來源：藍媒匯
文 | 藍媒匯
靴子落地，微博回港的鐘聲也終于敲響。
12 月 8 日，微博在港股掛牌上市。只不過掛牌即破發(fā)，截止到發(fā)稿前，微博股價為 253.4 港幣，比發(fā)行價 272.8 港幣縮水 7.1%，而微博的市值也直線下跌，來到了 594.46 億港元。
顯然，投資人對于二次上市的微博并沒有想象中那般看好。
再拿數(shù)據(jù)說話。
招股書顯示，2021 年前三季度，微博總營收為 16.4 億美元，約合人民幣 104.5 億，同比增長 39.4%。其中，廣告及營銷收入為 14.3 億美元，約合人民幣 91.1 億元，同比增長 38.8%；其他增值服務收入為 2.1 億美元，約合人民幣 13.8 億元，同比增長 50%。
數(shù)據(jù)增長的同時，但微博的盈利能力卻在下降。2021 年前兩個季度，微博歸母凈利潤為 1.31 億美元，同比下降 48%。
用戶方面，微博的平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例連續(xù) 3 年半一直保持在 43% 左右。這意味著，微博在用戶量方面已經(jīng)多年難以獲得突破了。
遙想曾經(jīng)，2014 年微博在納斯達克風光敲鐘，也正是在這年，微博經(jīng)歷了創(chuàng)立以來的第一次瓶頸，流量下降，大 V 話語權過重等問題直接動了微博的經(jīng)濟命脈。
為此，微博開始了第一次自救，去除大 V，娛樂明星上位，在改變了當代粉絲追星方式的同時，拯救了微博的股價，也給了它二次生機。
這之后，微博市值甚至飆升至近 325 億美元，約是當前市值的 4 倍。
而眼下，微博正在經(jīng)歷又一輪的危機。
此前，經(jīng)歷過一輪監(jiān)管處罰的微博下架了明星勢力榜，曾引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論，加之近些年關于微博的爭議不少，營銷號泛濫成災，用戶粘性難以提升 ……
在流量與監(jiān)管的雙重困境之下，這家在國內(nèi)社交賽道馳騁了 12 年的公司，尚能飯否？
廣告：前后夾擊
在販賣社交之前，微博先是一家廣告公司。招股書顯示，2021 年前三季度，微博廣告及營銷收入為 14.3 億美元，占總營收的 87.2%。
一個不容忽視的事實是，近年來，微博在廣告市場遭遇了不小的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，微博在招股書中將阿里巴巴、新浪和其他關聯(lián)方三項廣告合作收入數(shù)字列了出來，意在證明，投資方的輸血只占營收的小部分，自己的獨立造血能力也很強。
但造血能力從何而來？
從數(shù)據(jù)上看，單個廣告主的支出連續(xù) 3 年內(nèi)逐年提高，并且從 2018 年的 470 美元提高至今年的 1379 美元。
但沒有人會注意不到，廣告支出大幅提高的結果，就是廣告主的流失。2021 年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為 80 萬，較去年同期的 140 萬減少了 60 萬。
再追溯到 2018 年底微博擁有的 290 萬廣告主，微博廣告客戶的逐年流失實在不是一個小數(shù)字。對此，微博自己將總結為 " 這主要由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失 "。
換句話說，微博提高造血能力的策略便是，選擇了處于金字塔塔尖的客戶，同時提高了門檻，" 放棄 " 了數(shù)量更多的中腰部客戶。
當然，你可以將其稱為 " 放棄 "，也可以理解成廣告主們自行轉(zhuǎn)投了其他平臺。
一個眾所周知的事實是，在短視頻瘋狂搶占用戶時間的今天，短視頻已然成為最受廣告主青睞的平臺。
據(jù) trustdata 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月抖音的月活躍用戶已到達 4.09 億，就連抖音極速版也到達了 3.08 億，均超越了微博的 3.05 億，2.46 億的快手也有拼命趕超的趨勢。
與此同時，2021 年快手 Q3 財報顯示，其用戶日使用時長達到了 125.3 分鐘，同比增長 30.9%，另有其他數(shù)據(jù)平臺顯示，抖音的日使用時長也達到了 144.6 分鐘。根據(jù)易觀千帆曾做過的數(shù)據(jù)推算，2019 年 5 月 -2020 年 4 月微博月均用戶使用時長在 10 小時左右，平均一天僅 20 分鐘來看，與前兩者相去甚遠。
除此之外，B 站、小紅書這類并不靠短視頻發(fā)家的平臺也都開始發(fā)力短視頻，各家平臺依靠 " 電商 + 直播 "、" 種草 + 電商 " 等不同的模式豐富著自己的 " 廣告業(yè)務 "。
而微博過于單一的營收結構—— " 廣告 + 增值服務 "，也是其廣告營收一直難以提升的關鍵。盡管微博曾試圖以直播、視頻號等方式探索直播領域，但或許是礙于自身決策，或許礙于投資方阿里的電商領域 " 高位壓制 "，終歸還是以失敗告終。
種種因素影響之下，據(jù) Morketing 發(fā)布的《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司 2021 年上半年廣告營收狀況》的數(shù)據(jù)顯示，微博在廣告收入占比最高的情況下，收入僅排在第 10 位。
對于微博來說，前有標兵，后有追兵。
微博的用戶，不值錢了？
微博在廣告營收上遇到困境，與用戶版塊遭遇瓶頸有密不可分的關系。
前文提到，招股書顯示，2021 年 6 月月活躍用戶為 5.66 億，平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例為 43%，并且這個數(shù)字連續(xù)三年半沒有任何突破。
對于這種困境，微博在招股書中單獨開設了一個版塊、13 條風險因素進行解釋。而對于用戶增長率的瓶頸，微博將其歸因于 " 用戶規(guī)模擴大以及在中國互聯(lián)網(wǎng)人口中的市場滲透率提高 "。
這無可厚非，微博作為一款在社交賽道摸爬滾打 12 年的產(chǎn)品，其用戶量近乎于飽和也是可以想見的事實。
照常理來說，飽和之后，微博更應該發(fā)力于挖掘用戶的價值。
但事實是怎樣的呢？
以微博 Q3 財報中的數(shù)據(jù)為參考，該季度微博 ARPU 值（單位：人民幣）為 7.20，而作為其競爭對手的 B 站，其 ARPU 值則達到了 19.28。這也側(cè)面證明了，盡管微博擁有龐大的客戶量，但用戶的價值并不高。這也與微博實際上充斥著大量的營銷號的事實并不矛盾。
當然，微博也在尋求自救的辦法。
在招股書中，微博明確談到：" 我們已證明我們有能力吸引對公共對話與基于興趣的內(nèi)容消費有強烈需求的年輕一代 "、" 我們確定的月活躍用戶中的有超過 75% 屬于 Z 世代 "、" 我們在低線城市的成功擴張加強了我們生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，2021 年 6 月有超過 85% 居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市 "。
這也證明了，拿捏住年輕人，走下沉市場是微博當前應對用戶增長困境的解決辦法，而微博一線城市的用戶占比從幾年前超過 50%，到現(xiàn)在的 25%，25 歲以下的年輕人占比超過 50% 的數(shù)據(jù)來看，微博的策略似乎初有成效。
但這也帶來了其他的問題。
今年 8 月，微博下架了 " 明星勢力榜 "。這是一個需要粉絲為偶像花錢、花時間的榜單，其中包括有閱讀人數(shù)（微博閱讀總?cè)藬?shù)）、互動數(shù)（用戶對明星產(chǎn)生互動行為）、社會影響力（用戶發(fā)布提及明星的微博）、愛慕值（送花數(shù)）、正能量值（明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播）等五項維度。
其中，" 愛慕值 " 直接與微博利益掛鉤，一朵花價值 2 元，微博會員可免費獲得 3-5 朵花。此前，不少媒體都報道過，粉絲為了給一個偶像投票打榜，僅一個月就要花費幾十萬甚至上百萬，而換算到整個榜單，這實在是一筆不小的開支。
至于榜單上其他的維度，則也都是微博利用粉絲為平臺增加活躍人數(shù)、使用時間以及互動量的方式罷了。
而一個既定的事實是，這些愿意為偶像在微博上打投花錢的粉絲，有不少是歸于微博策略內(nèi)的 "Z 世代 "，甚至有媒體曾報道過，一些學生粉絲會用午餐錢給偶像買花進行投票打榜。
在瘋狂攫取粉絲剩余價值之后，微博的飯圈吸金計劃終于中止。今年 6 月，中央網(wǎng)信辦啟動了 " 清朗 · 飯圈亂象整治 " 專項行動，兩個月后，整治飯圈的多種方式出爐，其中包括明星勢力榜、超話榜單等多種榜單的下架。
可以想見，這次調(diào)整必將對微博的增值服務有一定的影響，而無法用飯圈來吸引、留住用戶之后，微博如何爭取到更多年輕用戶也是一個亟待解決的問題。
" 微博成了垃圾場 "？
相比起反應到數(shù)字上的財務狀況，微博同樣應該擔心的是它的社區(qū)生態(tài)。
開頭談到，微博的第一次自救是以娛樂明星換取了流量變現(xiàn)，但發(fā)展到了今天，這種自救方式的弊端已經(jīng)顯露無疑。網(wǎng)絡暴力、娛樂八卦、獵奇新聞大量充斥在微博上，降低了用戶體驗。于是，一些 " 卸載微博 "、" 微博成了垃圾場 " 的論調(diào)開始涌現(xiàn)。
在 " 你為什么要卸載微博？" 的知乎問題下，一些高贊回答顯示，其網(wǎng)絡環(huán)境是用戶逃離微博的主要原因。
在這也是微博很長一段時間以來遇到的問題。
其內(nèi)容生態(tài)被娛樂領域占據(jù)了絕對優(yōu)勢，在競爭對手產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，吸引不少明星入駐后，微博在娛樂領域的話語權勢必將被削弱，這種對于娛樂明星的過度依賴，無形中加劇了微博用戶的分化，很難具有不可替代性。
而微博眼下利用娛樂換取廣告的商業(yè)模式，如今的事實也證明了最終也將會是個死循環(huán)。
不過，不可否認的是，微博仍在國內(nèi)社交版圖中舉足輕重。只是，在監(jiān)管風暴刮過之后，微博應該加快尋找其他突破口的步伐，以穩(wěn)固自己的江湖地位。
而登陸港股之后，微博又會如何用新故事包裝舊問題，以完成第三次的蛻變，還有很大的挑戰(zhàn)。
