來源：礪石商業(yè)評論
一如從功能機到智能手機轉(zhuǎn)型中掉隊的諾基亞，燃油車巨頭大眾集團面對電動化這一汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局，明顯準備不足。船大難掉頭、既得利益的羈絆、高管的傲慢等等因素，無不影響了大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型，而新勢力的崛起以及集團內(nèi)部的阻力則進一步加劇了“大象”轉(zhuǎn)身的難度。
李平 | 文
歲末年初，德國汽車巨頭大眾集團再次宣布了一系列人事變動。其中，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團業(yè)務，并從2022年1月1日起在“集團全球管理董事會”全面負責軟件部門CARIAD的業(yè)務，不再負責銷售業(yè)務在內(nèi)更多實際業(yè)務的運作，實權進一步被削弱。
中國市場方面，現(xiàn)任大眾中國CEO馮思翰將于2022年8月離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。此前馮思翰就多次因大眾純電動車ID.家族銷售不利而被傳離職。
與此同時，大眾集團還公布了新一輪的5年計劃。按照規(guī)劃，大眾集團計劃在未來五年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于軟件和電動汽車等技術，占總投資額的56%。大眾集團預計，到2026年，大眾集團售出的汽車中，有四分之一將擁有純電系統(tǒng)。
外界普遍認為，新一輪5年計劃表明大眾汽車將繼續(xù)堅持迪斯的電動化轉(zhuǎn)型路線，不惜“砸錢”也要追趕特斯拉。迪斯則在接受外媒采訪時表示，“我不會抱怨失去部分權力，我仍然認為我對公司負有全部的責任。”
最新數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族國內(nèi)12月共交付13787輛新車，連續(xù)第四個月交付量突破萬輛，不過2021年ID.家族累計交付量為70625輛，不僅低于蔚來、理想、小鵬等新勢力，更遠遠低于特斯拉。
中國是大眾集團最主要的市場，占全球銷量份額的40%，但ID.系列純電動車的銷量遠低于預期。2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場份額位居國內(nèi)純電汽車銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大眾集團來說，這一市場份額表現(xiàn)顯然有極大的提升空間。
整體來看，2021年，先抑后揚、下半場發(fā)力的大眾ID.系列銷量表現(xiàn)差強人意。厲兵秣馬之后，大眾集團仍將繼續(xù)自己的電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。但從目前形勢看，“2025年超越特斯拉”對百年大眾來說絕不是一個容易達成的目標。
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差強人意的中國市場
1月1日，大眾集團公布ID.家族12月交付量數(shù)據(jù)，該月共交付13787輛新車，連續(xù)第4個月交付量突破萬輛，但較11月份環(huán)比減少380輛。自2021年3月底上市以來，ID.家族累計交付70625輛。
從全年交付量上看，大眾集團ID.系列銷量依然不及“蔚小理”等中國本土新勢力，更遑論要在2025年趕超的特斯拉。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬汽車、蔚來汽車和理想汽車新車交付量分別為98155輛、91429輛和90491輛，新勢力三強銷量均超出大眾ID.系列2萬輛。特斯拉方面，2021年全球新車交付量達到93.62萬輛，1-11月，特斯拉在中國市場的汽車總銷量已經(jīng)高達24萬輛。
2021年3月，大眾ID.4進入中國并同時納入了南北大眾的產(chǎn)品錄，分別命名為ID.4 CROZZ（一汽-大眾）和ID.4 X（上汽大眾）。然而，這款被寄予厚望的緊湊型純電SUV入華后卻遭遇到水土不服的尷尬，直到當年5月，ID.4 X和ID.4 CROZZ兩款車型的總銷量僅為1213輛，幾乎未能在熱鬧的新能源汽車市場中發(fā)出任何聲音。
2021年6月，專為中國市場推出的7座上汽大眾ID.6 X率先上市，次月一汽大眾ID.6 CROZZ也迎來上市，但大眾ID.系列月銷量仍維持在6000輛-7000輛之間。一時間，“大眾為何在中國賣不動電動車”引發(fā)諸多討論。
之所以強調(diào)大眾“不會在中國賣電車”，是因為大眾ID.3和ID.4車型在歐洲市場推出后頗受追捧。EV Sales發(fā)布的2020年歐洲新能源乘用車車企銷量中，大眾以126059輛的總銷量位列第一，特斯拉則以87642輛位列第三位。今年上半年，ID.3累計銷量3W+，ID.4累計銷量2.5W，在歐洲的排行榜分列第二和第四。
地域差異是大眾集團不得不面對的一個現(xiàn)實問題。業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲市場的消費者更看重汽車的實用屬性，價格親民的ID.3和ID.4自然容易受到市場的關注。但在中國，電動車某種意義上代表著科技與潮流，相比特斯拉、“蔚小理”等新勢力在軟件系統(tǒng)、智能化方面的優(yōu)勢，四平八穩(wěn)的大眾ID.系列仍像是一臺“裝了電池的傳統(tǒng)油車“。
事實上，大眾的ID.系列采用的MEB平臺仍帶有燃油車時代烙印，產(chǎn)品體現(xiàn)的更多是動力系統(tǒng)的替換，并沒有把重點放在智能化上，所以產(chǎn)品無論外形還是智能化體驗與特斯拉或中國本土對手相比，就難免相形見絀。
此外，歐洲許多城市保留了中世紀的建筑風格，因而樓宇間的街道比較狹窄。正因如此，歐洲的居民偏愛更為緊湊的車型款式。相反，中國消費者更加注重空間和車長，這也是ID.4系列在中國出師不利的一個原因。
而且為了在銷售終端層面向代理制轉(zhuǎn)型，南北大眾針對ID.系列的銷售模式均采用了代理制模式，渠道的變革需要更多的磨合及銷量爬坡時間。
當然此舉好的一點是，ID.家族新車交付量整體呈現(xiàn)出逐月提升的走勢，尤其是下半年的發(fā)力，讓大眾擺脫了“不會在中國賣電車”的尷尬與質(zhì)疑。
從2021年9月份開始，大眾ID.系列車型首次突破萬臺大關，基本能與“蔚小理”一線新勢力單個車企持平。其中10月份，大眾ID.系列以12736臺的交付量超越小鵬、理想和蔚來，并引來了大眾集團CEO赫伯特·迪斯的稱贊。
另外，芯片短缺這一共性問題也對大眾ID.系列的銷售造成了一定沖擊。據(jù)大眾中國CEO馮思翰的說法，“如果沒有任何芯片短缺影響的話，ID.系列有望完成全年8-10萬輛的銷售目標，2022年（目標）則有可能定16-20萬臺”。
然而，盡管馮思翰多次公開表示對ID.系列的發(fā)展進程表示滿意，但其本人已經(jīng)確認將于2022年8月從大眾中國CEO之位離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場份額位居國內(nèi)純電銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大眾集團來說，銷量占比超過40%的中國市場重要性不言而言，而這一市場份額表現(xiàn)顯然還有極大提升空間。
不過整體來看，2021年，先抑后揚、下半場發(fā)力的大眾ID.系列表現(xiàn)可謂差強人意。差強人意的意思是大體上還能讓人滿意，或許，這算是對積極轉(zhuǎn)型的大眾集團一個較為客觀的評價，畢竟下半年連續(xù)4個月交付量破萬，不僅讓“大眾在中國賣不動電動車”質(zhì)疑聲小了不少，也讓大眾集團的“諾基亞危機”暫時得到緩解。
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大眾的“諾基亞危機”
自德國人本茨于1886年發(fā)明了世界上第一臺汽車以來，德國汽車工業(yè)一直引領著世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程，并誕生出大眾集團這一全球最大汽車集團。
對大眾來說，中國市場又是一個至關重要的市場。1985年，大眾集團率先與上海汽車成立合資公司上海大眾，成為最先進入中國的歐洲汽車公司。此后，正是憑借著中國市場良好的銷售業(yè)績，大眾集團一改在北美市場的頹勢，先后打敗通用、豐田等美日勁旅成為世界最大汽車公司。
但一如從功能機到智能手機轉(zhuǎn)型中掉隊的諾基亞，作為燃油車時代的王者，大眾集團面對電動化這一百年未有之大變局，明顯準備不足。特別是高管的傲慢與偏見成為大眾轉(zhuǎn)型不利的一個重要因素。
大眾“柴油門”曝光之前，馬丁·文德恩在擔任CEO期間，堅定看好的是混合動力而不是純電動汽車，“將電動機與傳統(tǒng)的發(fā)動機如柴油引擎相結合，大力發(fā)展混合動力車型，對于純電動車型暫停研究并發(fā)展”“純電動車續(xù)航里程不會超過150公里”……最高領導層的一系列錯誤決策和觀念，直接導致大眾在2015年之前僅僅推出了e-UP和e-Golf兩款純電車型，續(xù)航里程分別只有150km、134km。
文德恩后來因作弊丑聞下臺之后，繼任者蒂亞斯·穆勒雖然確定了集團層面的電動化轉(zhuǎn)型，但仍對純電技術路線以及競爭對手特斯拉的威脅重視不足。
直到2017年，蒂亞斯·穆勒還在批評特斯拉只會燒錢，“現(xiàn)在我真的需要評論幾句特斯拉。恕我直言，在這個世界上有一些宣稱是世界第一的公司，我不想說出名字。有些公司一年只賣出8萬輛汽車，還有像大眾這樣的公司，今年已經(jīng)銷售了1100萬輛汽車，利潤達到了130-140億歐元。”
很多傲慢都來自于無知，當全球車企都在向著純電動車型快速轉(zhuǎn)型時，穆勒掌舵時期的大眾集團仍在大力發(fā)展插電混動路線，并相繼推出了途銳GET、邁騰GTE Concept和探岳GTE Concept三款混動車型，但最終無一成功。
2018年4月，穆勒提前卸任大眾集團CEO，“缺乏戰(zhàn)略高度”被視為其提前結束任期的一個主要原因。穆勒最終為自己的偏見付出了代價。
穆勒的接任者是德國汽車產(chǎn)業(yè)老將赫伯特·迪斯（Herbert Diess）。與穆勒不同，技術出身的迪斯對汽車行業(yè)的巨變以及大眾集團的潛在危機有著清醒的認識，大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型由此進入新階段。
“傳統(tǒng)汽車制造商的時代已經(jīng)結束了”，2019年，迪斯在大眾內(nèi)部會議上告訴集團高管，“德國汽車制造商需要加速轉(zhuǎn)型，以免成為另一個諾基亞。現(xiàn)在最大的問題是：我們的速度夠快嗎？如果我們繼續(xù)以目前的速度發(fā)展，恐怕會非常艱難”。
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迪斯的挑戰(zhàn)
2015年5月，迪斯空降到大眾集團擔任大眾品牌CEO。在此之前，擁有博士學位的迪斯先后在博世和寶馬工作。2012年，迪斯在寶馬集團晉升為負責研發(fā)技術的董事。
出任大眾集團CEO之后，迪斯減少了大眾集團對混動技術的投入，并堅定看好純電路線。為了改變大眾集團在電動化轉(zhuǎn)型中的落后局面，迪斯先后推出MEB純電平臺、軟件部門獨立運營以及加大對自動駕駛技術的投資等一系列改革措施。
然而，大眾集團此時在純電領域的落后已肉眼可見：直到2019年9月，大眾才在法蘭克福車展上推出了MEB純電平臺的首款車型——ID.3。2019年全年，ID.3僅生產(chǎn)了40輛，而特斯拉2019年交付量已經(jīng)達到36.7萬輛，其中Model 3交付量超過30萬輛。
禍不單行的是，大眾ID.3交付前，又因為大規(guī)模軟件故障不得不延遲交付。最終，原定于2020年6月在歐洲進行首批交付的ID.3被迫將交付日期延遲至9月，迪斯本人也遭到詬病。
但與傲慢的穆勒不同，迪斯對大眾在電動領域與對手的差距保持著清醒的認識，并對特斯拉及馬斯克本人給予高度評價，“馬斯克是一個才華橫溢的人，他正在改變世界”“特斯拉的車很好，我喜歡開它們”。
2021年10月，迪斯還專門邀請馬斯克以“加速電動化”的名義給大眾集團的200位高管上了一課，就大眾轉(zhuǎn)型電動汽車的方向、管理風格以及供應鏈和生產(chǎn)等等問題虛心向“鋼鐵俠”請教。
盡管有著“互蹭流量”的質(zhì)疑，但迪斯本人的確對特斯拉的供應鏈管理、軟件開發(fā)實力有著深刻的認識。為此，迪斯針對大眾老舊的、僵化的體制結構進行了一系列的改革。
憑借對電動化轉(zhuǎn)型的有力推進，迪斯本人贏得了業(yè)內(nèi)廣泛的贊譽，大眾也成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的樣板和標兵。然而，迪斯大刀闊斧的改革動作不可避免地招來了內(nèi)部的抵觸與不滿，尤其是其為削減成本而推行的大規(guī)模裁員計劃，一度讓迪斯遭遇到下課危機。
其實早在2015年迪斯就因為裁員問題與工會矛盾重重，這在大眾內(nèi)部人盡皆知。多番較量下，迪斯于2020年6月卸任大眾汽車品牌CEO一職，僅保留了大眾集團CEO職位。2021年第三季度，迪斯為進一步削減成本、推進電動化，再次祭出裁員計劃，結果使得其和工會的關系降至冰點，再次面臨下課危機。
2021年12月9日，大眾汽車集團宣布大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團業(yè)務，退出了包括銷售業(yè)務在內(nèi)更多實際業(yè)務的運作。外界普遍認為，迪斯在大眾內(nèi)部話語權再次被削弱。
“我們是內(nèi)燃機世界的佼佼者，但在我們稱之為NEW AUTO的新世界里，等待我們大眾的是之前從未經(jīng)歷過的戰(zhàn)爭。”面對外部的競爭壓力，迪斯保持著足夠的清醒。但迪斯也表示，大眾汽車將走自己的路，接近并超越特斯拉，“最遲在2025年成為全球電動汽車市場的領導者”。
但如今，當內(nèi)部的改革進入到深水區(qū)之后，迪斯所要面對的不只是外部的競爭壓力，同樣還有來自內(nèi)部頑固派的阻力。百年大眾集團的轉(zhuǎn)型，注定不會一帆風順。
