來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
“疫不小心”火起來(lái)的直播帶貨使得直播這種內(nèi)容形態(tài)不斷“破圈”，從疫情期間直播帶貨的火熱，到萬(wàn)物皆可直播的“全民直播時(shí)代”，直播的“出圈”也意味著新的商業(yè)模式的爆發(fā)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播正在成促進(jìn)“人貨場(chǎng)”效率進(jìn)一步升級(jí)的關(guān)鍵。
正如4月18日舉行的“2020微盟直播電商云峰會(huì)”上，微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓所說(shuō)的那樣：“在未來(lái)所有的企業(yè)都將必備（直播）這一標(biāo)配能力。”可以預(yù)見的是，直播能力將成為一種企業(yè)的線上基礎(chǔ)能力。
從全民直播到“私域直播”，人貨鏈接的“增維升級(jí)”
今年2月17日，微信小程序直播組件開啟公測(cè)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，微信在小程序生態(tài)內(nèi)開啟直播入口，意味著直播帶貨又多了一個(gè)前沿陣地。3月25日，微信生態(tài)服務(wù)商微盟表示，旗下直播小程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)直播間。
在直播間內(nèi)，商家在自有小程序內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)，無(wú)需二次跳轉(zhuǎn)。小程序的直播能力以及轉(zhuǎn)化路徑的縮短，對(duì)商家來(lái)說(shuō)不啻于一件好事，依托小程序的直播能力，商家得以做起私域直播，趕上直播電商的紅利期。
此前，艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9610 億，同比增長(zhǎng) 111%，這意味當(dāng)下，直播帶貨仍然有巨大的紅利。對(duì)于很多沒(méi)有搭建直播技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)或者商家，小程序的直播賦能，是搭上直播帶貨紅利的又一張船票。
小程序直播帶貨的特別之處，在于用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通。實(shí)際上在傳統(tǒng)電商的模式下，用戶之間的溝通是低效甚至無(wú)效的，而社交關(guān)系對(duì)于轉(zhuǎn)化的達(dá)成是極為重要的，即社交關(guān)系天然抹平或減弱了交易本身的信任成本。
因此，可以說(shuō)小程序直播帶貨是一個(gè)天然依賴社交的營(yíng)銷手段，從這個(gè)意義上來(lái)講，小程序直播帶貨的未來(lái)可能是一個(gè)更私域化，社交元素更多的一個(gè)商業(yè)行為。對(duì)此，筆者認(rèn)為，私域直播將成為直播帶貨的一個(gè)重要分支。
私域直播的本質(zhì)是什么？是私域流量陣地的拓展，全民直播當(dāng)下，微信小程序的私域流量生態(tài)下對(duì)直播場(chǎng)景的一個(gè)增維拓展，同時(shí)也是人貨鏈接的一次“增維升級(jí)”。
如果說(shuō)，一維的“場(chǎng)”是遍布在各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門面；二維的“場(chǎng)”是大型商超；三維的“場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電商平臺(tái)。那么私域流量生態(tài)下的“直播間”就是第四維的“場(chǎng)”。在這個(gè)直播的“場(chǎng)”中人找貨變成了“貨找人”，同時(shí)，基于社交關(guān)系基礎(chǔ)，“貨找人”的人貨鏈接方式進(jìn)一步升級(jí)。
其實(shí)，私域直播與公域直播的不同在于：一是流量成本上的差異；二是流量目的的差異。公域直播強(qiáng)調(diào)快速轉(zhuǎn)化，私域直播強(qiáng)調(diào)粉絲粘性和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，背后是短線思維和長(zhǎng)線思維的差異。即前者更注重即時(shí)轉(zhuǎn)化，后者則更多注重流量的長(zhǎng)線價(jià)值，以及未來(lái)轉(zhuǎn)化的可能。
在落地端，這場(chǎng)私域直播的增維升級(jí)需要技術(shù)賦能的方式去實(shí)現(xiàn)。
“這場(chǎng)疫情沒(méi)有一個(gè)人能獨(dú)善其身，實(shí)體店必須借助小程序和直播加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春對(duì)媒體表示，疫情倒逼林清軒all in 數(shù)字化戰(zhàn)略。據(jù)孫來(lái)春透露，借助微盟直播小程序，林清軒調(diào)動(dòng)了1600多位門店導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)3000個(gè)客戶群建立直播間流量入口。
“微盟直播為企業(yè)建立了專有的私域直播模式，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)真實(shí)場(chǎng)景、低成本轉(zhuǎn)化、高效率互動(dòng)、強(qiáng)私域連接。未來(lái)，林清軒將專注于做數(shù)字化直播門店。” 孫來(lái)春對(duì)媒體表示。
后疫情時(shí)代的新增長(zhǎng)：直播帶貨進(jìn)入“私域經(jīng)濟(jì)”階段
“當(dāng)大部分的企業(yè)手握數(shù)十萬(wàn)，乃至數(shù)百萬(wàn)用戶的時(shí)候，如何和這些用戶進(jìn)行互動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化留存，又成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。而直播小程序的出現(xiàn)成為了一個(gè)破局的關(guān)鍵要素。”凌蕓認(rèn)為，私域直播是解決轉(zhuǎn)化留存難題的關(guān)鍵。
從林清軒的私域直播轉(zhuǎn)型來(lái)看，做私域直播需要以私域流量為基本盤，私域直播解決的核心問(wèn)題不是拉新，而是轉(zhuǎn)化和留存。
從宏觀的角度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量紅利期早就已經(jīng)成為過(guò)去，所謂直播帶貨的紅利，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有流量池的二次價(jià)值挖掘。淘寶為什么要做淘寶直播？肯定不是為了拉新。
記得馬云曾說(shuō)過(guò)，每天晚上有六千萬(wàn)女性逛淘寶，但就是不買東西，這其實(shí)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，就是公域流量之中，仍然有很大的轉(zhuǎn)化價(jià)值有待去發(fā)掘。直播帶貨，是發(fā)掘這種存量中的增量的一種有效方式，而私域直播，則是這種二次流量?jī)r(jià)值發(fā)掘的升級(jí)版。
微盟創(chuàng)始人孫濤勇曾言，私域直播可以通過(guò)直播前引流、直播中互動(dòng)、直播后運(yùn)營(yíng)，將用戶沉淀在商家的小程序中，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)。微盟的直播小程序是私域直播模式，企業(yè)通過(guò)直播間二維碼快速推廣，可將所有的用戶都沉淀在自己直播的工具或者小程序里，且交易也不需要被抽成。
從私域流量到私域直播，以社交為內(nèi)核的微信流量生態(tài)在慢慢行成一種“私域經(jīng)濟(jì)”，即依托社交本身的粘性，去建立起商家與用戶的弱社交關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定、低成本、具有長(zhǎng)期變現(xiàn)價(jià)值的粘性流量。
而小程序的直播能力，則是對(duì)這些粘性流量的承載：只有在一個(gè)完善的流量閉環(huán)生態(tài)下，這樣的粘性流量的變現(xiàn)價(jià)值才能最大化。
其次，私域經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核是什么？是價(jià)值流量的去中心化：當(dāng)中心化公域流量越來(lái)越貴，商家便開始尋找可復(fù)用的私域流量。
所以，從公域直播到私域直播，也可以理解成，直播帶貨的去中心化趨勢(shì)，即直播帶貨將不局限于大平臺(tái)，微信小程序生態(tài)體系下，通過(guò)搭建商家自己的直播間，商家同樣可以形成直播帶貨能力，并將這部分直播流量轉(zhuǎn)為私域流量。
比如，微盟直播小程序其實(shí)就是為企業(yè)搭建私域經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)悉，為幫助企業(yè)更好的搭建完整的直播私域經(jīng)濟(jì)交易閉環(huán)，微盟發(fā)布了“微盟直播扶持計(jì)劃”， 推出精準(zhǔn)曝光、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及直播費(fèi)用全免三重扶持政策，幫助企業(yè)形成完整的私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)能力。
“離用戶最近”、“用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”以及“公域拓展助推”三大優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)獲取增長(zhǎng)，將技術(shù)能力和社交能力相結(jié)合，幫助商戶打通流量—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化—沉淀直播間的交易閉環(huán)。
營(yíng)銷or運(yùn)營(yíng)，私域直播思維方式的轉(zhuǎn)變
道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識(shí)形態(tài)需求。
如果說(shuō)，直播帶貨是企業(yè)營(yíng)銷行為，那么私域直播更像是一個(gè)運(yùn)營(yíng)行為。
場(chǎng)景大于流量，留存大于轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景是長(zhǎng)久以來(lái)被潛移默化形成的一個(gè)潛意識(shí)。只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。
同樣，直播本身是營(yíng)造一個(gè)虛擬的場(chǎng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也是一個(gè)虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景。也許我們可以這樣理解，直播本身的購(gòu)物體驗(yàn)，是介于線下體驗(yàn)與線上體驗(yàn)中間的一個(gè)交易空間。即相比純線下場(chǎng)景，它具有明顯的線上特征。也就是說(shuō)，在購(gòu)物體驗(yàn)上（對(duì)貨的感知上）直播是一個(gè)折中的解決方案。
同樣是體驗(yàn)的折中解決方案，平臺(tái)直播帶貨和私域直播之間也有不同之處。前者注重轉(zhuǎn)化，更像是營(yíng)銷，后者注重長(zhǎng)線價(jià)值，更像是運(yùn)營(yíng)行為。
從客戶生命周期來(lái)看，私域流量相比公域流量的優(yōu)勢(shì)在于，客戶精準(zhǔn)且能夠深度互動(dòng)。目前的市場(chǎng)痛點(diǎn)主要集中在私域流量的獲取和營(yíng)銷上，私域流量的使用可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化：比如，通過(guò)客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)綁定品牌與客戶的情感關(guān)系，促進(jìn)興趣客戶的消費(fèi)，已購(gòu)客戶的復(fù)購(gòu)、推薦等行為。
對(duì)于一個(gè)增量市場(chǎng)，最有效的營(yíng)銷方式，當(dāng)然是去盡快獲取流量，先把流量吸過(guò)來(lái)，隨后再考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。而對(duì)于一個(gè)存量市場(chǎng)，則需要通過(guò)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，去深度發(fā)掘流量?jī)r(jià)值，達(dá)成流量的復(fù)用，從而提升整體流量效率。
借助微信生態(tài)流量以及微盟直播的賦能，企業(yè)得以找到一條成熟的私域直播運(yùn)營(yíng)路徑，從而快速建立起私域流量體系。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一句話:短期看需求，長(zhǎng)期看供給。存量市場(chǎng)，本質(zhì)上是一個(gè)供給過(guò)剩的市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)而言，如何以更高效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，去發(fā)掘更多的流量?jī)r(jià)值，才是存量市場(chǎng)中獲取增量的關(guān)鍵。
