來源：全天候科技

在 12 月份剛剛更新的知乎 8.0 版本中，知乎 APP 的主頁面上新增了 " 視頻 " 和 " 會員 " 的功能。

前者是知乎近兩年中，社區內容的新發力點，對標 B 站、抖音；而后者則是知乎商業變現的重要板塊，納入了電子書、小說連載、電商等多個業務。

但知乎做視頻，似乎已經晚了同行許多步。一方面是本身從知乎成長起來的一批大 V 正在流失，近年來更是頻繁被其他平臺 " 挖墻腳 "。另一方面，如今的知乎也缺乏與字節跳動、B 站等抗衡的資本。

曾經，憑借著優質的問答內容，知乎備受投資者青睞。也正因此，知乎在成立的前五年里并沒有大規模商業化，從而形成了良好的社區氛圍，保證了用戶體驗。

新版本知乎 APP 將 " 視頻 "、" 推薦 "、" 熱榜 " 作為主頁面的三個主要欄目

當知識付費風口來臨，知乎也迎來商業化 " 覺醒 "，并展開了多元布局，觸角從知識付費、在線廣告，甚至延伸到電商、短視頻、直播等領域。知乎一路小跑，一路試水，成績卻不盡如人意。

2021 年第三季度財報，知乎第三季度實現營收 8.23 億元，同比增長 115%；月活躍用戶首次突破 1 億大關，達到 1.01 億，同比增長 40%；月均付費用戶 550 萬，同比增長 110%。

肉眼可見，營收、月活用戶、月付費會員等多項指標均實現了高速增長。

但虧損依舊。同期，知乎凈虧損為 2.69 億元，較去年同期 1.1 億元的虧損擴大 1 倍以上。而今年前三季度，知乎累計凈虧損 9.15 億元，超過去年全年虧損的 5.18 億元，

硬幣的另一面，商業化帶來的密集廣告還在不斷損耗用戶體驗，遭人詬病。

但知乎似乎還沒有找到社區內容與商業化平衡發展的路徑。知乎方面人士與全天候科技交流時，如此感嘆道：" 以前說我們太小眾，讓我們商業化，我們做了；現在又說我們太商業，丟掉了原來的氛圍，到底要怎么做才是對的？。"

多元化探索也讓知乎變了模樣：如今打開知乎的 APP，能夠找到對標 B 站、抖音的視頻內容，類似于小紅書的 " 好物推薦 "，也有如 " 微博 " 一般實時跟進熱點的 " 熱榜 " 問答，以及電商業務。

卻唯獨不像曾經專注于 " 知識分享 " 的那個知乎了。

01 " 百變 " 知乎？

在上周，知乎申請 "B 乎 " 商標被駁回，理由是 " 有悖于社會公序良俗，整體格調不高 "。

"B 乎 " 曾經是網友對知乎 " 人均 985"、" 年薪百萬 "、" 人在美國，剛下飛機 " 的調侃。在 2020 年愚人節，知乎限時開啟了 "B 乎 " 模式，意為 " 知乎的 B 面 "。而從 "B 乎 " 內容來看，主要以視頻為主，這讓人很難不聯想到 "B 站 "。

在視頻化上對標 B 站，是近兩年來知乎業務的重點。

據知乎方面人士透露，早期其他視頻網站的許多博主，抄襲知乎上的優質問答內容，用做其剪輯視頻的腳本，這讓知乎方面感到十分頭疼。

但另一方面，知乎也嗅到了視頻化的機會。在多次版本迭代中，知乎不斷加強視頻的權重，目前視頻已經成為了主頁面中三大板塊之一。最近，知乎還推出了一系列創作者激勵計劃，吸引用戶上傳視頻。

曾在知乎做過內容運營的西西（化名）形容：" 知乎想做視頻都想瘋了。" 但她看來，平臺對視頻化的切入仍較為 " 粗糙 "。

去年 10 月，知乎上線了一鍵圖文轉視頻工具，答主在文章里面插入圖片和文字，使用一鍵轉化功能，文章就能轉化成視頻。西西說：" 就類似于 PPT 過字幕一樣，然后再配幾張圖，但這種東西，怎么能傳播呢？"

一位業內人士評價：" 目前知乎的業務和用戶的增長已經十分乏力，視頻化是他們打破瓶頸不得不做的業務。"

實際上，知乎的 MAU（月活用戶）在近一年中有不錯的提升。在 2021 年第三季度，知乎平均 MAU 達到了 1.012 億，同比增長 40.1％。但用戶增長的背后是水漲船高的營銷費用，在今年前三季度，知乎的營銷支出分別為 3.47 億元、4.43 億元、3.75 億元，同比增長了 176.4%、202.0%、70.6%。整體來看，知乎用戶的增長速度是遠低于營銷支出的增長速度的。

以高昂的營銷帶動用戶的增長，是最典型的 " 流量邏輯 "。而在知乎的發展初期，還不是這種 " 流量邏輯 "。

彼時的知乎實行封閉邀請制，前 200 名用戶都是不同領域的領軍人物、專家以及學者，比如李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等，這保證了問答的高質量。在封閉的兩年半中，一個知乎的邀請碼在淘寶上就能賣到 120 元一個。

但邀請制在發展兩年后也出現了疲態，知乎創始人周源還曾用 " 一個人口基數停止增長的城市 " 的比喻來形容彼時的知乎。在面向 " 小眾 " 還是走向 " 大眾 " 的討論中，知乎最終選擇了后者。

在 2013 年，知乎開始向公眾開放注冊，不到一年時間，用戶數量就從 40 萬飆升至 400 萬。據其 2021 年第三季度財報，知乎平均月活用戶人數已經達到了 1.012 億。

但隨著用戶和流量的到來，曾經高端垂直的知乎文化也逐漸變了味道。

" 小而美 " 時代的知乎關注的是問題本身，以及回答者生產的內容，并且可以從問題的動態、回答者的動態看到新的內容。這使得一個優質問答貼的 " 生命周期 " 可以很長，而在某個問題的專業領域中，具有專業權威的答主，也能夠快速在 " 小圈子 " 內獲得關注和認可。

但當知乎開始走向大眾，這種 " 小圈子 " 玩法已經不再適用。決定答主生產的內容能不能被更多人看到，關鍵在于話題有多少人感興趣，以及回答能夠獲得多少 " 點贊 "。

在發掘話題方面，西西透露，他在離職前夕的工作，一是不斷將社會熱點事件轉化為問題，吸引許多用戶進行討論；二是將知乎上已有的，具備大眾討論度的話題推向推薦位置。

回答能不能出現在前排位置，則取決于回答本身是否讓更多人點贊。" 一個金融方面的問題，獲得更多點贊的可能不是真正金融行業的從業者，而是一個民間薦股專家，因為他講的內容可能更有煽動性。" 西西說。

一位擁有 18 萬粉絲的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：" 這時的知乎已經變成了微博平臺了。" 不僅是時刻跟蹤社會熱點話題，點贊決定推薦內容，在知乎新版 APP 中還出現了 " 熱榜 " 功能，越發向微博看齊。

孔林說：" 學微博它的邏輯還是人對人的關注，但隨著知乎開始學 b 站搞視頻，現在知乎把關注下降成了一個板塊，默認界面是推薦了，這就要走平臺流量扶持路線了。" 用戶要想知道自己關注的答主的動態，還需要主動去尋找，這種改變也讓許多答主覺得不適應。

不僅是向微博、B 站學習，知乎也在學習小紅書的 " 薦物 "。

在 2019 年，知乎嘗試打造名為 "CHAO" 的男性種草社區 App，試圖成為男版 " 小紅書 "。又推出了好物推薦功能，答主可以在內容中插入商品卡片，獲得返傭收入。

在電商領域，今年 7 月，知乎上線 " 知乎知物 " 發力自有品牌。在今年雙十一前夕，知乎又上線了秒殺專區，被外界視為全面進軍電商市場的信號。不過當前知乎電商單品類 SKU 最多不過百來個，規模十分有限。

知乎到底要做什么？周源拋出了一個 " 獲得感 " 的概念，認為這是內容行業發展的公約數，也是共同方向。

知乎創始人周源

但在這個概念之上，可以看到 B 站、小紅書、微博的影子，而知乎 " 本身 "，似乎正在被弱化。

02 盈利難題

定位的隨波逐流，與知乎商業化的進程息息相關。

知乎的商業化開始于 2016 年，其成立的第 6 年。早期的知乎還表現得十分不以為然，周源曾如此說道：" 很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嘛？"

但當知乎真正開始商業化，" 賺錢 " 卻是知乎一直都未能解決的最大難題。

目前，知乎的營收由三個板塊支撐：付費會員、線上廣告以及商業內容解決方案。

付費會員最早發展于 2016 年，這一年正是 " 知識付費 " 的風口，知乎趁風推出了 " 值乎 "，還上線了實時問答產品 " 知乎 Live"。但由于運營成本太高，" 值乎 " 沒過多久就草草下線。

而后，知乎又陸續推出多款知識付費的產品，例如電子書、雜志、私家課、小說等。在 2019 年 3 月，知乎將知識付費板塊的內容整體升級，推出了新的會員體系—— " 鹽選會員 "，而這一塊也就成為了知乎營收支撐的重要組成部分。

在 2020 年，知乎付費會員收入為 3.2 億元，同比增長 264%；在最新一次季報披露中，2021Q3，付費會員業務的營收達到了 1.783 億元，同比增長 95.8%。

在線上廣告方面，知乎同樣是在 2016 年開始上線信息流廣告，發展到現在已經有開屏廣告、應用內條幅廣告以及信息流廣告等多種形式。

在 2020 年初，知乎又開始發力 " 商業內容解決方案 " 業務。

所謂的 " 商業內容解決方案 "，即幫助品牌方、廣告主對接優秀的創作者，邀請創作者回答某些制定問題，或者是撰寫文章，類似于問答形式的軟廣。也可以為企業提供在 " 首頁推薦 "、" 回答推薦 "、" 搜索場景 " 等曝光，并附贈商品的鏈接等。

知乎上一則以 " 問答 " 形式出現的軟廣

到當前，商業內容解決方案已經成為知乎業績的增長點。據其財報，在 2021 年第三季度，知乎廣告業務收入 3.211 億元，同比增長 38.9%；商業內容解決方案收入 2.784 億，同比暴漲 511.9%。

雖然營收有巨幅的增長，但知乎并沒有實現盈利，虧損仍在加劇。今年前三季度中，知乎的凈虧損額分別為 3.25 億元、3.21 億元、2.7 億元，虧損分別同比擴大 61.3%、176.5%、145.2%。而虧損居高不下的重要原因，表示是其營銷費用的激增。

此外，知乎當前的 MAU 首次過億，達到了新高。但知乎的用戶商業價值仍較低。一方面是知乎的單個用戶付費的意愿不高。

在 2020 年，知乎的平均月活躍用戶人數約為 6850 萬，全年取得營業收入 13.52 億元，單個用戶貢獻的平均營收為 19.7 元；而 B 站、快手分別為 59.4 元、109 元。在今年第三季度，知乎用戶平均貢獻營收為 8.14 元；B 站為 19.51 元，快手為 35.76 元。仍然有較大差距。

另一方面，知乎的單用戶廣告貢獻值也在下降。以第三季度廣告收入 3.211 億元計算，知乎用戶的貢獻為 3.17 元 / 人 / 季度。而在 2020 年同期該數字為 3.21 元 / 人 / 季度。

而這也讓許多品牌方不會將知乎當做主要廣告投放平臺。

全天候科技咨詢了多位 MCN 機構的從業人員，他們均表示沒有在知乎上做過投放。一位 MCN 公司負責人表示：" 客戶不會給知乎多少投放預算，我感覺知乎的廣告都老便宜了，我們都不做。"

而這些因素，又都在影響著知乎的市值。截至 12 月 15 日美股盤前交易，知乎的市值為 33.47 億美元。而 B 站（205.31 億美元）值 6 個知乎，以小紅書此前曝出的 200 億美元估值計算，也相當于知乎市值的 6 倍。

03 未來還能 " 知乎 "？

在如今，無論是知乎自身商業化導致的社區內容下沉，軟廣、硬廣泛濫，還是運營屈服于流量，都使得知乎的氛圍發生了翻天覆地的變化。而內容生產者們知識分享的初衷，也都逐漸有了逐利的色彩。

一位擁有 3 萬粉絲的法律行業答主王律師（化名）告訴全天候科技，" 男女對立、動物保護，現在在知乎簡直成流量密碼了。每次這種話題就會引起一大批三無小號的陰陽怪氣甚至是辱罵攻擊。"

其中最為典型的案例是貨拉拉事件，相關的問答貼下充斥著對當事者的攻擊和辱罵，理性分析案情的答主幾乎沒有。此前，一對爺孫被誹謗為 " 老夫少妻 "，在知乎的相關帖子中，也出現了大量謾罵女性的言論。

由于此類事件頻繁發生，也使得知乎多了一個 " 男乎 " 的標簽。

" 理性答主潛水，但是有的時候這種‘流量密碼’也在倒逼創作者去蹭流量，因為這類話題吸引太多關注，而其他話題你寫的答案質量再高也沒有人去看了。" 王律師表示。

孔林補充道：" 很多人在粉絲多了以后心態就變了，本來應該是知識交流，現在都開始拿自己當自媒體了。" 而當答主用 " 自媒體 " 標榜自己，賺錢就成了出產內容的一大目的。

在知乎十周年大會上，周源透露，知乎已經有 100 位創作者月收入超過 10 萬元；有 1000 位創作者，月收入超過 1 萬元。

而這樣的收益遠低于創作者在其他平臺的收益。以 " 半佛仙人 " 為例，tech 星球報道，據他在 B 站擁有粉絲 629.4 萬，定制視頻廣告報價為 59 萬；微信公眾號粉絲量 170 萬，報價 17 萬；在知乎 170 萬粉絲，報價 5.5 萬；在微博 170 萬粉絲，報價 5 萬。知乎排在末尾，僅高于微博。

不僅如此，在知乎上創作內容，粉絲的積累也十分緩慢，粉絲過百萬的答主，在知乎上已經屬于頭部。

知乎一位了解用戶數據的員工告訴全天候科技，知乎著名答主 " 溫義飛 "，2015 年左右開始在知乎上分享內容，但幾年下來的粉絲僅為 88.5 萬。

在去年 3 月，溫義飛開始在 B 站上分享視頻，發布 10 個作品后就獲得了 23 萬人的關注。而后溫義飛被字節跳動挖走，開始在抖音上創作內容，當前其賬號已有 1200 萬粉絲。

" 像溫義飛這種就不會留在知乎做視頻，因為知乎給他帶不來什么。" 上述員工說。

事實上，知乎很早就成為了大 V 流失的重災區。對此，知乎方面也坦誠的表示，在爭奪內容創作者上，知乎與字節、B 站等相比，并沒有什么勝算。

那么知乎的優勢是什么？作為老知乎用戶，孔林認為，" 它最大的財富其實是它有一批高質量的讀者，這才是其他平臺不具備的東西。"

在這個平臺上，原本吸引了一批不為賺錢的人去分享自己的知識、見解。在知乎上討論問題，可以得到同道中人的認可，找到有共同愛好的朋友。

西西說：" 知乎早期積累的大 V，都是有真才實學的人。他們有自己的主職工作，不想花那么多時間去商業化。但凡分享內容，都很專業，有理有據，而不是靠煽動性的話術。他們也是我們運營最喜歡的答主。"

但如今，知乎正在丟失這個優勢。越來越多的精英人群不再活躍，即便有專業性的發言，在流量的推薦算法之下，也很難被更多人看到。

" 現在知乎的讀者水平大不如前，知乎用戶翻了好幾倍，討論氣氛遠不如過去。" 孔林無不諷刺地說：" 這樣發展下去恐怕確實應該集中力量尋找變現的辦法。"

對知乎而言，可以松一口氣的是，在國內知識問答型產品中，目前還沒有一款在用戶和影響力上能夠替代知乎的產品。

但對許多愿意分享內容和知識的人來說，" 如果哪天他對我來說也沒意思了，我就不用了。" 孔林表示。