文 | 新熵，作者｜于松葉，編輯｜月見

12 月 5 日，央視新聞曝光了小紅書平臺存在未成年人性暗示內容、推送未成年人身體隱私視頻等亂象。

有用戶發現，自己在搜索親子話題相關內容后，被小紅書頻繁推送未成年人博主創作的內容。而眾多自身防范意識不足的未成年人博主，輕則暴露個人隱私，重則成為居心不良者的騷擾對象。

用戶被頻繁推送未成年人博主所創作的內容，說明小紅書本身具有辨別和標識未成年人相關內容的能力。將該類內容推薦給搜索過相關話題的人，本質是互聯網平臺常用的基于大數據和算法的精準推送。精準推送作為各個內容平臺常用的提高點擊率的手段，本身無可厚非，但泄露未成年人隱私事件的發生，說明小紅書的審核和算法機制存在巨大隱患。

事發后，小紅書回應媒體稱，將于近期啟動新一輪未成年人治理專項行動。但目前小紅書需要做的，遠不止加強未成年人相關內容把控這一方面。

作為國內首屈一指的種草社區，小紅書長久以來都是年輕女性用戶的天下，每次的負面新聞，也多和女性用戶相關，例如今年 5 月小紅書被曝存在 " 小腿肌肉阻斷術 "" 精靈耳 " 等高風險整形項目的推廣信息，引起一眾抨擊的同時，也讓外界得以窺見女性身材內卷的一角。

如今，和未成年人有關的負面新聞的出現，本質上是小紅書向用戶多元化邁進的反映。近兩年，大量的男性、未成年人、老年人用戶出現在小紅書上，使得平臺開始向 " 男女老少俱全 " 轉型。但平臺轉型過程中，各個圈層用戶的激烈碰撞，以及衍生的潛在問題，無時無刻不在考驗著小紅書。

01 小紅書的用戶構成困境

2017 年至 2019 年，是小紅書的高速發展期，其用戶規模實現了 7000 萬、1.5 億、3 億三連跳。2019 年以后，小紅書未再公布用戶增長情況，但從側面可知，小紅書近兩年始終面臨著流量見頂的處境。

千瓜數據《2021 小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，截至 2020 年，小紅書女性用戶占比為 90.41%，男性用戶占比為 9.59%。即便按照 3 億用戶計算，小紅書也至少擁有 2.7 億女性用戶。

截至 2020 年 12 月，我國手機網民規模為 9.86 億，按照目前 51:49 的網民男女比例計算，可知我國女性網民數量約為 4.93 億。對于至少 2.7 億女性用戶的小紅書來說，持續耕耘所剩空間不多的女性市場，效益只會遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來社區的二次爆發。

《2021 小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》還顯示，在小紅書上，18-34 歲的用戶高達 83%。而第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020 年，40 歲以上網民占比高達 45%，19 歲以下用戶則占 17%，總的來看，小紅書想要突破用戶增長瓶頸，未成年人市場和中老年用戶市場也不容落下。

對于小紅書來說，開拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。對于社區產品來說，發展到一定程度，必定會遭遇增長瓶頸。突破的瓶頸的社區，能順利飛升至第一梯隊，典型例子有轉型成功的知乎、B 站；不能突破增長瓶頸的社區，則會長年處于互聯網邊緣狀態，典型例子有用戶規模始終有限的豆瓣、貼吧。

除了成長方面的考慮，小紅書持續開拓用戶圈層，也有基于完善種草業務的考量。長期以來，外界都默認小紅書是一個女性時尚社區，并期待有一個對標小紅書的男性時尚社區出現，得物便是呼聲最高的 " 男版小紅書 "。

但從產品邏輯上來看，得物和小紅書還是有很大區別的。小紅書是重社區、輕電商；得物則相反，是重電商，輕社區。但是 2020 年改版后的得物，正在向 " 重社區 " 靠攏。對于小紅書來說，絕對不愿意出現一個性轉版的自己，錯過自己本有機會開拓的業務。

左為小紅書主頁，右為得物主頁，兩者愈加相似

在突破增長瓶頸和完善種草業務的雙重目的下，小紅書加速吸引男性、未成年人和中老年群體入駐。

從 2020 年下半年開始，小紅書有兩個明顯變化，一是控制種草筆記在用戶推薦頁的出現頻率，二是對普通用戶所發的非種草向內容予以流量扶持，促進社區進一步扁平化。

控制種草筆記出現頻率，是小紅書 " 啄木鳥計劃 " 實施后的結果。這一計劃，極大低遏制了平臺上推廣筆記泛濫的情況，此后，未經過官方報備的推廣筆記將很難獲得流量。如此一來，便有很多內容推薦位空出，于是，便引發了小紅書的第二個變化，即普通用戶所發內容有機會在推薦頁獲得極大曝光。

改版后，小紅書發現頁的第 5 位、15 位、25 位……為帶標識的商業推廣筆記

小紅書的社區扁平化建設卓有成效，去年至今，小紅書的許多熱門帖子都被搬運至微博，和品牌有關的帖子甚至引發輿論高度關注。比如 8 月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好歡螺蟲卵事件，都是消費者的小紅書筆記先在小紅書內發酵，后被營銷號搬運至微博二次發酵進而上升為品牌公關事件。

小紅書在社區扁平化方面做得可圈可點，不僅淡化了女性社區色彩，也吸引了各類用戶群體入駐。今年 7 月，小紅書社區內容負責人河童表示，小紅書男性用戶占比已達到 30%。小紅書上也出現了越來越多的老年博主，例如一對老夫婦運營的展示一日三餐的賬號 @健康真好、60 歲的潮流穿搭博主 @馬姐等等。

至于未成年用戶，則更是隨處可見。12 月 2 日，小紅書官方公眾號發布的《男，26 歲，單身博士，在線 ___》一文中提到，有不少初中學生使用小紅書求教數學題，話題 # 中考的瀏覽量高達 6000 多萬。「新熵」觀察發現，# 學渣逆襲語錄、# 致高考、# 學習等話題在小紅書的瀏覽量在 2 億至 4 億不等，側面反映出小紅書上未成年用戶數量龐大。

成功開拓了用戶圈層后，隨之而來的是各個圈層用戶的碰撞和摩擦。

02 各圈層用戶的碰撞和摩擦

由于長期是女性用戶占主體，所以小紅書的女性用戶普遍有著強烈的 " 原住民 " 意識，即面對非典型用戶的不斷涌入，開始不適、反感和質疑。在各類用戶群體之中，新入駐的部分男性用戶對小紅書女性用戶造成的困擾最大。例如在婚戀議題、受害者為女性的社會新聞討論帖下，經常會出現幾個男性用戶 " 唱反調 "，進而引發女性用戶的集體不滿和抗議。

近期，小紅書上還發生了一件令女性用戶無語的 " 玫紅色高跟鞋 " 事件。有一位女性用戶發筆記，曬出自己穿玫紅色高跟鞋的照片，并配文字 " 真的不沖嗎？" 結果招來許多男性用戶評論 " 腳底露出來 "" 這也能沖？怎么也得有個絲襪 "" 沒穿黑絲差評 " 等污言穢語。

玫紅色高跟鞋原筆記及部分男性用戶評論

許多女性用戶無奈解釋道，小紅書的 " 沖 " 指的是 " 沖去買（鞋子）"，而這些男性用戶，卻誤認為這個 " 沖 " 字具有性暗示色彩，甚至誤以為博主是色情擦邊球博主。類似的事件，正在小紅書上不斷出現。而大量男性用戶的突然闖入以及冒犯女性，其實小紅書自己種下的惡果。

小紅書在虎撲和貼吧投放的廣告

今年以來，不斷有女性用戶發現，小紅書在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區投放廣告，吸引男性用戶入駐。但令女性用戶氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標語為 " 超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢 "，在貼吧的投放內容則顯示 " 性感美女車模、氣質美女，等你來看 "。

矛盾不斷積累，在今年 9 月、10 月集中爆發，大量女性用戶開始譴責小紅書的這類投放廣告。對此，小紅書官方回應稱該類廣告是外部廣告代理商于去年 12 月所投放，發現后已立刻要求下架并完善內部把控審核機制。但小紅書對男性流量的渴望，已經不言自明。2021 年上半年，小紅書發起 MCN 男性用戶激勵計劃，對男性內容作者予以流量扶持。

除了男性用戶，未成年人用戶也對女性老用戶造成了一定程度的困擾。在明星、潮玩、手工等話題下，年輕女性最容易和未成年人相遇。由于心智發育尚不完全，部分中小學生的帖子或評論常常會讓成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小學生發帖表示喜歡某一位流量女明星，但是成年女性用戶對這位女明星的評價普遍是 " 演技差 "" 不敬業 "，甚至會演變為成年人對中小學生審美的降維打擊和嘲諷。

在潮玩、手工等話題下，許多年輕女性會曬出自己購買的潮玩或手工作品，但現在該類筆記下，經常會出現年幼的小學生評論 " 可以送我嗎？" 許多用戶對這種 " 網絡伸手黨 " 行為感到疑惑，且不知道留言者為小學生，會直接嘲諷回懟。也有部分用戶能及時發現對方是小學生，避免口舌之爭。

許多博主表示遇到了低齡伸手黨

對于老年用戶，小紅書女性用戶普遍反應不大。究其原因，在于老年用戶主要分為兩種，一種是 KOL 型，在平臺會有穩定的內容產出，如前文提到的 @健康真好、@馬姐等博主；另一種則是沉默型，因為比起表達欲望強烈的年輕人和未成年人，老年人容易受到議題、打字不便等因素限制，往往更加沉默。

對于越來越多的非典型用戶的涌入，小紅書的女性用戶的抱怨之聲也愈加強烈。前不久，有博主甚至發帖呼吁小紅書盡快實行分級，隔絕不同圈層的用戶，以免圈層摩擦進一步加劇。這個提議，不出意外地獲得了眾多女性用戶的支持。

通過技術手段，將不同圈層的用戶分隔開來，似乎是減少社區摩擦的唯一途徑。

03 諸多隱憂仍懸在空中

近期小紅書被曝泄露未成年人隱私，其實就是圈層摩擦造成的惡果。許多未成年人在小紅書上的無心之舉，引起許多居心不良者暗中窺探、言語騷擾、甚至打探未成年人的真實信息。

小紅書表示按照《未成年人保護法》及相關法規政策，先后成立了多個未成年治理專項，包括升級和優化青少年模式，嚴禁未成年人直播、打賞，嚴禁炒作 " 網紅兒童 "、誘導未成年人打賞及其他不符合正向價值觀的內容等。

早在 2019 年，小紅書就上線了青少年模式。「新熵」觀察發現，目前在青少年模式下，小紅書只具備 " 發現 " 一欄，推送的內容清一色的都是知識分享、學生讀物推薦、學業考試類內容，且內容多為低齡向，沒有考慮到初高中學生群體的需求，十分地 " 一刀切 "。

相比之下，抖音的青少年模式則較為靈活和人性化，用戶可以設置未成年人年齡，以便系統進行個性化推送。在內容上，依然包含新聞、搞笑、美食、手工等熱門垂類，只有取消直播入口、同城推薦欄和視頻評論區這幾大變動，青少年在內容獲取量方面受到的限制相對較小。

左為小紅書的青少年模式，右為抖音的青少年模式

未成年用戶的行為，尚有父母進行干預。但對于男性用戶和老年用戶，仍存在層層隱憂。

首先是關于老年人在種草社區的通行安全問題。雖然小紅書對非報備型營銷推廣內容進行限流，但仍有部分營銷型筆記獲得了極好的流量。部分博主通過暗示私信等方式，誘導用戶添加微信，在微信進行轉賬交易。這種交易模式，對不懂電商、不懂維權的老年人來說存在極大隱患。

小紅書上部分帶貨博主誘導微信交易

至于男性用戶的持續涌入，有可能讓小紅書逐漸微博化。目前，微博是兩性議題的主場，男女對立類話題雖然提高了平臺用戶活躍度，但也讓社區氛圍不斷惡化。隨著男性用戶的增多，小紅書上的男女用戶群體之間的摩擦會不斷加劇，等到到達一個臨界點，小紅書恐會迎來其核心用戶女性用戶的大規模流失。長久以來，許多女性用戶都將小紅書視作網絡凈土，當這片凈土失守，女性用戶出走，小紅書自然是得不償失。

女性用戶的抗議

值得一提的是，小紅書的敏感詞設置、對人身攻擊的判定，比微博更為嚴格得多，一定程度上遏制了社區氛圍急劇惡化。但是，小紅書的賽馬式推薦機制卻是天然的火上澆油器。這種推薦機制下，筆記發布后會被系統打上一系列標簽，推送給對這些標簽可能感興趣的用戶，每一批用戶的互動數據會影響該筆記的系統分數，系統再根據分數決定是否要將該筆記推送給下一批用戶。

目前小紅書上，男性新用戶和女性老用戶之間的沖突，仍在不斷加劇。而持續吸引男性用戶入駐的小紅書，無可避免會成為男女對立話題的風暴眼。

每一個初始用戶類型單一的社區準備轉型迎接新的用戶群體時，都要面臨新舊用戶交鋒的陣痛。如何把握好社區航向，減少不同圈層的摩擦和碰撞，是小紅書的當務之急。