來源：第一財經

在剛剛傳出獲得2億美元新一輪融資后，元氣森林投資的觀云白酒卻陷入了一場“人設造假”的風波之中。

被認為是新消費代表性企業的元氣森林，近兩年不斷變重的模式和頻頻跨領域多元化的嘗試，似乎折射出這家新興品牌所面臨的難題，在初期的爆款——無糖氣泡水的熱度被眾多傳統飲料品牌稀釋之后，元氣森林似乎還沒有找到可靠的新故事。

觀云白酒風波

2021年10月31日，一家名為“觀云星際酒廠”的奠基儀式在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮舉行。宿遷當地白酒企業并不少，一家酒廠改換門頭也是司空見慣，但這家新工廠的身份卻引起了行業的廣泛關注，因為其幕后的老板是元氣森林的創始人唐彬森。

雖然觀云白酒由創始人陳振宇負責經營，但從股權結構看，陳振宇持有45.61%的股份，而元氣森林和唐彬森控制的孝昌水木投資和挑戰者資本分別持股25.8%、21.5%和3.7%，這意味著唐彬森才是觀云真正的老板。

觀云白酒也是唐彬森早期的投資項目之一，公開資料顯示，2015年底，唐彬森就投資了觀云酒廠500萬的天使輪，但元氣森林真正大手筆向觀云投資還是在2021年1月底，當時元氣森林向觀云投入數億元的融資，如今大規模建廠，看來唐彬森打算激活白酒業務這枚棋子。

在新酒飲轉熱的當下，行業之所以如此關注這家“星際酒廠”，并不僅僅因為元氣森林的背景，而是在部分媒體的報道中，這家新廠有一個宏大的規模描述，這家設計感十足的新酒廠，規劃占地面積約1200畝，最高年產優質白酒10萬噸，并實現全自動化生產等一系列新技術，計劃在2～3年建成。

同時觀云白酒也有一個“老賽道+新消費”的品牌背景，在觀云官網上如此描述，觀云的前身是創立于雍正十年的涌源酒坊，而90后的新一代掌門人（陳振宇）繼承祖業，創立觀云品牌。而陳振宇本身也有一個IT男的人設，稱曾在英特爾擔任過高級工程師。

這看起來是一個非常標致的新消費品牌故事，但卻引來了一片質疑。

業內質疑，觀云10萬噸的設計產能，以及新生產技術如“全新不銹鋼窖池發酵系統”等更像是在對資本“講故事”。

第一財經記者在觀云的網店中看到，目前觀云白酒的主銷產品還以濃香型白酒為主，醬酒熱之后增加了部分茅臺鎮的醬酒產品。曾操盤山東溫和酒業的白酒專家肖竹青告訴第一財經記者，雖還不知道觀云的不銹鋼窖池是否用于濃香型白酒的生產，如果是真的，一般而言濃香型白酒在生產發酵中，窖池中飽含微生物的窖泥發揮著不可或缺的作用，不少新酒廠還要特意跑到老酒廠去花重金買窖泥，不銹鋼窖池如何實現這一點很難想象。

觀云星際酒廠最大十萬噸的設計產能，已經和目前主流頭部濃香酒企的規模相仿，但觀云白酒的產品設計和營銷模式卻是走的互聯網白酒的路線，和江小白、谷小酒等品牌接近。

2011年創新白酒品牌江小白的出現為標志，白酒行業也曾開始了一輪新消費化的探索，但由于國內傳統酒類消費社交屬性更強，因此新消費白酒品牌還沒有在傳統酒飲市場上找到有效的突破口，包括頭部企業的江小白在內，各企業的體量都偏小。而觀云如此之大的白酒產能規模，也讓外界對其未來的產能利用率和如何完成銷售產生了懷疑。

另一方面，行業中對觀云品牌的身世和創始人陳振宇的人設保持懷疑。

根據觀云白酒的表述，陳振宇來自釀酒世家，但企查查數據顯示，觀云旗下的觀云酒廠（江蘇）有限公司在2021年7月之前，名字還叫泗洪縣雙溝制酒廠。2021年6月11日，該廠的法定代表人變成了陳振宇，7月15日投資人從泗洪縣雙溝鎮苗莊居民委員會變成了陳振宇和江蘇觀云酒業，性質也從集體所有變為有限責任公司，那么觀云白酒此前只是一款代工產品？此外，陳振宇與涌源酒坊的關系并無公開資料可以查證。

第一財經記者就上述問題向觀云白酒發去采訪提綱，但截至記者發稿時，并未收到回復。

被圍剿的元氣森林

從時間線上看，唐彬森投資觀云白酒和創立元氣森林幾乎是“前后腳”，數年來，觀云白酒并沒有展現出驚人天賦，2019年觀云白酒曾也密集的啟動過一輪市場傳播，但最終效果平平，而今年如此大手筆激活這枚“棋子”讓人意外。

這也許和元氣森林本身需求有關，元氣森林起家的生意——無糖飲料，正在面臨前浪和后浪的集體挑戰，故事正變得越來越不好講。

元氣森林是近年來飲料行業中的一匹黑馬，2016年元氣森林率先切入了無糖茶飲市場，2018年又憑借著“0糖0脂0卡”的氣泡水，迅速成為了網紅品牌，并在資本的助推下，完成了落地。

市場中曾多次分析元氣森林的成功，大致歸于兩點，一方面元氣森林抓住了近年來“無糖、健康化消費”的新趨勢，特別是在疫情下，用戶對健康和熱量攝入的管理愈發重視。此前無糖飲料在整體飲料市場中屬于規模很小的細分市場，但元氣森林抓住了機會。

東興證券研報顯示，2014年中國無糖飲料行業市場規模僅為16.6億元，僅占飲料市場總規模的0.27%，但到2019年增長至98.7億元。在今年舉行的中國飲品健康消費論壇上，中國工程院院士陳君石曾表示，飲料行業要發展，用甜味劑取代糖，這是一個趨勢。

另一方面，元氣森林本身對互聯網商業模式上的精通，讓其通過新營銷和新渠道，迅速打開了局面。

復旦大學管理學院營銷系主任金立印在分析新消費品牌時曾提出，傳統的工業經濟時代，一個品牌必須要依靠渠道資源和媒體資源才能夠實現產品和品牌的市場覆蓋，這對新品牌成長很難，但是數字化時代，傳統的渠道資源、媒體資源的作用在不斷弱化，互聯網的自傳播使得這些新品牌能夠快速的成長。

而在這一過程中，元氣森林通過阿里、京東等電商平臺、以及羅森、7-11、便利蜂等便利店渠道，迅速放大了自身的銷售額，特別是便利店渠道。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店發展報告》顯示，近5年來，國內品牌便利店數量從2016年的9.4萬家，增長至2020年的19.3萬家。品類布置上，自有品牌與鮮食商品是未來便利店的核心發力品類，便利店可進一步探索提升相應比例以提升利潤表現。由于便利店更接近于社區、商圈，主要滿足30歲以下客群的即時需求，也成為新消費品牌的重要陣地，而元氣森林也受益于此。

但隨著氣泡水賽道變得炙手可熱，元氣森林的生意正在面臨“前浪”和“后浪”的集體蠶食。

第一財經記者實地走訪了數家便利店發現，無糖類食品通常會被放置在顯眼位置，雖然元氣森林一般都會在前排陳列，但不少競爭對手品牌的同類產品也會出現在元氣森林的周圍。比如在北京海淀成府路一家便利店里，3臺冰箱中有兩臺在顯著位置擺放著無糖飲料產品，其中一臺擺放著元氣森林的系列產品，而另一臺中則擺放著可口可樂、農夫山泉推出的添加赤蘚糖醇的無糖氣泡水和新茶飲企業喜茶、奈雪的無糖氣泡水，而這也是元氣森林面臨的現狀。

“元氣森林的無糖氣泡水本身并沒有技術門檻，很容易一擁而上。”食品產業分析師朱丹蓬告訴第一財經記者，隨著國內無糖飲料品類進入爆發期，越來越多的品牌進入其中“淘金”，也給了元氣森林以壓力。

有飲料行業人士透露，在2019年之前，當時并沒有把元氣森林當回事，因為在他看來赤蘚糖醇很早就已經出現，但之所以企業不愿意推出相關產品，與赤蘚糖醇的成本較高有關；此外，糖醇不會被吸收，但會被腸道細菌分解，而短時攝入過多的糖醇，會帶來腹瀉的風險，這也是食品企業研發時要回避的。

值得注意的是，隨著元氣森林銷售體量的快速增長，也讓原本為其代工的飲料企業感到了威脅，雙方的合作也變得磕磕絆絆，也影響了元氣森林的“發育”。在不久前元氣森林天津工廠舉行的發布會上，元氣森林生產中心總經理李炳前曾感慨：“當我們發展起來之后，才發現供應鏈背后的博弈無處不在。”

從2019年開始，元氣森林不得不自建工廠來解決問題，模式逐步由輕轉重，如今元氣森林已經擁有5個飲料工廠，3家投產，2家在建。但隨著工廠的陸續投產，電商和便利店、商超已無法消化更多的產能，而元氣森林開始轉向體量更龐大的傳統飲料渠道市場要增量。

但在巨頭把持的傳統渠道中，元氣森林感受到了更強烈的敵意，最明顯的是就是今年夏天圍繞元氣森林進行的冰柜爭奪戰。

冰柜在飲料渠道中扮演著促進銷售和展示陳列的重要角色，中糧可口可樂的投放冰柜售點就超過150萬家，從2020年開始，元氣森林也開始向渠道投放冰柜。

第一財經記者在對北京和上海市場走訪中發現，雜貨店中元氣森林的冰柜已有一定的數量。據店主介紹，元氣森林的冰柜是免費提供，上三排必須放元氣的產品，但元氣整體產品利潤較高、銷量尚可，因此門店也并不抵觸，但這卻引起了傳統飲料行業巨頭的強烈反彈。

第一財經記者拿到的內部文件顯示，今年夏天有兩家知名飲料企業對元氣森林“動了手”，在一份PPT上記者看到，在9月18日對該區域客戶開展“MIT”戰役三連擊活動，即對于元氣森林貨架陳列排面采取“包裹式夾擊”；將該公司冰柜中的元氣產品清除；同時搶占元氣森林冰柜的第一層。而另一家國內飲料巨頭則采取了在元氣冰柜中擺放該公司產品，則給與經銷商一定的獎勵。不過上述兩家飲料巨頭均未對第一財經記者的詢問做出正面回應。

這對于元氣森林而言，卻是在之前電商和便利店市場不會碰到的新問題。據便利蜂門店工作人員介紹，其門店的陳列是由總部決定，每天門店需要按照要求擺放，并且拍攝照片上傳確認，所以并不會出現類似的情況。

朱丹蓬告訴第一財經記者，門店冰柜的陳列是飲料企業的兵家必爭之地，以往飲料企業間也常有類似的情況，甚至業務人員會為此打架。因為在線上企業很難左右消費者的選擇，但在線下卻可以通過渠道來減少競爭對手的曝光率，從而減少對方的銷售機會。目前在傳統渠道里，飲料巨頭們已經開始重視元氣森林，未來元氣森林的故事會越來越不好講。

對于傳統飲料巨頭的圍剿，元氣森林則向第一財經回應表示，即使目前產品和渠道端受到一定的阻力，但受益于行業規模的擴大，業務還會有進一步的增長，2019年我國無糖可樂型碳酸飲料銷售占比為3.4%，而歐美國家占比達到30%以上。但下一步，元氣森林希望通過渠道的精細化運營來打破圍剿，包括對區域進行細分，以及選擇合適的經銷商，對不同的渠道和不同的產品采取分類運營的方式；同時還要保證渠道的運營效率。

換句話說，元氣森林不想和飲料巨頭們全面沖突，而是希望打贏一些“局部戰爭”。此外，元氣森林也在加快自動售貨機等新零售渠道的嘗試，以擺脫傳統渠道的制約。

在CIC灼識咨詢咨詢總監姜驍瀟看來，由于快消行業本身來說屬于“二八法則”特別明顯的行業，整體消費最主要的場景仍舊是傳統渠道，在新興品牌成規模化后不得不面對龐大的銷售渠道下沉和供應鏈管理的壓力，因此能夠跨過門檻和傳統巨頭數十年的積累進行正面對抗，將會是這些新興品牌所面臨的最大挑戰。

新故事在哪里？

值得注意的是，在資本的助推下元氣森林快速成長，今年9月，唐彬森曾透露元氣森林的家底——2020年實現銷售27億元，同比增長309%；此前元氣森林也制訂了2021年的目標75億到100億。但隨著飲料板塊面臨挑戰，元氣森林正在尋找新的故事以延續高增長的神話，同時也要給資本一個交代。

在老業務上，元氣森林正試圖維持自身在無糖氣泡水這一爆款上的優勢，與跟隨而來的競爭對手建立差異化。

2021年10月26日，元氣森林宣布了“三0工廠”，宣布旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。但這種變相的“零添加”的說法，一方面討好消費者，另一方面也顯示出元氣森林希望擺脫無糖氣泡水同質化競爭的問題。

中華預防醫學會健康傳播分會常委鐘凱告訴第一財經記者，苯甲酸鈉和山梨酸鉀是國家允許使用的防腐劑，主要用于保鮮，其本身是安全的，加或不加主要是工藝上的需要，并不存在食品安全問題。但如果元氣不加，別人加，意義就不一樣了，因為消費者有希望無添加或少添加的愿望。

第一財經記者了解到，元氣森林這一變化主要來源于其產線使用的無菌碳酸灌裝技術，但這并算不是“獨門秘籍”，不能算是新的“護城河”。但此舉可以打一個時間差，以可口可樂為例，目前可口可樂通過中糧和太古兩大裝瓶廠在中國市場生產、銷售產品，但后兩者只負責生產，產品配方卻是由可口可樂說了算。

在新業務上，元氣森林的爆款打造模式并不高效，在功能飲料、酸奶、氣泡果汁等諸多飲料品類中未能找到新爆款之后，元氣森林開始加速跨領域多元化，在其他品類中尋找無糖氣泡水這樣的機遇。據不完全統計，元氣森林涉獵的領域已經包括輕食、咖啡、酒類等等，其中有自身成立的全資子公司，也有參股等方式。

此外元氣森林收購了充滿上海回憶的“力波啤酒”，并與河南肉制品老字號品牌“春都”達成戰略合作等，并提出了復興老字號的戰略，試圖借道本身擁有一定品牌和流量的老字號，來加速多元化。元氣森林向第一財經回應稱，通過自身在消費者洞察、科技創新、滿足年輕人需求、產品研發、渠道銷售等方面的經驗和能力，可以為民族老字號注入新鮮血液。

姜驍瀟告訴第一財經記者，元氣森林整個商業邏輯并沒有變，跨品類多元化背后依托的商業邏輯都是依托其營銷管理能力，抓住了年輕人的喜好并得以迅速擴張。

不過在姜驍瀟看來，元氣森林作為一個新興品牌的確還有很長的路需要走，包括渠道的進一步滲透，自有工廠的投資，都是需要向資本市場展示的新投資故事。跨品類多元化也能夠降低單一品牌及品類帶來的風險。同時，元氣森林也面對不斷提高的估值和投資人套現的壓力，在單一爆款增速達到上限的情況下，元氣森林必須依賴于不斷推出新品類來維持其高增長，這也是元氣森林目前轉向跨品類多元化的主要原因之一。

這種大范圍跨品類多元化的思路，也與元氣森林在飲料領域的爆款打造邏輯相似，但還沒有看到明顯的成果。

伴隨著多元化的進程，元氣森林對旗下業務不斷壯大，管理難度也在加大。除了此次觀云白酒被市場質疑外，今年8月30日，上海消保委官方微信公眾號發文表示，經專業機構檢測，元氣森林投資的輕食品牌田園主義的全麥面包，其包裝上標示的營養成分表數據與實際數據存在偏差，后者不得不公開道歉。

而元氣森林還沒有停止擴展自身業務邊界的步伐。11月3日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司發生工商變更，公司經營范圍新增銷售體育用品、I類、II類醫療器械、組織文化藝術交流活動(不含演出)，這一范圍也超出了“全飲料”或“全食品”的劇本。

近期市場有傳言稱，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，本輪投后元氣森林估值預計將達到150億美元，不過元氣森林向第一財經回應表示對傳言不予置評。經過多輪融資之后，元氣森林估值已高，但至今咬緊牙口沒有釋放任何上市的消息，也被外界認為其還有更大的野心，元氣森林未來到底要走向何方，還需拭目以待。