保稅倉的跨境電商模式，2016年，隨著跨境電商零售進口稅收政策的收緊，小紅書再次無奈轉型。2017年下半年，小紅書開始全方位轉型，嘗試構建“內容+電商”雙驅動平臺，以期建立內容生態來實現商業變現。

在下架事件之前，小紅書在七年間，從一款提供購物攻略的海外購物分享社區，成長為國內“種草”社區明星公司，月活躍用戶突破1億。在當下紅利消失的大環境下，小紅書的成長速度確實過于耀眼，最高時公司整體估值已超30億美元。

然而隨著內容的全面拓展，小紅書原本的分享內容與商業化內容之間的界限愈加模糊、難以區隔，內容代寫代發、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產、違法產品相關內容大批量出現，這對平臺的運營、審核、推薦機制提出了更高要求，但明顯小紅書的能力并沒有跟上成長的步伐，這也是導致其下架的直接原因。

不得不關注的是，下架風波使小紅書在巨大流量面前的問題暴露無遺，頻繁調整商業模式以應對市場的變化，小紅書開始進入巨頭環伺一片紅海的電商直播領域。據悉，小紅書在原有商業基礎上增加了好物推薦、互動直播兩款變現產品，直播包括了“直播+筆記”、連線、紅包等不同玩法。

“淘寶、京東、拼多多已經在做電商直播了，小紅書現在做，真的是慢了一拍，還能做起來嗎？”一位電商從業者發出這樣的疑問。

不容忽視的是，此前小紅書的商業模式分為內容、營銷和電商三部分，而進入直播賽道能否成為其轉型成功的關鍵仍存疑慮。業內分析人士認為，小紅書急于突破，但目前定位仍舊模糊，開啟電商直播面臨頭部電商競爭等諸多難題。

艱難轉型 直播能否成救命稻草？

盡管電商直播在帶貨上的能力已經被多次驗證，但是小紅書此次進入這一賽道，還是引發諸多猜疑。

極光大數據近日發布的報告顯示，在2019年9月各電商平臺整體市場滲透率排名中，小紅書以8.0%的滲透率排在第五位，前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。其中，淘寶的市場滲透率為60.3%，拼多多的市場滲透率為42.7%，京東的滲市場透率為28.7%，均遠高于小紅書。

與這些競爭對手相比，小紅書并不占優勢。據QuestMobile數據顯示，從活躍用戶數來看，截止2019年9月底，小紅書月活躍用戶數為7288萬，淘寶為6.53億，京東為2.5億，拼多多為4.03億，抖音為4.82億，快手為3.38億。小紅書與其他相比排位靠后，且基數相對較小。

值得關注的是，作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL熱度高漲刷新各大榜單，小紅書并沒有依靠平臺成長起來的KOL。QuestMobile發布的報告顯示，雙十一當天，在淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應同樣凸顯。

除頭部KOL外，互聯網分析師劉鳴表示，供應鏈、選品能力等也決定著小紅書的電商直播之路能走多遠，而在這些方面小紅書并不具有競爭優勢，面臨的壓力不小。

除了面對眾多強勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。艾媒咨詢數據顯示，2019年移動電商用戶規模有望達到7.13億人。而艾媒咨詢分析師認為，移動終端和支付技術的進步助推電商在網民中的滲透率提升，電商體系在中國已發展成熟，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板。

另外，有分析人士認為，電商直播是變現目的極強的一種內容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態的內容社區和諧共存，也是需要關注的問題。

在互聯網分析師丁道師看來，小紅書做電商直播，會對現有的內容生態產生一種沖擊。目前，小紅書的內容主要是以圖文和短視頻為主，直播上架后，小紅書就需要解決好流量分配問題，如果引起原來圖文和短視頻內容的流量減少，就會出現問題。

業內人士認為，電商直播正被越來越多電商平臺視為打開新入口、吸引流量的重要方式，隨著5G的成熟，直播的作用會更大化地發揮出來，為平臺帶來更大比重的銷售額。但競爭也日益白熱化，小玩家的機會也會越來越小，直播能否成為小紅書艱難轉型的救命稻草，仍是個未知數。