文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 王敏，編輯 | 金玙璠
看視頻買會(huì)員，你被 " 自動(dòng)續(xù)費(fèi) " 套路過嗎 ?
"APP 都卸載了，自動(dòng)續(xù)費(fèi)還在扣錢 "、" 都不知道自動(dòng)續(xù)費(fèi)什么時(shí)候開通的 "、" 還沒等到期取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，錢已經(jīng)被扣走了 " ……多個(gè)社交平臺(tái)上充斥著對(duì) APP 會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)的吐槽。某投訴平臺(tái)上，針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的投訴內(nèi)容多達(dá) 65300 條。
1 月 6 日，在 2022 微信公開課 PRO 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，微信支付分宣布推出音視頻會(huì)員 " 不看不付，先看后付 " 服務(wù)。只有用戶確認(rèn)使用會(huì)員權(quán)益，待會(huì)員周期結(jié)束后，才會(huì)被扣費(fèi)，為破解套路提供了新的解題思路。
騰訊公司副總裁、微信支付負(fù)責(zé)人張穎指出，微信支付分上線的初衷是，" 降低交易摩擦，讓信任更加簡(jiǎn)單 "。此次與長(zhǎng)視頻 APP 們合作上線新會(huì)員模式，給用戶買會(huì)員提供了新方式，是微信支付分在快遞 " 先寄后付 "、電商 " 先用后付 "、出行 " 先乘后付 " 之外，在新場(chǎng)景實(shí)踐的 " 消除押金和預(yù)付 "。
視頻會(huì)員付費(fèi)多了新選擇，背后是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，支付大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓用戶消費(fèi)畫像越來越精準(zhǔn)，信任消費(fèi)正在無形中滲透到生活的方方面面，發(fā)揮越來越大的作用。
拒絕被 " 自動(dòng)付費(fèi) " 收 " 記憶稅 "
過去的 2021 年，" 自動(dòng)續(xù)費(fèi) " 一度成為熱搜常客。其中最常見的 " 坑 "，就是被收 " 記憶稅 "。
一位用戶在微博分享道，自己在 2019 年 2 月開通了愛奇藝季卡，但手機(jī)里愛奇藝 APP 早已卸載，直到最近查看 " 自動(dòng)續(xù)費(fèi) " 的項(xiàng)目才發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的季卡已經(jīng) " 自動(dòng) " 充值了將近 3 年時(shí)間。按照最初 45 元一季度來算，這位用戶續(xù)費(fèi)的 500 元左右會(huì)員費(fèi)中，很大一部分被浪費(fèi)了。
圖源 / 微博
開通 " 自動(dòng)續(xù)費(fèi) " 功能后忘記關(guān)掉，結(jié)果白白交會(huì)員費(fèi)的用戶，本就很多。而當(dāng)用戶想退訂自動(dòng)續(xù)費(fèi)時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)流程復(fù)雜，評(píng)價(jià) " 續(xù)訂一分鐘，退訂兩小時(shí) "。
在 " 記憶稅 "、退訂復(fù)雜面前，用戶漸漸感覺自己就像待宰的羔羊，丟掉了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。
微信支付先站了出來。旗下微信支付分正式宣布聯(lián)合長(zhǎng)視頻行業(yè)公司推出了 " 不看不付版 " 會(huì)員模式：不看不付，先看后付。目前愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果 TV、嗶哩嗶哩等主流視頻網(wǎng)站均已開發(fā)完成，部分已進(jìn)入灰度測(cè)試環(huán)節(jié)，后續(xù)將會(huì)陸續(xù)上線支付分 " 不看不付 " 服務(wù)。
具體流程是，用戶利用微信支付分簽約啟用視頻權(quán)益后，在觀看視頻平臺(tái) VIP 內(nèi)容時(shí)需要進(jìn)行二次確認(rèn)，確認(rèn)之后，才會(huì)在會(huì)員周期結(jié)束之時(shí)進(jìn)行扣費(fèi)，如該月沒有啟用權(quán)益，就不會(huì)扣費(fèi)。
這給長(zhǎng)視頻 APP 用戶買會(huì)員提供了新的付費(fèi)方式，對(duì)于部分用戶而言，可以避免提前支付會(huì)員費(fèi)用，卻沒有享受會(huì)員權(quán)益的困擾。
視頻會(huì)員如何實(shí)現(xiàn) " 不看不付 "
在 " 不看不付，先看后付 " 模式中，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站主要擔(dān)心兩個(gè)問題，一，用戶能否及時(shí)付費(fèi)，二，是否會(huì)破壞會(huì)員收入的穩(wěn)定性。
第一個(gè)問題并不難解決。因?yàn)槲⑿胖Ц兑呀?jīng)成為用戶們最重要的支付方式之一，依托微信的生態(tài)和技術(shù)能力，可以降低雙方的信任門檻，既幫助用戶精準(zhǔn)把控風(fēng)險(xiǎn)，又對(duì)接入的企業(yè)和商戶做風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和利益保護(hù)。
至于第二個(gè)問題，微信支付數(shù)字娛樂行業(yè)負(fù)責(zé)人姚偉對(duì)深燃表示，和以往很多場(chǎng)景下的一次性付費(fèi)、單次交易相比，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的自動(dòng)續(xù)費(fèi)是連續(xù)包月、連續(xù)交易的場(chǎng)景，視頻網(wǎng)站們也擔(dān)心，單次交易的模式，是不是會(huì)對(duì)會(huì)員收入的穩(wěn)定性造成影響。解決這個(gè)問題的核心在于 " 平衡用戶價(jià)值、商戶價(jià)值以及平臺(tái)價(jià)值 "，這里的商戶指長(zhǎng)視頻 APP、平臺(tái)指微信支付分。
微信支付分相關(guān)團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)先確認(rèn)使用會(huì)員權(quán)益、再進(jìn)行付費(fèi)的模式，持接受態(tài)度。
原本，很多用戶就算開通了自動(dòng)續(xù)費(fèi)，每個(gè)月也需要猶豫，" 不一定能用上，要不要退訂 "。如今，多了 " 不看不付 " 這種新的付費(fèi)模式，用戶享受權(quán)益之后才需要付費(fèi)，可以大大降低用戶消費(fèi)的心理門檻。
換個(gè)角度去看，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站給會(huì)員多提供了一種付費(fèi)方式，體驗(yàn)提升了，隨之而來的是，會(huì)員好感度提升，會(huì)員池?cái)U(kuò)大。
目前，會(huì)員模式在文娛行業(yè)的消費(fèi)行為中占比很大，而用戶體驗(yàn)還需要提升。微信支付線上虛擬業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人屈祎表示，數(shù)字娛樂是正在打造的標(biāo)桿行業(yè)，而其中長(zhǎng)視頻的會(huì)員是最核心的落地場(chǎng)景。從更長(zhǎng)的觀測(cè)周期來看，通過帶給用戶更好的會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，" 不看不付 " 會(huì)員的消費(fèi)行為和黏性，比傳統(tǒng)的自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員更令人期待。
從長(zhǎng)視頻到 " 衣食住行 "
最新數(shù)據(jù)顯示，微信支付分覆蓋了超過 3000 個(gè)商業(yè)便民場(chǎng)景，50% 的微信支付用戶開通了微信支付分。
2021 年 10 月、12 月，微信支付分先后在 " 欠費(fèi)不停機(jī) "、" 共享充電寶過夜付費(fèi) " 場(chǎng)景中落地。
當(dāng)時(shí)，微信支付分從運(yùn)營(yíng)商處了解到，30% 的用戶會(huì)因?yàn)榍焚M(fèi)而停機(jī)。在手機(jī)話費(fèi)這個(gè) " 預(yù)付費(fèi) " 場(chǎng)景中，微信支付也和運(yùn)營(yíng)商一起，上線了 " 欠費(fèi)不停機(jī) " 服務(wù)，達(dá)到一定支付分的用戶開通后可享受一定的欠費(fèi)額度，避免因忘繳或漏繳話費(fèi)導(dǎo)致手機(jī)停機(jī)。
類似的還有 " 充電寶過夜保障 " 服務(wù)。過去的 2021 年，共享充電寶也是熱搜常客，因 " 悄悄漲價(jià) " 被用戶吐槽越來越貴，而且有時(shí)借了充電寶卻忘記歸還、或者機(jī)柜已滿暫時(shí)無法歸等原因，導(dǎo)致用戶支付高額費(fèi)用的情況時(shí)有發(fā)生。目前，微信支付分針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，提供了 " 充電寶過夜保障 " 服務(wù)。開通這一服務(wù)的用戶，" 過夜 " 歸還共享充電寶，可獲得 8 元賠付。
過去，多個(gè)場(chǎng)景中的商家，會(huì)通過設(shè)置提前充值、繳納押金等消費(fèi)門檻，來保障自己的權(quán)益。結(jié)果往往是，影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)不說，還可能因信任成本過高阻礙成交。
如今，不論是最新的看視頻 " 不看不付 " 會(huì)員模式，還是此前推出的 " 欠費(fèi)不停機(jī) "、" 充電寶過夜保障 " 等服務(wù)，微信支付分都是站在第三方平臺(tái)的立場(chǎng)，利用 " 無形 " 的連接體系，降低雙方的信任和交易成本。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗指出，運(yùn)用信任消費(fèi)體系可以借由數(shù)據(jù)賦能，激活生態(tài)中涉及到會(huì)員付費(fèi)類的業(yè)務(wù)條線，降低使用一些產(chǎn)品和服務(wù)的門檻。
易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師韋玲艷總結(jié)道，搭建信任體系，一方面可以幫助互聯(lián)網(wǎng)大廠們完善其用戶經(jīng)營(yíng)生態(tài)體系。信任服務(wù)將是其權(quán)益經(jīng)營(yíng)、服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè) " 主窗口 "，大廠能夠通過 " 免押金、免預(yù)付 " 等能力深入到更多用戶場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶聯(lián)系，以權(quán)益經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
伴隨信任消費(fèi)逐漸普及，微信支付分們也將進(jìn)軍更多場(chǎng)景，解決更多問題。深燃了解到，微信支付分的 " 不用不付 " 模式將大范圍推廣到音頻、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，以及餐飲、生活繳費(fèi)等日常領(lǐng)域。微信支付分行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉特鑫表示，未來，新興業(yè)務(wù)將是微信支付分關(guān)注的重點(diǎn)方向。
