" 為啥沒(méi)有華農(nóng)兄弟？"

這是不久前 B 站公布 2019 年百大 UP 主名單后，各個(gè)討論帖里出鏡率最高的評(píng)論。因花式吃竹鼠走紅的華農(nóng)兄弟在 B 站有近 500 萬(wàn)粉絲，每個(gè)月會(huì)更新十余條視頻，2019 年更新的這些視頻播放量大多數(shù)在 200 萬(wàn)以上。倒是許多入圍的 up 主，粉絲量是兩三百萬(wàn)，單條視頻播放量數(shù)十萬(wàn)，按道理，如果他們可以入選，那華農(nóng)兄弟沒(méi)理由落選。

同樣在 B 站數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異卻沒(méi)能入選的還有敖廠長(zhǎng)、美食家王剛，他們與華農(nóng)兄弟另外一個(gè)相似之處是，都與頭條系有合作或簽約關(guān)系。這些大熱 up 主的落選或許是 B 站的一次防御行為，激進(jìn)的頭條系正試圖突破 B 站的各個(gè)方向以爭(zhēng)奪用戶(hù)。

" 西瓜視頻很明顯要搶 B 站的市場(chǎng)，但與其說(shuō)是搶?zhuān)f(shuō)成‘反擊’更為貼切，因?yàn)椴簧?B 站很火的 up 主，比如華農(nóng)兄弟就是從西瓜視頻來(lái)的。" 一位 B 站老用戶(hù) Wsns 表示。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻是華農(nóng)兄弟早期發(fā)布視頻的陣地，現(xiàn)在華農(nóng)兄弟也依舊在西瓜視頻首發(fā)視頻，延遲一天在 B 站更新，另外還會(huì)為西瓜視頻供應(yīng)獨(dú)家視頻。

華農(nóng)兄弟

但華農(nóng)兄弟的走紅很大程度受益于 B 站。截止 1 月 8 日，華農(nóng)兄弟在 B 站的粉絲量是 484.2 萬(wàn)，頭條系的粉絲量是 375 萬(wàn)（包括抖音、西瓜視頻等）。華農(nóng)兄弟 12 月 28 日在西瓜視頻上發(fā)布的《昨晚有只竹鼠 " 托夢(mèng) " 給我，想吃竹筍，去挖個(gè)來(lái)燉它》觀看次數(shù)是 10 萬(wàn)次，次日在 B 站更新的同一視頻播放量是 303.6 萬(wàn)，5.7 萬(wàn)彈幕。同樣一條圖片動(dòng)態(tài)，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻上獲得 100 條回復(fù)，324 個(gè)點(diǎn)贊，在 B 站獲得了 2082 條評(píng)論，2.3 萬(wàn)點(diǎn)贊。

西瓜視頻的爭(zhēng)搶和反擊早已開(kāi)始。除了看番劇，在 B 站配合彈幕看《還珠格格》一度成為風(fēng)潮，B 站電視劇區(qū)還有一個(gè)神劇集合區(qū)，包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龍記》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《家有兒女》等經(jīng)典劇。西瓜視頻去年起也盯上了這些經(jīng)典劇，2019 年 6 月，一批經(jīng)典老劇開(kāi)始在西瓜視頻獨(dú)家播出，包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組 1-4》等。

字節(jié)跳動(dòng)還對(duì) B 站的 up 主 " 下手 " 了。B 站最早一批游戲 up 主，2018 年站內(nèi)粉絲量最高的敖廠長(zhǎng)就將陣地轉(zhuǎn)向了頭條系。今年 5 月，敖廠長(zhǎng)在微博發(fā)布了一則 " 微博停更 " 通知，" 目前今日頭條平臺(tái)更符合我的氣質(zhì)，因此未來(lái)一段時(shí)間我的微博停更，我的最新動(dòng)態(tài)更新將轉(zhuǎn)移到今日頭條。" 這條微博的熱評(píng)是 " 通篇只有四個(gè)大字，我要恰飯。"6 月底，敖廠長(zhǎng)開(kāi)始為今日頭條制作了獨(dú)家視頻《廠長(zhǎng)來(lái)了》。

在 B 站擁有超 600 萬(wàn)粉絲的敖廠長(zhǎng)同樣沒(méi)出現(xiàn)在 2019 年百大 UP 主名單上，很多粉絲猜測(cè)這與他和頭條的合作有關(guān)。敖廠長(zhǎng)特別在 B 站發(fā)了動(dòng)態(tài)辟謠，" 我其實(shí)是不太喜歡出席很多人在的場(chǎng)合的，B 站去年邀請(qǐng)我，我想了很久最后沒(méi)來(lái)，但錄了一個(gè)視頻領(lǐng)獎(jiǎng)。今年 B 站又請(qǐng)我，我覺(jué)得今年不來(lái)就不用占個(gè)位子了。" 但這依舊未能終止人們的各式猜測(cè)。

敖廠長(zhǎng)

一位 B 站 up 主向字母榜分析，西瓜視頻過(guò)去主打下沉，培養(yǎng)了一批三農(nóng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，" 上浮 " 成為要緊事，達(dá)成這項(xiàng)任務(wù)最行之有效的方式是挖角，與西瓜剛好用戶(hù)群互補(bǔ)、且視頻時(shí)長(zhǎng)相仿的 B 站就成了最合適的挖角對(duì)象。不光是頭部 up 主被挖，一位在 B 站有 5000 粉絲的小 up 主也表示，此前曾被頭條挖角。

在短視頻領(lǐng)域，如今的格局是抖音、快手領(lǐng)先，B 站小紅書(shū)各有擅長(zhǎng)，但 B 站特有的文化氛圍產(chǎn)生了強(qiáng)大的社區(qū)粘性，其內(nèi)容的深度、多樣性是頭條系內(nèi)的產(chǎn)品暫時(shí)還無(wú)法與之匹敵的，未來(lái)，除了快手，頭條系的大敵名單上或許還有 B 站。

年輕用戶(hù)的高忠誠(chéng)度對(duì)頭條系本就是威脅。在國(guó)內(nèi)，B 站的社區(qū)氛圍、內(nèi)容形態(tài)是與 YouTube 最接近的那個(gè)，以二次元起家的 B 站聚攏了一批忠誠(chéng)度極高的用戶(hù)，并由此形成了高質(zhì)量的彈幕文化和社區(qū)氛圍，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為新用戶(hù)的高留存率。

B 站在 2017 年進(jìn)行上市前路演時(shí)，曾公布過(guò)其 12 個(gè)月留存率為 80%，到 2019 年二季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò) 80%。這種品牌格調(diào)和用戶(hù)黏性是互聯(lián)網(wǎng)公司們艷羨的。

讓 B 站危險(xiǎn)性上升的一大原因在于其近年來(lái)持續(xù)的內(nèi)容泛化。努力了多年，二次元依舊沒(méi)能成為主流文化，曾經(jīng)以二次元為核心的 B 站逐漸主動(dòng)打開(kāi)了大門(mén)，走向三次元世界。

2017 年年底，B 站推出了對(duì)并不屬于平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容 ACG 范疇的紀(jì)錄片扶持計(jì)劃，這期間，平臺(tái)也不斷向生活類(lèi)內(nèi)容傾斜。

生活區(qū)內(nèi)容的顯著特征是流量高、門(mén)檻低，能夠吸引新 up 主加入。扶持生活類(lèi)內(nèi)容，對(duì) B 站的擴(kuò)張計(jì)劃格外劃算。

據(jù) DT 財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2014 年 5 月，" 游戲 " 區(qū)累計(jì)播放量首次超過(guò) " 番劇 "，之后曾有短暫的交錯(cuò)上位，但在 2016 年 3 月之后游戲區(qū)就牢牢占據(jù)首位，二次元主導(dǎo)的時(shí)代則漸行漸遠(yuǎn)。而在 2016 年 12 月和 2018 年 2 月，" 生活 "、" 娛樂(lè) " 和 " 影視 " 區(qū)的累計(jì)播放量也依次超過(guò) " 番劇 " 區(qū)。

2018 年年底，B 站董事長(zhǎng)陳睿提及，生活類(lèi)視頻是平臺(tái)過(guò)去一年播放量和內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，同比增長(zhǎng)達(dá) 80%。

從近兩年百大 UP 主所屬分區(qū)的變化也能感受出 B 站的變化。2018 年，B 站百大 UP 主中，游戲區(qū) up 主有 27 個(gè)、音樂(lè)區(qū) 13 個(gè)、生活區(qū) 12 個(gè)、鬼畜區(qū) 12 個(gè)，美食區(qū)和動(dòng)畫(huà)區(qū)分別為 8 個(gè)，影視區(qū) 7 個(gè)；2019 年，游戲區(qū) up 主入圍數(shù)量仍是第一，為 26 個(gè)，但音樂(lè)區(qū)、鬼畜區(qū)、動(dòng)畫(huà)區(qū)、影視區(qū)等 B 站基本盤(pán)分區(qū)入選的 up 主數(shù)量均有下降，變?yōu)?9 個(gè)、9 個(gè)、7 個(gè)和 6 個(gè)，與之相對(duì)的是生活區(qū)大崛起，入圍 up 主增長(zhǎng)到了 19 個(gè)，生活區(qū)在 B 站的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

" 沒(méi)想到竟然是生活區(qū)！" 一位 B 站用戶(hù)今年 1 月在看到 B 站年終總結(jié)前，以為自己最常逛的分區(qū)會(huì)是游戲。

" 我們發(fā)現(xiàn)上半年內(nèi)容爆款和新興 up 主，大部分都產(chǎn)生在生活、娛樂(lè)和科技等新品類(lèi)中。"2019 年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，陳睿說(shuō)，生活類(lèi)投稿已經(jīng)占二季度平均投稿量的 47%，曾經(jīng)不是 B 站核心品類(lèi)的內(nèi)容，正慢慢變成核心品類(lèi)。

B 站的品類(lèi)擴(kuò)張和用戶(hù)增長(zhǎng)的進(jìn)程是同節(jié)奏的，也是相互促進(jìn)的。陳睿此前提及，2018 年平臺(tái)新增用戶(hù)比老用戶(hù)的興趣屬性更寬—— B 站的基本盤(pán)比如 ACG 內(nèi)容依然吸引用戶(hù)，但平臺(tái)用戶(hù)對(duì)紀(jì)錄片、娛樂(lè)等平臺(tái)新培育的品類(lèi)的興趣有明顯提升。

一個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)越多，平臺(tái)屬性與國(guó)家平均人口的屬性就會(huì)越接近。以 2018 年三季度末數(shù)據(jù)為例，從地理位置的角度，B 站當(dāng)年度新注冊(cè)用戶(hù)中，二線以下城市用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)更快；從用戶(hù)內(nèi)容興趣的角度，當(dāng)年二三季度，平臺(tái)泛娛樂(lè)內(nèi)容的比重在上升，而這些都接近中國(guó)人口的分布情況和中國(guó)大多數(shù)年輕人的喜好情況。

而 B 站用戶(hù)的增長(zhǎng)也得益于內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)張。陳睿曾把 B 站用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿w于平臺(tái)內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)張、內(nèi)容獲得渠道的增加、內(nèi)容質(zhì)量的提升吸引來(lái)了新用戶(hù)，老用戶(hù)之間構(gòu)建的良好社區(qū)氛圍讓平臺(tái)具有更高的留存率。

當(dāng) B 站從小眾圈層走向大眾主流，發(fā)展速度加快，與頭條系短兵相接就更加在所難免。

2019 年下半年，B 站著重加強(qiáng)了對(duì)以前不使用 B 站或未聽(tīng)說(shuō)過(guò) B 站的用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。" 這是優(yōu)先級(jí)最高的工作，對(duì)未來(lái)后續(xù)增長(zhǎng)都能起到重要作用。" 陳睿說(shuō)，" 之前我們很少品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以雖然在年輕用戶(hù)群體中間我們被廣泛熟知，但在更大范圍內(nèi)，比如年齡稍大或非城市用戶(hù)中間，我們未做營(yíng)銷(xiāo)。"

這也是 B 站辦跨年晚會(huì)的原因之一，為了出圈。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)中，既有吳亦凡、鄧紫棋等主流文娛市場(chǎng)當(dāng)紅藝人，還有小眾文化的代表國(guó)樂(lè)大師方錦龍，動(dòng)漫游戲經(jīng)典 IP 等，還請(qǐng)來(lái)了 B 站鬼畜區(qū)出鏡率極高的央視主持人朱廣權(quán)擔(dān)任晚會(huì)主持人。

" 盡量規(guī)避掉了純二次元或純?nèi)卧臇|西。" 晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬介紹晚會(huì)選擇曲目時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)。這類(lèi)出圈內(nèi)容對(duì) B 站或許是個(gè)起點(diǎn)，B 站 COO 李旎之前表示，今年，平臺(tái)會(huì)有更多積極的動(dòng)作，讓更多的內(nèi)容和用戶(hù)融入 B 站。

B 站還在強(qiáng)化直播業(yè)務(wù)，1 月，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，B 站今年將重點(diǎn)押注直播業(yè)務(wù) , 計(jì)劃投資 18 億元，B 站對(duì)此未作回應(yīng)。去年 12 月底，B 站簽下了知名主播馮提莫。

在為電商導(dǎo)流方面，B 站也已經(jīng)與頭條系相撞。2018 年年底，B 站與淘寶達(dá)成了合作，幾個(gè)月后，淘寶正式入股 B 站，占股約 8%。據(jù)晚點(diǎn)去年報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，60 億元廣告，10 億元傭金。

B 站在這條路上行進(jìn)必然會(huì)與頭條系的幾員大將逐一相遇。購(gòu)買(mǎi)了眾多番劇版權(quán)的 B 站一直被視作優(yōu)愛(ài)騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從網(wǎng)綜、經(jīng)典劇切入的西瓜視頻被看成是長(zhǎng)視頻的新選手，當(dāng)它們從不同岔路口闖入，或許在與優(yōu)愛(ài)騰爆發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)之前，先遭遇的會(huì)是彼此。B 站和西瓜視頻也志不在優(yōu)愛(ài)騰，他們爭(zhēng)奪的是中國(guó) YouTube 的地位。

與 B 站以二次元起家不同，西瓜視頻近年一直和今日頭條聯(lián)合扶持三農(nóng)內(nèi)容，也培育出了華農(nóng)兄弟、美食家王剛等創(chuàng)作者，如果說(shuō)之前西瓜視頻是在 " 下鄉(xiāng) " 那近兩年西瓜視頻購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)、自制綜藝或許就是 " 返城 "。在它與 B 站同時(shí)擴(kuò)充類(lèi)目的過(guò)程中，就必然有越來(lái)越多重合的類(lèi)目。

在對(duì) vlog 的扶持計(jì)劃上，兩家已經(jīng)相遇。2019 年 5 月，B 站上線 vlog 星計(jì)劃，包含全年 500 億次站內(nèi)流量曝光，每月 100 萬(wàn)專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金等。7 月，西瓜視頻宣布針對(duì) vlog 內(nèi)容推出 " 萬(wàn)元月薪 " 計(jì)劃，將向 vlog 內(nèi)容傾斜百億流量、投入億元現(xiàn)金。

Wsns 向字母榜分析，西瓜視頻面向的是全年齡段的用戶(hù)，B 站更偏向年輕人，用戶(hù)門(mén)檻高，接下來(lái)與其說(shuō)是西瓜視頻侵蝕 B 站市場(chǎng)，更像是 B 站在侵蝕西瓜視頻的市場(chǎng)。

" 西瓜視頻正在挖很多 B 站 up 主，而且是大范圍挖人。" 一位被西瓜視頻挖角的 B 站 up 主告訴字母榜，他在去年感受到了兩家競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，很多 up 主現(xiàn)在都會(huì)在西瓜視頻同步發(fā)是內(nèi)容，up 主一面是樂(lè)得增加收入，也分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。" 但這些偏高端內(nèi)容是否能適應(yīng)西瓜視頻就是另一回事了，總之都是在力求改變。"

2018 年，華農(nóng)兄弟 B 站主頁(yè)一度顯示 " 更多精彩內(nèi)容會(huì)在西瓜視頻 APP 更新 "，但現(xiàn)在早已被刪除。而多位與頭條系有合作的 up 主未能出現(xiàn)在 2019 年百大 UP 主名單上，將兩家的競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)化。

對(duì)華農(nóng)兄弟這樣將大本營(yíng)駐扎在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 up 主，B 站的態(tài)度想必非常矛盾。華農(nóng)兄弟為 B 站貢獻(xiàn)了大量流量，但華農(nóng)兄弟將視頻首發(fā)權(quán)和獨(dú)家視頻放在西瓜視頻也意味著，他們?cè)交穑珺 站為西瓜視頻引流越多。

Wsns 認(rèn)為，西瓜視頻在對(duì) up 主的扶持力度和技術(shù)方面要優(yōu)于 B 站，B 站的氛圍、用戶(hù)黏性和對(duì)特定文化的包容度更高。

上述曾被西瓜視頻挖角的 up 主也表示，B 站最獨(dú)一無(wú)二之處就是它的社區(qū)氛圍，這也是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)沒(méi)人能替代的；頭條的運(yùn)營(yíng)更工業(yè)化。

但想升咖成為頭條系的挑戰(zhàn)者，B 站尚有許多問(wèn)題要解決。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士向字母榜分析，需要注意的是，B 站的日活數(shù)據(jù)與頭條系還有相當(dāng)大的差距。抖音在 1 月更新的最新日活為超 4 億，2019 年底，火山小視頻日活為超 5000 萬(wàn)，2019 年 7 月，西瓜視頻月活達(dá) 1.31 億，日活 5000 萬(wàn)。而 B 站最新的數(shù)據(jù)是，2019 年第三季度月活為 1.279 億，日活為 3760 萬(wàn)。" 想要挑戰(zhàn)頭條系，日活先過(guò)一個(gè)億再說(shuō)。"

而頭條系自身也在進(jìn)行不斷調(diào)整。公布抖音日活后不久，字節(jié)跳動(dòng)又宣布了另一消息，火山小視頻更名為抖音火山版，火山和抖音的內(nèi)容將逐步融合。火山小視頻早前被視作字節(jié)跳動(dòng)派出與快手對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，兩者的融合也更像是為了與包下春晚贊助的快手的對(duì)抗。

該互聯(lián)網(wǎng)觀察人士還表示，B 站的內(nèi)容泛化是對(duì)原有氛圍的破壞，后續(xù)是否能維持這樣的高速增長(zhǎng)還存疑。

隨著 B 站內(nèi)容邊界的不斷擴(kuò)大，其自身的二次元內(nèi)容也在被不斷稀釋?zhuān)珺 站的基本盤(pán)內(nèi)容和長(zhǎng)尾內(nèi)容和他們的擁躉者也必然會(huì)產(chǎn)生文化沖突。

" 為什么 B 站小學(xué)生越來(lái)越多？" 這是近年來(lái) B 站經(jīng)常遭受的質(zhì)疑，小學(xué)生也并非是字面含義，而是指與 B 站老司機(jī)相對(duì)的較低齡、與 B 站早期社區(qū)氛圍格格不入的新用戶(hù)。

另一個(gè)質(zhì)疑是 B 站正在逐漸快手化、抖音化。隨著 B 站生活類(lèi)視頻的大量涌入，土味視頻也開(kāi)始在 B 站上出現(xiàn)并不斷增多，而這也讓它與西瓜視頻、與頭條系在氣質(zhì)上越來(lái)越接近，最明顯的就是華農(nóng)兄弟。

" 要想成為中國(guó)油管，兩方必有競(jìng)爭(zhēng)，但誰(shuí)能贏還是個(gè)未知數(shù)。"Wsns 說(shuō)。

來(lái)源：字母榜