來源：礪石商業(yè)評論
4年前的Model 3席卷全球，4年后的ET5卻是強敵環(huán)伺。如今的蔚來，顯然也不是4年前的特斯拉。
李平 | 文
礪石商業(yè)評論 | 來源
2021年12月18日，在2021蔚來日（NIO Day 2021）上，蔚來正式發(fā)布中型智能電動轎跑ET5，起售價為32.8萬元，頂配版為38.6萬元。如果采用蔚來的租賃電池方案，ET5起售價可以降低到25.8萬元，電池月費為980元/月、1480元/月。ET5預計將于2022年9月開啟交付。
成立7年之后，蔚來迎來了第五款量產(chǎn)車型，這也是蔚來旗下第二款轎車。
很多人或許還記得，不到一年之前的2021年1月9日，蔚來在成都正式發(fā)布了其首款智能純電動轎車ET7。由于號稱使用“固態(tài)電池”，續(xù)航超過“1000公里”，搭載激光雷達，ET7一時聲名大噪。按照蔚來的計劃，2022年3月，ET7量產(chǎn)車型將正式上市。
與備受矚目的ET7相比，蔚來ET5車型、軟硬件配置都較為相近，最大的優(yōu)勢在于價格。不過，盡管相較ET7便宜了12萬元，ET5與Model 3、比亞迪漢、小鵬P7、極氪001等同類競品相比，起售價卻是最高的。
但據(jù)創(chuàng)始人李斌表示，ET5仍是蔚來有史以來訂單最多的一次。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也表示，“涌進來的訂單太多，一度把我們的App給搞趴下十幾分鐘。”
李斌在當日媒體溝通會上還表示，無法理解現(xiàn)在還有人買油車，“除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什么好的”。
李斌的言論一出，立馬引起了不小的爭議，被不少網(wǎng)友視為現(xiàn)代版的“何不食肉糜”。顯然，李斌不僅需要“想明白怎么還有人買油車”，也需要再好好考慮下蔚來ET5的定價問題。
1
5大于3，ET5就能吊打寶馬、特斯拉？
今年7月，蔚來新車交付量首次被小鵬、理想超越，痛失冠軍寶座，自此以后，蔚來掉隊已經(jīng)成為“新常態(tài)”。10月份，蔚來新車交付量僅為3667輛，同比下滑27.5%，排名跌至新勢力第五。
從“蔚小理”陣營掉隊的蔚來，太需要一款“國民車型”來走量。但從起售價仍然高達32.8萬元的ET5來看，蔚來似乎對此問題仍沒有清醒的認識。
ET5發(fā)布之前，蔚來汽車企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文稱，“蔚來第五款量產(chǎn)車發(fā)布后，XX市場就要變天了”，同時強調“5大于3”。
這里的3是兩款名字中帶“3”的車型，業(yè)內人士都清楚，指的是高端中型轎車里賣得最好的寶馬3系和電動車市場銷量冠軍特斯拉Model 3。
按照蔚來的說法，ET5之所以“大于”Model 3，在于整車尺寸、雙電機和19項輔助駕駛標配等指標。我們暫且認為在這些指標上，ET5勝過Model 3，但蔚來似乎忘記了雙方品牌的差距。引領電動汽車行業(yè)潮流的特斯拉，無疑是當前汽車品牌中最潮、最酷、最具科技感的那一個，其品牌在市場中的號召力要遠勝過蔚來。
對標寶馬3系，ET5就更加自信，用李斌的話說就是“完全不理解還有人買油車”。利用ET5對標寶馬3系，強調自身豪車品牌定位，蔚來此舉有著明顯“強蹭”寶馬之嫌。畢竟擁有百年輝煌的BMW，在品牌、技術、規(guī)模、供應鏈等方面的實力，蔚來難以望其項背。正如同iphone經(jīng)常在各種手機發(fā)布會上被“吊打”一樣，眾多國產(chǎn)手機品牌堆料十足，卻依然無法抗衡蘋果。所以單單靠尺寸、百米加速等性能指標來證明ET5超越寶馬3系，蔚來明顯是自說自話。
而且ET5的發(fā)布還可能帶來“左右手互搏”的問題。相比車型、配置都較為相近的ET7，ET5便宜了將近12萬元，這很難不引起部分ET7預定車主的倒戈。
針對ET5有可能會“殺敵一千，自損八百”的擔憂，蔚來總裁秦力洪坦陳部分預定ET7的用戶猶豫很正常，“ET5絕大多數(shù)訂單還是來自沒買過任何蔚來產(chǎn)品的新用戶。”李斌則直接表示“家里兩個孩子，誰有出息都行”。
但即便犧牲ET7，ET5恐怕也難成為爆款。與Model 3、比亞迪漢、小鵬P7、極氪001等同類競品相比，ET5起售價最高。而面對已經(jīng)量產(chǎn)交付且售價更便宜的Model 3、小鵬P7，有多少用戶愿意用近一年的時間去等待ET5？
2
用戶買油車，并不難理解
自2014年11月創(chuàng)立至今，剛滿7歲的蔚來一直爭議不斷、話題不斷。尤其是其創(chuàng)始人李斌一次次的“雷人”語錄，更是給蔚來品牌帶來了話題。
比如2018年10月，一段李斌接受央視采訪的小視頻沖上熱搜，視頻中李斌聲稱“保時捷工廠比不上江淮的工廠”引來群嘲和熱議。
這次ET5的發(fā)布，李斌心情明顯不錯，接受采訪時又開始“放飛自我”。從公開的完整視頻來看，李斌是在回答某位提問者有關“ET5和油車比較”這樣的問題時，一時興起發(fā)感慨的。
視頻中，面帶招牌微笑的李斌表示“完全想不出油車除了能聞點汽油味還有什么好”，隨后李斌還用機械表和電子表做了個類比，認為買油車就像買機械表一樣，更多是一種情懷，然后又反擊了外界對充電焦慮的質疑，認為充電焦慮的基本都是汽油車用戶操電動車的心。
李斌還表示，不只是買蔚來的用戶，買其他品牌電車的人都是明智的。蔚來有信心去和BBA的油車打，還建議消費者寧可去買寶馬的電動車，也不要買寶馬的油車。李斌的話里話外都流露著“油車已是老古董”的味道。
但剛剛過去的11月，我國狹義乘用車銷量達到了181.6萬輛，新能源汽車只占到了37.8萬輛，其中還有相當一部分是油電混合汽車，并不是純電動汽車。如此看來，“不明智”的消費者大有人在。
有人認為，號稱“出行教父”的李斌很可能是故意為之，以此來增加蔚來ET5的曝光度，畢竟現(xiàn)在更多的消費者愿意買油車，實際上并不難理解。
隨著電池技術的提升，電動汽車的續(xù)航能力近年來有了顯著提高，但電動車的冬季續(xù)航里程焦慮以及傳統(tǒng)節(jié)假日排隊充電問題依舊無解，這是當下所有的油車用戶必須要操的心。
而李斌之所以強調充電焦慮這一問題，或許也與蔚來汽車引以為傲的換電技術有關。
自成立以來，蔚來堅持發(fā)展換電業(yè)務，可充、可換、可升級的電池管理方案已經(jīng)成為蔚來的一塊獨特招牌。據(jù)蔚來官方介紹，截至目前蔚來已經(jīng)擁有了733座換電站。預計到2022年底，蔚來要建成1300+座換電站、6000+座超充樁，以及超過1萬個目的地充電樁。
不過，據(jù)不少蔚來車主表示，蔚來換電站的便利性似乎不敢恭維：一是蔚來換電站太少，與全國近12萬座的加油站相比，700多座換電站幾乎是少得可憐；二是換電站只有4個標準車位、13塊電池，電池本身還需要充電，“哪怕附近有換電站，有電池也跟中獎一樣艱難”！
另外，對絕大多數(shù)用戶來說，蔚來汽車的換電成本非常高昂。就拿剛剛發(fā)布的ET5來說，租電池方案購車價格為25.8萬（不含電池），這已是豪車的門檻，并高于尺寸相近、續(xù)航相近的小鵬P7（補貼后起售價為21.99萬元）和特斯拉Model 3（補貼后起售價為25.5652萬元）。而且ET5租電池方案下的電池月費分別為980元、1480元，遠高于目前的燃油車加油費用。
綜上種種，如果李斌真正了解這些用戶體驗，或許就能夠理解為什么那么多人買油車了。
3
掉隊的蔚來，不是4年前的特斯拉
乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，小鵬汽車累計新車交付量為82155輛，正式超越蔚來（80940輛）成為造車新勢力第一名。而且從小鵬汽車最近的上升勢頭來看，蔚來新勢力“大哥”之位或將永遠成為過去式。
小鵬汽車之所以超越蔚來，一個原因就在于小鵬汽車價格更加親民，符合大眾市場。但蔚來汽車平均價格在40萬元左右，價格過高、脫離正在爆發(fā)的中端大眾市場成為蔚來繼續(xù)發(fā)展的阻礙。
實際上，在蔚來ET5價格公布之后，有關ET5價格為何不在Model 3區(qū)間的問題被問的最多。李斌對此的回應是，搞到25萬以下也不是沒可能，“如果不搞這么多用戶權益的話。”
顯然，為了讓蔚來車主享受到更多服務與權益，ET5只能犧牲掉價格上的優(yōu)勢。但如此一來，蔚來就完全放棄了30萬元以下的整車市場。
與主流新能源車企所采用的高壓充電模式不同，蔚來汽車一直在豪賭換電技術，但除了用戶使用實際便利性等問題之外，蔚來換電站目前還面臨對內無法收費（蔚來首任車主可終身享受每月6次的免費換電服務）、對外無法創(chuàng)收的尷尬。
由于動力電池的規(guī)格參數(shù)尚未統(tǒng)一，蔚來換電站無法向非蔚來車型提供換電服務，而即便是年銷售千萬級別的大眾、豐田也無法承擔單獨自建加油站的成本，規(guī)模十倍以上的特斯拉也需要將自家充電樁對外提供服務。蔚來的自建換電站，還能持續(xù)多久、擴大多少規(guī)模，令人擔憂。
顯然，高企的換電成本，也是蔚來汽車遲遲無法降價的一個重要原因。
此外，李斌此前之所以高調為江淮工廠站臺，是因為蔚來ES8量產(chǎn)后由江淮汽車代工。但由于早期虧損嚴重，蔚來取消了位于上海嘉定的工廠建設計劃。自此，蔚來在自建產(chǎn)能布局方面開始落后，如今面臨到產(chǎn)能和供應鏈的雙重壓力。
作為“蔚小理”陣營中的昔日“老大”，蔚來在2021年下半年掉隊已經(jīng)成為常態(tài)化。針對這一問題，秦力洪在媒體會上似乎無法給予正面回應，只是表示三者定位不同，不存在可比性。執(zhí)著于高端定位、用戶服務，成本高企的蔚來，實則是無法正視這一問題。
“把BBA搞成NBA是我們的目標，這是短兵相接的競爭”，相比于新勢力同行競爭，蔚來似乎對PK傳統(tǒng)的BBA更有信心。
短兵相接并不假。就在ET5發(fā)布之前，BBA們的電動化轉型已經(jīng)按下加速鍵，除了iX3之外，寶馬i4、iNEXT等一批I系列電動車型將陸續(xù)上市，奔馳EQS也在國內正式上市。顯然，蔚來不僅要面對BBA油車競爭，還要面對它們純電車型的正面反攻。
“我們今天差不多相當于2017年時候的特斯拉，也就是Model 3交付之前。”李斌如此表示。
但4年前的Model 3，在電動車領域毫無敵手，而4年后的ET5，卻是強敵環(huán)伺。如今的蔚來汽車，顯然不是4年前的特斯拉，李斌也需要想明白這個問題。
