遠在老家的閨蜜想要一只宜家大鯊魚，北漂 iris 被迫做了無償代購。

 

在這個 -22 度的好日子，她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。

從天通苑出發，在五號線和專線 8 路公交之間輾轉了近一小時，又跟著地圖導航步行五分鐘后，終于來到位于四元橋的宜家。

為什么我越來越不喜歡逛宜家了？

一個字，" 累 "！

對多數單身租房青年而言，去宜家之前，總是要做好 " 舟車勞頓 " 的心理建設。

 

雖然宜家的目標用戶是 " 想用高格調，但付不起高價格 " 的年輕人，可布局在一線城市近郊，顯然對有車一族的中產家庭更友好。

擠地鐵的時候，iris 曾試圖找到 15 分鐘逛完宜家的攻略，未果。進入宜家后，光尋找大鯊魚就浪費掉她人生中寶貴的 20 分鐘，下樓找到收銀臺又花了 15 分鐘。

宜家的商場是出了名的 " 迷宮式 " 單動線，據說快速走完全程只需 15 分鐘，但多年來一直沒人能夠挑戰成功。

每個來宜家的人，都只能跟著宜家地面的箭頭指示，花費一個多小時，走過這條精心設計的 " 從入口到收銀臺 " 的最長路線，被迫路過宜家的所有產品。

宜家通過這種游樂園路線設計，試圖為顧客帶來 " 外出游玩一天式的購物體驗 "。

但這種強制最長路線，對買完東西想快速離開的人來說，糟糕極了。2019 年，羅永浩就吐槽過宜家的迷宮賣場，惹得一眾 " 苦宜家久矣 " 的網友紛紛附和。

為了留住逛到一半精疲力盡的顧客，宜家自帶餐廳，甚至憑借一己之力成為全球第六大連鎖餐飲品牌。

但想在宜家吃飯，排隊是必然的。

2016 年，宜家全球共接待 9.15 億人次，其中餐飲接待量為 6.5 億人次，約占 7 成。北京四元橋宜家食堂能同時容納 700 多人就餐，在新冠疫情出現之后，縮減到了 210 個。

 

來這里排隊點餐的每個人，都會在 " 猶疑、否定、推翻重塑 " 的內心戲中艱難抉擇。

有的人在瑞典肉丸還是煙熏三文魚之間糾結，有的人本想通過大眾點評做個經驗的 " 拿來主義者 "，卻又迷失在贊美蝦餅的評論和推薦牛肉粒蓋飯的吶喊之中。

終于來到點餐窗口的眾人，往往餓得前胸貼后背，之前的盤算全都被放在一邊，伸手指了指 " 看起來更好吃 " 的那個菜后，接杯無限續杯的咖啡，四下張望，飛快搶座，餐盤一放，先拍照，再動叉。

 

排隊半小時，吃飯十分鐘。

飽餐一頓后，想離開宜家，依然得按照宜家的指示前行，穿過樣板間展示區。

盡管裝修風格各異的樣板空間人來人往，但幾乎每一張床上都躺著進入夢鄉的 " 游客 "。

即便你不是那個 " 逢床就躺 " 的人，也一定見過熟睡在宜家沙發、床、椅子上的男女老少。這樣看來，洛杉磯時報《北京人愛宜家，但不是因為購物》的報道，倒也恰如其分。

但在宜家睡覺，并不是北京獨有的風景，發生在宜家的新鮮事，總是層出不窮。

兩年前，上海徐匯區的宜家就曾因為一封《告顧客書》將老年相親群體送上了熱搜。

宜家方面稱 " 這個群體占用了宜家餐廳舒適的就餐環境，長時間占用座位，自帶食品及茶水，大聲喧鬧，隨地吐痰，吵架及斗毆。對其他顧客和我們的員工做出不尊重甚至暴力行為 "。

中年人在宜家睡覺，老年人相親打架，年輕人在宜家干啥？

拍照！

都說宜家拍照有三寶：燈光、倉庫、購物車。比起逛街購物，拍照打卡才是他們來宜家的終極目標。但當你搜索 " 宜家倉庫拍照 " 的關鍵詞，不難發現，那已經是三年前的潮流了。

年輕人的審美偏好，正悄悄發生著變化。隨著民族自信心和本土認同感的加強，" 國潮崛起 "，新中式審美成為主流，不少人對宜家主打的 " 北歐風 " 審美疲勞。

圖源：CBNDate

" 不潮了 " 的宜家，線下店的社交功能正在減弱。

比起遠在四元橋的宜家，國子監街的四合院梵幾客廳帶著 " 禪意 " 和 " 國粹 " 的高級感，顯然比倉庫更出片，朋友圈 social 起來逼格也更高。

圖源：小紅書 @jessica

Harbor House 線下店、造作新家體驗店等開在市中心的家居體驗館，同樣也承擔著 " 更時髦，逼格更高 " 的社交功能。

宜家意識到了遠離市中心帶來的 " 社交不便 "。

在北京五棵松和上海靜安寺，分別設了體驗中心和迷你城市門店 IKEA City，這兩家都臨近地鐵，比起傳統的宜家商場，更適合路過時順手買些小物件，或是和朋友一起逛吃逛吃，拍照社交。

但大家還是 " 更想去新出現的家居體驗店打卡，當然如果在市中心就更好了，還能順帶逛別的。"

" 又遠又累，逼格不高 "，年輕人越來越不喜歡逛宜家了。

雖然在此之前，每個厭倦宜家的年輕人，都曾深深愛過它。但是

宜家造的廉價美夢，買完就碎

試問哪一個剛剛走出校園宿舍的年輕人，沒有幻想過獨自租房的美好生活呢？

哪怕他們很快發現，微薄的薪水支付完獨居的費用后連吃飯都不夠，五環外 4 居合租中，隔斷的租金都要高于自己工資的 1/3，依舊對生活充滿期待。

 

而宜家的一切，對剛剛開始獨立生活的青年來說，都是這樣廉價而迷人。

身處宜家的樣板間，總能讓人忘記蝸居的窘迫。

即便狹窄如樣板間，也可以如此溫馨，原木質感的桌椅、暖光的吊燈、足夠大的書架，包括這些商品上掛著的價簽，都在給年輕人編織著 " 在這座城市有個家也不是那么難 " 的美夢。

而衛浴樣板間，則可以成功激起年輕人的斗志。

當他們看著整潔而有設計感的洗手臺，干凈的馬桶，腦海里浮現出出租屋公共衛生間已經發黃的瓷磚、沿著下水道竄出的難聞氣味、以及室友洗完澡后遺留在地板上成團的黑色毛發，" 有自己的家 " 在很長一段時間里都將成為他們奮斗的動力。

 

樣板間，也確實是宜家的 " 獲客法寶 "，被奉為 " 場景營銷 " 的典型案例。通過自由產品組成各種功能房間，建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此勾起 " 我要擁有它的 " 念頭。

三年前，第一次來宜家購物的 iris 也是這樣想的。

直到她滿心歡喜地推著購物車來到收銀區，慶幸排隊結賬的人沒有搶沙發的多時，收銀員一句 " 你需不需要袋子 "，成為 iris 宜家美夢破碎的開端。

iris 買的東西很多，一個袋子雖然裝得下，但是提不動。打車回去要一百多，可買的日用小家具算起來一共都不到二百。猶豫再三，iris 還是打開了百度地圖，搜索公交線路后，奮力拖起宜家包裝袋，半搬半抗地踉蹌到了公交站。

 

在這短短 300 多米的距離里，她遇到了三個往同樣方向前行的年輕人，他們瘦弱的身軀，和碩大的藍色宜家袋形成鮮明對比。

這只售價 4.5 元的藍色編織袋，有一個難記的名字—— FRAKTA 弗拉塔購物袋，毫不費力地裝下 3 桶 20L 的飲水機桶裝水后還有富余空間，人送外號 " 宜家最硬核的移動廣告 "，同時也是時尚界的寵兒，無數潮牌的靈感繆斯。

2017 年宜家為慶祝 "FRAKTA 弗拉塔購物袋 " 的 30 大壽，特地拍了一支名為《The Blue Bag》的短片，介紹藍袋子的一百種妙用。

 

但對 iris 而言，藍袋子的肩帶有些窄，提著勒手，挎著硌肩。從宜家到公交站的這 300 米，因為袋子里的沉重負擔，漫長無比。

她出門前精心挑選的穿搭早已經被汗水浸濕，散發出濕熱的味道，和著粉底到汗滴順著下頜線流到脖子上。

等公交的間隙，她翻出包里的紙巾，看著手里皺巴巴沾滿汗漬，已經變色的紙巾，好像第一次明白了 " 打工 " 和 " 漂泊 " 背后的辛酸，也依稀看到了 " 體面的生活 " 背后，都有不為人言的苦痛。

但 iris 沒有時間悲傷，公交來了，她帶著這個碩大的袋子，需要拼盡全力，才能搶到一個座，三站后，她需要在夏家園下車，到四號線太陽宮地鐵站換乘后，再輾轉到五號線。

好不容易擠進公交的 iris 沒能如愿，她不好意思和老太太搶座，只得靠著門口的金屬桿，盡力整理放在地上的戰利品，既怕它們被人踩到，又怕擠公交的人被它們戳到。心力交瘁間，用她滿是紅色勒痕的顫抖雙手，給朋友發微信抱怨這疲憊的一天。

但那時候的 iris 只是苦于接下來換乘的艱難。萬萬沒想到，這一切只是個開始，路途遠、逛著累、難搬運只是宜家為她設置的第一個門檻。

宜家帶給她的噩夢，才剛剛開始。

如果你也曾關注過宜家，那你一定看到過關于宜家組裝難的吐槽，甚至在 INS 上關注過 #IKEAFail 的話題，被下面的截圖逗得笑出眼淚。

iris 也是。但她堅信這一切不會發生在自己身上，看著戰利品里唯一需要組裝的網紅小方桌，拿出手撕快遞的蠻力，把紙箱撕成碎片，還沒把板材拿出，就已經精疲力盡。

她沒有螺絲刀，徒手將連接桌腿和桌板的螺絲擰入孔中，發麻的手指幾乎失去了知覺，但裝好的桌子還是有些搖晃。" 差不多得了，明天再說吧 "。

圖源：宜家

和自己打著馬虎眼，iris 把小桌子放在床上，開始幻想周末坐在床上看書、刷劇的美好時光。

幻想是短暫的，為了不讓地上的紙箱殘骸絆倒，iris 披上外套，深夜下樓，把從各式宜家用品上拆下的包裝裝到藍袋子里，往小區的垃圾回收區走去。

回來后，她立馬癱在了床上，目光停留在剛剛組裝好，但還有些搖晃的方桌后，她想 " 我永遠不會扔掉這張桌子。"

這個由 iris 手提肩扛，徒手組裝的 49 塊小方桌，因為承載了她的勞動和汗水，而變得珍貴起來。iris 對小方桌產生感情的過程，是典型的 " 宜家效應 "，自己參與創造的產品，價值更高。

不過宜家效應并沒有讓小方桌陪伴 iris 多久，半年后，那張桌子已經傷痕累累，四角都有不同程度的破損和浮皮，當初沒擰緊的螺絲則更加松動。

后來，再次搬家的 iris，沒有選擇宜家。" 去宜家實在太累了，我再也經不起那樣的折騰了。"

當 " 家 " 只是個睡覺的地方，還需要宜家嗎？

" 家 " 的概念，在 iris 心里也悄悄發生著變化。

最初那個覺得哪怕是狹小的隔斷，也意味著自己獨立生活打開新篇章的她，在開始工作后的第二周突然發現，新媒體編輯的工作很是忙碌，996 是尋常，太忙的時候 " 肝到 " 十二點，完成推送已經是萬幸。

iris 是個 " 怕黑的人 "，小時候一個人去廁所，都得媽媽幫忙開燈，但在北京哪怕凌晨下班，她也不覺得害怕，公司在望京，" 十二點左右是打車高峰期 "，有時候得排半小時的隊，才有司機接單。

回到房間的 iris，往往倒頭就睡，" 房間的利用率很低，只是個睡覺的地方 "。

對除了睡覺都呆在公司的 iris 來說，" 房子是租來的，但生活不是 " 這句話也曾擊中過她的內心，不過很快她就發現，自己只有工作，沒有生活。而辭去工作，生活只會變得更糟。

可一年又一年，新聞里在 996、007 中猝死的打工人越來越年輕。

直到 2021 年，23 歲的年輕打工女孩跨年夜加班猝死的新聞出現之前，26 歲的 iris 還覺得， " 自己還年輕，就算要猝死，也得過幾年 "。

忙碌的工作消磨著年輕人的生活熱情，據世界衛生組織（WHO）的報告顯示，抑郁癥已成為威脅人類健康的第四大疾病，預計到 2020 年在全球范圍內將成為僅次于心臟病的第二大疾患。

疲于奔命，心力交瘁的年輕打工人們，對 " 家 " 的渴望在增加，可越漲越高的房價，則讓 " 有個家 " 的目標離他們越來越遠。

 

根據《2019 年輕人租房大數據報告》顯示，85% 以上的年輕人會選擇合租方式，狹小的空間、公用衛生間和廚房，都在消耗著年輕人的生活熱情，除了上廁所、拿外賣，大多數合租青年不會使用公共區域。

忙碌的打工人們的時間，被工作無限擠壓，" 租房 " 成為北漂們面臨的最大難題。

長租公寓裝修因風格統一，家具齊全，能直接拎包入住，備受青睞。

從《2020 中國青年租住生活藍皮書》公布的數據來看，即便蛋殼暴雷，2020 年仍有 56.55% 的城市租客選擇長租公寓租房。

圖源：艾媒咨詢

長租公寓的屋子里自帶桌椅和衣柜，不再需要宜家的家具，偶爾想點綴生活的年輕人們，也更傾向于在軟裝方面下功夫。

而比起遠在郊區的宜家，分布在市區各商場，平價的 miniso、中高價位的 muji、野獸派、zara home，顯然更具競爭力，而這些品牌也都入駐了電商平臺。

當懶人經濟興起，超過一公里的餐廳都要叫外賣的年輕人，又怎么會愿意花半天的時間去買一只抱枕，或一個水杯呢？

為了方便夜里喝水，iris 在橙色軟件上花了 29 買了一個雙層小床頭柜，包郵，還送螺絲刀。

買小件家具，比起宜家，iris 更傾向于網購。

事實上，送貨上門，便宜便捷的電商平臺，越來越成為年輕人改善租房條件時購買家具的首選，艾媒咨詢數據顯示，分別有 43% 和 38% 的網民選擇在電商平臺購買軟裝和家具。

線上家具品類市場規模也在不斷擴大，85 后和 90 后成為消費主力，并且交出了漂亮的 " 成績單 "。

圖源：CBNDate

2020 年雙 11 期間，在天貓 "3D 家裝城 " 云逛街的人次超過 6000 萬，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌聯合 KOL，通過 "3D 樣板間 + 直播 " 的形式，引導下單的整體成交金額比 618 翻了 4 倍。

電商家居的崛起，分走了原屬于宜家的蛋糕。

圖源：銳裘

2018 年起，宜家營業收入的增速便明顯放緩，凈利潤跳水式下滑。

中國市場同比增長緩慢，前中國區總裁朱昌來被迫卸任，波蘭人安娜 · 庫麗佳臨危受命，開始在中國實行 " 未來 +" 戰略，數字化是重中之重。

圖源：銳裘

2020 年 3 月，宜家入駐天貓。

就在宜家愛好者們以為即將告別宜家代購，可以躺在床上從天貓旗艦店放肆選購的時候，點開商品鏈接，他們驚訝地發現自己所在的城市居然不在配送區域之內。

只配送四個省市的部分地區，" 像個笑話 "。

懶人經濟某種意義上是勤人經濟，那些用外賣和快遞節省下來的時間都用來賺錢了。

想做人上人的打工人，需要靠 " 原木 " 做夢，拼合板只能叫醒他們，并在他們臉上狠狠煽一個巴掌，" 你都這么努力了，為什么還是這么貧窮！"

年輕打工人們雖然喪，嘴上天天喊著 " 不愛生活 "，但事實上對生活品質的要求越來越高。

圖源：日劇《我要準時下班》

宜家也有實木高端系列家具，但它的全線產品都深陷質量差、性價比低的差評之中。

2018 年，宜家就因水杯爆炸導致消費者受傷而被起訴，北京二中院判決宜家賠償傷者逾 4 萬元。此外，宜家的兒童桌椅等產品多次質量抽檢不合格。在美國評論網站 Consumer Affairs 上，差評率更是高達 94%。

也無怪宜家只能靠著瑞典肉丸、1 元冰淇淋、藍色編織袋找補，玩著十年如一日地營銷老梗了。

在消費升級大潮里，止步不前就是降級。

時代的車輪碾過，宜家瞄準的年輕人們 " 卷了又卷 "，每天都在夾縫中努力做個情緒穩定的成年人。

二十三年前，宜家初入中國，一度成為斯堪的納維亞生活的象征，可今天的年輕人已經不再稀罕拿宜家來 show off 了。

租房一族們每每看到宜家，就會想到自己是個累死累活 " 替房東還房貸，為老板都買豪車 " 的窮鬼 " 慈善家 "。

這樣的他們，即便做夢，也更愿意在 " 原木打造的新中式 " 裝修營造出的治愈溫暖中尋求慰藉，哪怕是 " 無欲無求，樸實無華 " 的侘寂風，也比宜家能彰顯 " 佛系 " 的精髓。

打工人們拿出 " 用命換來的錢 "，關于生活的每次消費，都是對人生態度的表達。

在這個絕望與欲望交織的檔口，把錢用在和 " 廉價、租房 " 息息相關的宜家上，總有些花錢買痛的悲涼。

來源：Vista氫商業