來(lái)源：海克財(cái)經(jīng)
文丨海克財(cái)經(jīng) 孫易安
這是本名李佳佳的短視頻博主李子柒內(nèi)容停更的第六個(gè)月。確切講，從2021年7月14日上傳最后一期節(jié)目至2021年12月20日海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿已過(guò)去159天。無(wú)數(shù)都市寄居者心心念念的田園烏托邦已漸漸變得一片荒蕪。
上班下班的通勤地鐵上，抑或茶余飯后的閑暇之余，看著溫婉恬靜的女孩在秀麗的山水間采摘食材、劈柴添火、造橋搭屋，隔著手機(jī)屏幕感受陶淵明古詩(shī)里“云無(wú)心以出岫，鳥(niǎo)倦飛而知返”的審美意境，曾讓李子柒的觀眾們樂(lè)在其中、陶然忘憂。鄉(xiāng)土的自然淳樸堪稱對(duì)現(xiàn)代化高壓的性靈式救贖，但遺憾的是這份“生活在別處”的美好最終還是被一樁官司擊碎了。
矛盾如你所見(jiàn)發(fā)生在李子柒和她背后的MCN機(jī)構(gòu)之間。這家名叫微念的公司于2016年同李子柒開(kāi)始合作，并基于其作品完成了對(duì)她的一系列包裝和推廣。早期憑借古風(fēng)短視頻出圈而小有名氣的李子柒由此一路爆紅，不僅收獲了全網(wǎng)上億粉絲，助推中國(guó)文化走向海外，更充分釋放了個(gè)人IP的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，打造出了年銷售額十幾億元的“李子柒”消費(fèi)品牌。
微念幫助李子柒擴(kuò)大了影響力，李子柒則在備受市場(chǎng)青睞之下為微念賦了能，雙方彼此的互相成就本可以成為業(yè)內(nèi)一段佳話，然而從2021年下半年起，詭異?ài)E象頻出：7月，李子柒推出最后一條制鹽視頻后再無(wú)新作問(wèn)世；8月，李子柒在新浪微博旗下綠洲APP表示自己“半夜被惡心到”并回復(fù)網(wǎng)友“資本真的是好手段”，繼而秒刪；9月，李子柒助理在微博宣稱李子柒一直忙于整理與第三方公司的問(wèn)題，李子柒與微念的糾葛就此被正式推上風(fēng)口浪尖。
到了10月，李子柒一紙?jiān)V狀將微念及其法定代表人劉同明告上了法庭，而原因現(xiàn)在已廣為人知：作為流量源頭且為公司創(chuàng)造了巨額財(cái)富的網(wǎng)紅大V李子柒，居然不持有微念任何股份，無(wú)法從自己與日俱增的知名度和影響力中獲得對(duì)等回報(bào)。
如此利益分配，一望便知很不合理：背靠李子柒品牌的微念，日進(jìn)斗金大賺特賺；李子柒自己卻是孤單寂寞，被甩在了一邊。
太陽(yáng)底下無(wú)新事。這等于把近年已多次出現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)與簽約頭部網(wǎng)紅之間由甜蜜走向交惡的內(nèi)在根源再度以撕破臉皮的方式展示給眾人看。
面對(duì)外界質(zhì)疑，微念數(shù)月間悄無(wú)聲息沉默以對(duì)，直到11月1日才發(fā)布了一則聲明。該聲明語(yǔ)氣四平八穩(wěn)地指出，公司早在一年前就與李子柒商討過(guò)關(guān)于股份安排與合作費(fèi)用的協(xié)議方案，但溝通過(guò)后并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；與之形成鮮明對(duì)比的是李子柒一方的憤怒與反駁——“連合同都沒(méi)跟投資人、股東如實(shí)披露的公司，誰(shuí)敢要它的股份？”
很多人嘆惋這種因金錢而滋生的齟齬破壞了李子柒經(jīng)營(yíng)已久的溫柔氣息與隱士人設(shè)。多年來(lái)，披著煙火與詩(shī)意的李子柒棲居于四川綿陽(yáng)的鄉(xiāng)野山間，埋頭從事內(nèi)容創(chuàng)作，一貫選擇以與世無(wú)爭(zhēng)的平和姿態(tài)面對(duì)觀眾，卻不料有朝一日陷入到了這樣一樁有傷斯文的官司里。仙氣飄飄的農(nóng)家姑娘也必須拿起法律武器，為自己主張權(quán)利。
李子柒已于萬(wàn)眾矚目之下打響了一場(chǎng)顯然情非得已但又不得不為的戰(zhàn)斗，而這場(chǎng)實(shí)在很難顧及體面的戰(zhàn)斗也為當(dāng)下及未來(lái)更多內(nèi)容創(chuàng)作者敲響了警鐘。
01
豁出去了較個(gè)真
2020年疫情期間，線下餐飲一片蕭條，堂食區(qū)大多顧客寥寥。伴隨著居家就餐成為首選，一款螺螄粉也開(kāi)始備受顧客歡迎，月銷量一度超過(guò)百萬(wàn)件，全年總銷售額高達(dá)5億元。
這款柳州風(fēng)味的螺螄粉來(lái)自天貓“李子柒旗艦店”。盡管與李子柒本人在視頻作品里精心烹飪的螺螄粉不盡相同，但因?yàn)橛辛死钭悠獾钠放谱霰硶?shū)，它還是迅速成為了人們頗為追捧的網(wǎng)紅食品。
網(wǎng)紅食品的高銷量并不代表高口碑。價(jià)格高出市場(chǎng)均值，味道卻并不正宗，甚至有些難吃。缺點(diǎn)暴露之后，李子柒螺螄粉的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了翻車：米粉不干凈、湯汁寡淡、辣椒油只辣不香、花生米不脆……
顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿很快波及李子柒，他們抨擊李子柒為賺錢不愛(ài)惜羽毛，稱其表面歲月靜好，實(shí)則背地猛割韭菜。
李子柒是推動(dòng)同名螺螄粉得以暢銷的一面大旗，但她與這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)并無(wú)關(guān)聯(lián)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，李子柒螺螄粉的生產(chǎn)廠家是廣西興柳食品有限公司，微念占股70%，李子柒占股是0；李子柒旗艦店系由微念于2018年下半年開(kāi)設(shè)，憑著僅有的5款商品，上線僅6天銷售額突破千萬(wàn)，2020年全年銷售額更是高達(dá)16億元，但李子柒只是這些戰(zhàn)績(jī)的看客，跟你我沒(méi)什么兩樣。
有人明確了這一事實(shí)后大為困惑：因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而聲譽(yù)受損的李子柒，在打著自己名號(hào)的商品生產(chǎn)和銷售中究竟能夠得到什么？
最大可能是什么都得不到。
圍繞李子柒旗艦店的疑問(wèn)只是李子柒與微念諸多分歧中的冰山一角。
股權(quán)、商品銷售及廣告分成、IP及商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用等都是MCN機(jī)構(gòu)與旗下網(wǎng)紅合作的重要組成部分，在具體細(xì)節(jié)披露之前，微念與李子柒之間的一本糊涂賬很難被局外人理清。但單純從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)分析，李子柒作為微念舉足輕重的合伙人，卻不被安排持股，不能享受公司估值提升帶來(lái)的紅利，這對(duì)李子柒而言太不公平。這資本家不是黑，而是太黑。
如果說(shuō)什么值得買創(chuàng)始人隋國(guó)棟不肯給前CEO那昕任何股份還算一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，那么這里微念之于李子柒不免有連蒙帶騙之嫌。
當(dāng)年將紅未紅的李子柒攜微博40萬(wàn)粉絲與微念締約的時(shí)候只有二十幾歲。在他們的約定中，微念負(fù)責(zé)宣推，而李子柒專注于內(nèi)容創(chuàng)作。合作一年之后，李子柒的影響力逐漸風(fēng)生水起，兩者又共同成立了四川子柒文化，李子柒持股49%，剩下51%的股份連同“李子柒”品牌商標(biāo)一同歸入了微念名下。然而走紅后的李子柒絕大部分業(yè)務(wù)運(yùn)作都由微念把控，相比之下四川子柒文化更像是一個(gè)華麗的空殼。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的時(shí)代里，受不合理契約束縛，李子柒輸出的高質(zhì)量作品并不能讓她擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而避免在與MCN機(jī)構(gòu)的博弈中受到傷害。李子柒的很多同行也曾面臨類似困境，他們中的一些因?yàn)樨?cái)務(wù)和法律知識(shí)的欠缺，很難與成熟的資本相抗衡，撕扯到最后往往會(huì)以創(chuàng)作者喪失自己賬號(hào)的控制權(quán)而宣告終結(jié)。這些看不見(jiàn)硝煙的對(duì)峙與交鋒基本都導(dǎo)向了雙輸，而勢(shì)單力薄的內(nèi)容創(chuàng)作者尤其值得同情。
國(guó)內(nèi)部分頂流網(wǎng)紅已分別基于不同的機(jī)制設(shè)計(jì)來(lái)回避這些不愉快：李佳琦與幕后MCN機(jī)構(gòu)美ONE已深度捆綁可謂一榮俱榮，薇婭、辛有志、羅永浩等自己就是老板或隱形老板。與這些深諳市場(chǎng)規(guī)則的精明大V們相比，帶有幾分懵懂和文藝范兒的李子柒覺(jué)醒得有些遲，但她近期的表述與行動(dòng)都在清晰地彰顯自己的意志與決心，那就是豁出去了，不能欺人太甚。
并非都是壞消息。據(jù)稱微念持有的李子柒商標(biāo)已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)到了四川子柒文化，而至關(guān)重要的第35類核心商標(biāo)則專屬于李子柒個(gè)人。另?yè)?jù)人物雜志近日?qǐng)?bào)道，李子柒一直擁有自己全球范圍內(nèi)各社交平臺(tái)賬號(hào)的所有權(quán)及內(nèi)容著作權(quán)。
手上籌碼的增多或?qū)?qiáng)化李子柒的底氣，但她與微念的爭(zhēng)端將以何種方式畫(huà)下句點(diǎn)，目前看還是個(gè)未知數(shù)。
02
MCN高估了自己
李子柒與微念的合作已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。
MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)然喜歡天真順從又深具潛力的網(wǎng)紅，可羽翼豐滿的李子柒已遠(yuǎn)非吳下阿蒙，微念于她而言不再是助力而是禁錮。李子柒迫切需要沖破她與微念之間不利于自己的限制與封鎖，但這也不能否定他們?cè)?jīng)有過(guò)互利共贏的美好歲月。
每一個(gè)想要嶄露頭角的博主都渴望被看見(jiàn)，獨(dú)出心裁的內(nèi)容設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，但僅憑自己的實(shí)力很多時(shí)候并不足夠，所以自2007年MCN機(jī)構(gòu)自國(guó)外進(jìn)入中國(guó)本土衍生發(fā)展以來(lái)，數(shù)量便逐年遞增，目前據(jù)稱已超過(guò)5000家。
這些人氣網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)或許不會(huì)做到零基礎(chǔ)培養(yǎng)，但有著一定粉絲基礎(chǔ)的半素人博主卻可以基于MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)化的包裝與宣推，在時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)更容易踩對(duì)合適的風(fēng)口一炮而紅。
李子柒最初接下微念遞來(lái)的橄欖枝，很大程度上源于劉同明的主動(dòng)。2016年春天，李子柒上傳《桃花酒》等視頻被美拍創(chuàng)始人吳欣鴻接連點(diǎn)贊。短視頻平臺(tái)彼時(shí)已初露鋒芒，美圖旗下的美拍聲勢(shì)不小，李子柒就這樣被無(wú)意發(fā)掘，繼而被廣泛關(guān)注。
李子柒的粉絲肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越多，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)尋求合作的私信接踵而至，而微念劉同明是唯一一個(gè)飛到四川綿陽(yáng)與李子柒懇談的那個(gè)人。
李子柒后來(lái)接受媒體采訪時(shí)表示對(duì)這場(chǎng)線下會(huì)面非常滿意，她感受到了對(duì)方的尊重與真誠(chéng)，在并不那么了解微念背景和實(shí)力的情況下對(duì)陌生的公司產(chǎn)生了好感，并很快與之達(dá)成了合作。
在與微念簽約后的半年里，李子柒作品的傳播熱度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，蘭州牛肉面視頻播放量超5000萬(wàn)，制作小秋千視頻播放量破8000萬(wàn)，成為了名副其實(shí)的爆款。
2017年5月，李子柒在微博發(fā)表長(zhǎng)文，提到微念的幫助是自己短期之內(nèi)能夠被那么多人了解到的一部分原因。在資本的操作下，沒(méi)有關(guān)注李子柒的網(wǎng)友也能在各個(gè)平臺(tái)頻繁刷到她的視頻作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加高曝光率保證了李子柒粉絲量的暴漲。有了推手微念的力撐，李子柒才能踏踏實(shí)實(shí)做視頻，不被紛雜的外務(wù)所干擾。
同樣是在2017年，李子柒入駐YouTube，受到海外網(wǎng)友歡迎，后成為訂閱量最多的YouTube中文頻道，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。對(duì)于YouTube來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)這類能夠批量組織內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)方是平臺(tái)重點(diǎn)扶持的對(duì)象，單槍匹馬沒(méi)什么知名度的草根用戶則不是。倘若李子柒只靠自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，很可能落地第一步就會(huì)面臨很大考驗(yàn)。
如何迅速提升作品的一次打開(kāi)率，實(shí)現(xiàn)在異國(guó)他鄉(xiāng)從0到1的冷啟動(dòng)，其中的策略和手段李子柒不可能完全知曉。她的短視頻需要在翻譯、標(biāo)注、內(nèi)容分發(fā)等方面進(jìn)行本土化的調(diào)整與運(yùn)作。另外國(guó)內(nèi)外平臺(tái)在版權(quán)管理、受眾互動(dòng)、變現(xiàn)機(jī)制、公關(guān)策略等方面的差異，也決定了李子柒內(nèi)容的對(duì)外移植不能缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助。而彼時(shí)的微念不僅是李子柒屏蔽商業(yè)市場(chǎng)喧囂的盾牌，也是她對(duì)接外界乃至漂洋過(guò)海的橋梁。
上升期的李子柒需要同微念攜手，但與此同時(shí)，她所創(chuàng)造的巨大商業(yè)價(jià)值也在回報(bào)微念，不光給微念帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，也為微念順利吸引到了包括華映資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博在內(nèi)多家手上攥著大錢的機(jī)構(gòu)的投資，公司估值一度達(dá)到了50億元。2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)入股微念更是引起了轟動(dòng)，奈何當(dāng)李子柒同微念的隱秘矛盾浮出水面并漸趨白熱化后，字節(jié)跳動(dòng)于10月撤資退出了。
字節(jié)跳動(dòng)的選擇意味著失去李子柒的可能性讓微念不再被市場(chǎng)看好。
網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)有助于打響自身IP，但網(wǎng)紅一旦完成了向頂流的蛻變，僅憑當(dāng)初一紙協(xié)議是阻斷不了他們壯士斷腕的勇氣的，更不要說(shuō)利益受了損。微念和劉同明曾在李子柒遭遇網(wǎng)暴的低谷期里給予過(guò)她寶貴的安慰與鼓勵(lì)，但昔日的脈脈溫情早已被逐利的目的性侵蝕，雙方的并肩前行或許就要化為過(guò)眼云煙。
如果分道揚(yáng)鑣的日子到來(lái)，李子柒未嘗不能憑借自己的創(chuàng)作能力東山再起，但微念若想復(fù)制出第二個(gè)李子柒，卻不是一件那么容易的事情。海克財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這既是人性問(wèn)題，又是智商問(wèn)題。
03
不如快刀斬亂麻
MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間表面看是相互依存的關(guān)系，但兩者不該因此陷入“先有雞還是先有蛋”的邏輯死循環(huán)。這一否定式命題亦適用于微念和李子柒。
如果不考慮跨界與轉(zhuǎn)型，絕大多數(shù)網(wǎng)紅也就紅個(gè)一兩年，但李子柒不同，從2016年事業(yè)起步到2021年暫時(shí)停更，在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，時(shí)尚風(fēng)潮一茬接著一茬，李子柒卻始終穩(wěn)如磐石，在流行中漸漸摸索到了經(jīng)典的門檻。
在李子柒之外，很多博主也在通過(guò)拍攝視頻的方式展現(xiàn)中國(guó)美食與中國(guó)傳統(tǒng)文化，但他們普遍處在不溫不火的尷尬狀態(tài)里。李子柒的內(nèi)容之所以能夠從浩如煙海的同類型作品中脫穎而出，除了常年矢志不渝的堅(jiān)持，根本原因還是在于她的創(chuàng)作有著區(qū)別于他人的獨(dú)特之處。
以鄉(xiāng)土為表現(xiàn)主題的短視頻，在制作過(guò)程中有一個(gè)很難把握好的平衡點(diǎn)，那就是美學(xué)屬性與接地氣之間如何恰如其分地調(diào)和，前者多了會(huì)失之飄渺和懸浮，后者多了會(huì)流于粗陋與獵奇。李子柒是土生土長(zhǎng)的農(nóng)村人，田間地頭的日升日落與林木果蔬的春華秋實(shí)已經(jīng)牢牢刻進(jìn)了她的血液與骨髓，但同時(shí)她又可以從司空見(jiàn)慣的生活場(chǎng)景中提取出美感，準(zhǔn)確地戳中觀眾痛點(diǎn)。
城市脫胎于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村永遠(yuǎn)是城市人的精神故里。在李子柒的視頻里，有土豆、麥子、豌豆、大蒜等農(nóng)作物從地里到桌上的生命輪回，也有彈棉花、繅絲、染布、蜀繡、扎鞋底這一類已經(jīng)逐漸淡出大眾視野的民間手工藝。李子柒帶領(lǐng)觀眾從鋼筋水泥的建筑群和狹小逼仄的格子間重回綠水青山，在集體的文化追思中找尋勞動(dòng)的原初意義。
短視頻是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，它順應(yīng)了加速社會(huì)下人們的瀏覽方式和觀看習(xí)慣，為淺顯化快餐化的娛樂(lè)內(nèi)容提供了形式支撐。但李子柒的作品不會(huì)被浮光掠影地一刷而過(guò)，她那些長(zhǎng)度在5到8分鐘的視頻不是靠著刺激感官的鏡頭和嬉笑怒罵的段子留住觀眾。在中國(guó)城鄉(xiāng)分離的二元社會(huì)里，李子柒利用碎片式閱覽的綿延體驗(yàn)搭建了一座精神桃源，勾起人們深埋心底的鄉(xiāng)愁，而她則是桃源獨(dú)一無(wú)二的代言者。
空間、情感、人物的三位一體的吸引力讓李子柒的受眾日復(fù)一日地黏合成為穩(wěn)定的圈層，醞釀著濃郁情感的微觀敘事產(chǎn)生了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。與眼下風(fēng)頭正勁、粉絲已超1600萬(wàn)的抖音博主張同學(xué)不同，在審美與審丑的天塹之外，李子柒用慢節(jié)奏打敗了爭(zhēng)奪流量的急躁與冒進(jìn)，她單條視頻的素材收集可以被拉長(zhǎng)到一兩年，四季更替、衣食住行皆在其中。這樣的精耕細(xì)作換來(lái)的不僅是觀眾的沉迷，更是發(fā)自內(nèi)心的尊重。
流量熱點(diǎn)層出不窮，營(yíng)銷手段更迭演進(jìn)，但嘔心瀝血做出經(jīng)得起推敲的內(nèi)容若能獨(dú)樹(shù)一幟，也自帶千鈞之力。
2021年下半年的李子柒表現(xiàn)給外界的焦躁感與進(jìn)攻性一部分也來(lái)自完整的個(gè)人品牌瀕臨撕裂的恐慌。既然內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化已經(jīng)密不可分，李子柒就注定不可能永遠(yuǎn)住在象牙塔低頭苦干。把同微念錯(cuò)綜復(fù)雜的恩怨處理好，以全新的姿態(tài)重整旗鼓，與當(dāng)年憑才華傍身、資本助力殺出重圍一樣，這也是李子柒職業(yè)生涯中不可缺少的一環(huán)。
李子柒短視頻的文化出海曾是國(guó)人宣之于口的驕傲。物我兩忘的詩(shī)酒田園彰顯了華夏文明的風(fēng)采與底蘊(yùn)，凝聚了批量的海外受眾，換來(lái)了全球化背景下情感鏈接上的良好回應(yīng)。一直以來(lái)，都是李子柒在前，李子柒現(xiàn)象在后；李子柒的創(chuàng)作沖動(dòng)和視頻輸出在前，產(chǎn)業(yè)的垂涎和商業(yè)化運(yùn)作在后。李子柒與微念的對(duì)峙乃至對(duì)抗或許不能完全用雞蛋和高墻的比喻予以形容，但作為故事起點(diǎn)的李子柒柔弱且未被公正對(duì)待是顯而易見(jiàn)的事實(shí)，而她收獲大眾更多的同情乃至力挺也便在情理之中。
畢竟，全球大量網(wǎng)友都在等待李子柒的復(fù)出，而失去了李子柒，微念將會(huì)經(jīng)歷什么，真的沒(méi)多少人關(guān)心。
