文 |
itlaoyou-com
，作者｜周宇浩，編輯｜韓志鵬
年滿六歲的盒馬，終于要獨(dú)立融資了。
媒體日前報(bào)道稱(chēng)，阿里集團(tuán)正考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，估值 100 億美元；對(duì)此，阿里方面回應(yīng)稱(chēng) " 不予置評(píng) "。
如果融資 " 靴子落地 "， 這無(wú)疑是一份獻(xiàn)給盒馬的六歲 " 生日禮物 "。不過(guò)，六年跌宕起伏之下，盒馬過(guò)得怎樣？
臨近 2021 年末，盒馬以 " 兩天一家 " 的速度一路沖刺，終于趕在 2022 年元旦前 14 天，開(kāi)出了全國(guó)第 300 家盒馬鮮生門(mén)店。
在內(nèi)部，盒馬鮮生一度是阿里新零售的 " 一號(hào)工程 "；在外部，對(duì)比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級(jí)物種等，盒馬還是其中的領(lǐng)頭羊。
但白駒過(guò)隙，盒馬還是曾經(jīng)那個(gè) " 鮮衣怒馬 " 的新零售扛旗手嗎？
叮咚買(mǎi)菜在成立四年后開(kāi)出 1375 家前置倉(cāng)站點(diǎn)；美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等在不到一年時(shí)間里進(jìn)駐全國(guó)超 2000 座縣市。
反觀盒馬，"300 家店 " 是新的里程碑，但未來(lái)卻顯得力不從心。
今年年初，盒馬 CEO 侯毅稱(chēng)，過(guò)去五年走得 " 傷痕累累 "；而在新年內(nèi)部信中，侯毅也表示，2022 年盒馬要暫時(shí) " 勒緊褲腰帶 "" 精益生產(chǎn)、精益管理 "。
與當(dāng)年提出 " 舍命狂奔 " 的盒馬，判若兩人。
外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) " 波譎云詭 "、內(nèi)部策略急劇生變，由侯毅領(lǐng)軍的盒馬，能圓滿跨過(guò)自己的六年關(guān)口嗎？
失速
用時(shí)六年，300 家門(mén)店，盒馬是如何走過(guò)這一路的？
2016 年，盒馬開(kāi)出 6 家店；
2017 年，盒馬開(kāi)出 18 家店；
2018 年，盒馬新開(kāi) 88 家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá) 112 家；
2019 年，盒馬新開(kāi) 85 家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店總數(shù)累計(jì)達(dá) 197 家。
在盒馬首店開(kāi)業(yè)后的四年中，2018 年無(wú)疑是 " 開(kāi)店高峰年 "，這一年也是侯毅首次提出要 " 舍命狂奔 "。
不過(guò)，縱觀商超零售行業(yè)，盒馬在 2018 年取得的成績(jī)，并不算 " 拔尖 "：正在發(fā)力 " 超級(jí)物種 " 的永輝超市，當(dāng)年也開(kāi)出 160 家新店。
當(dāng)然，從 2019 年開(kāi)始，永輝超市的新零售 " 開(kāi)店 " 試驗(yàn)基本宣告失敗，前進(jìn)道路更為艱難。
反觀盒馬，2019 年后也遭遇低潮期。
在 2020 年初，侯毅還曾表示，未來(lái)一年盒馬將實(shí)行雙 100 戰(zhàn)略，在全國(guó)開(kāi)出 100 家以上盒馬鮮生店、100 家以上的盒馬 mini。
現(xiàn)實(shí)與理想，卻如海水與火焰。
2020 年，新冠疫情爆發(fā)，盒馬也按下暫停鍵，在前 9 個(gè)月僅開(kāi)出 20 家門(mén)店；即使在疫情逐步好轉(zhuǎn)后，從 2020 年 10 月到 2021 年底，15 個(gè)月內(nèi)盒馬新開(kāi) 83 家門(mén)店，不及高峰期一年的開(kāi)店數(shù)量。
實(shí)際上，從 2019 年下半年到 2021 年上半年，盒馬就已暫停進(jìn)駐新城市，關(guān)停部分不達(dá)預(yù)期的門(mén)店、城市，口號(hào)也從當(dāng)初的 " 舍命狂奔 "，變成了 " 保命狂奔 "。
盒馬 2016 年至 2020 年 9 月期間開(kāi)店情況，地歌網(wǎng)制圖
一字之差，道破盒馬 " 失速 " 的窘境。
新冠疫情的出現(xiàn)和蔓延，確實(shí)影響了盒馬線下擴(kuò)張的步伐，而更多社區(qū)零售的玩家們，并沒(méi)有 " 閑著 "。
例如 " 不賣(mài)隔夜肉 " 的錢(qián)大媽?zhuān)?018 年 9 月時(shí)門(mén)店數(shù)突破 1000 家，截至去年 9 月的門(mén)店數(shù)已突破 3400 家；再比如火鍋、燒烤食材門(mén)店 " 鍋圈食匯 "，2017 年開(kāi)出第一家門(mén)店，現(xiàn)在擁有的門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破 8000 家。
錢(qián)大媽、鍋圈均以成本相對(duì)較低的加盟模式擴(kuò)張，但即使在被侯毅認(rèn)為 " 沒(méi)有未來(lái) " 的前置倉(cāng)賽道，全自營(yíng)的叮咚買(mǎi)菜，規(guī)模也遠(yuǎn)勝盒馬鮮生。
截至目前，盒馬共進(jìn)駐全國(guó) 28 座城市，而叮咚已經(jīng)上線 37 座城市；去年 9 月的 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，盒馬月活人數(shù)達(dá) 2342 萬(wàn)人，叮咚則達(dá)到 3471 萬(wàn)人。
對(duì)于擴(kuò)張，叮咚買(mǎi)菜 CEO 梁昌霖曾表示：" 離開(kāi)規(guī)模談各種盈利，我覺(jué)得不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。"
門(mén)店規(guī)模的分野，反映出盒馬失速后的多方位差距。
規(guī)模效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，意味著邊際成本降低、盈利得以優(yōu)化，但實(shí)現(xiàn)這一步，對(duì)盒馬而言并不容易。
自 2019 年下半年起，盒馬的 GMV 增速逐步放緩，而直到 2020 年，盒馬才在京滬兩地實(shí)現(xiàn)門(mén)店全面盈利。
" 我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢(qián)總歸覺(jué)得是恥辱。" 侯毅說(shuō)。
失速背后，盒馬開(kāi)始暴露出諸多問(wèn)題，而矛盾的集中點(diǎn)，最終還是在供應(yīng)鏈和內(nèi)部策略上。
網(wǎng)紅 " 褪色 "
在阿里內(nèi)部，盒馬是 " 含著金湯匙 " 出生的。
成立之初，盒馬可以通過(guò)阿里云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等底層支持，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、選址；支付寶、餓了么等也為盒馬開(kāi)放流量入口；馬云也親自為盒馬 " 站臺(tái) "。
不僅內(nèi)部給予資源支持，盒馬在開(kāi)業(yè)伊始就自帶 " 網(wǎng)紅 " 屬性，店內(nèi)裝修和頂部的自動(dòng)傳輸設(shè)備充滿時(shí)尚與科技感、交易方式上 " 只接受盒馬 App"、水產(chǎn)缸內(nèi)有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水產(chǎn)……
新奇元素眾多，一眾年輕消費(fèi)者紛紛前來(lái)打卡，傳統(tǒng)商超更是參觀學(xué)習(xí) " 必拜訪 " 盒馬鮮生。
在如火如荼的新零售改造浪潮中，盒馬更是不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力。自 2018 年至今，盒馬在全國(guó)戰(zhàn)略合作了超過(guò) 500 家直采農(nóng)產(chǎn)品基地；到 2019 年，盒馬鮮生的直采比例達(dá)到三分之一，截至目前的自有品牌數(shù)量占比超 20%。
門(mén)店的時(shí)尚、科技元素，加之產(chǎn)地直采所形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，盒馬無(wú)疑是新零售轉(zhuǎn)型中的佼佼者。
彼時(shí)，一只 99 元的鮮活波士頓龍蝦、1.99 元一只的活鮑魚(yú)，是盒馬鮮生的最強(qiáng)爆款，" 飯店內(nèi)動(dòng)輒上百元的波龍，在盒馬只需 99 元就能買(mǎi)到。"
主推鮮活水產(chǎn)、主打 " 高性價(jià)比 "，盒馬不僅賺足眼球，更夯實(shí)了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
但時(shí)過(guò)境遷，99 元波士頓龍蝦今何在？
目前，在盒馬的大本營(yíng)上海，最小的波士頓龍蝦也需要 158 元才能買(mǎi)到；最小的鮑魚(yú)，一只賣(mài)到 3.3 元；原本每日首單免除的配送費(fèi)，也變?yōu)?" 消費(fèi)不滿 49 元，收取 6 元配送費(fèi) "。
至于裝修風(fēng)格精致、" 只接受盒馬 App" 交易方式，在新零售一輪又一輪的創(chuàng)新浪潮中，盒馬的 " 網(wǎng)紅 " 屬性正被逐漸淡化。
尤其在社區(qū)電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，設(shè)計(jì)與技術(shù)工具的進(jìn)步，更顯得 " 不值一提 "。
包括在供應(yīng)鏈端，前置倉(cāng)系的叮咚買(mǎi)菜，生鮮直采比例已經(jīng)達(dá)到 79.1%，在上海等成熟地區(qū)，這一數(shù)字更是超過(guò)了 85%。
2020 年崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更是在深耕源頭直采的同時(shí)，強(qiáng)化社會(huì)協(xié)作力量，中心倉(cāng)從專(zhuān)業(yè)物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟制、團(tuán)長(zhǎng)采取分傭制，大幅降低履約成本，每單履約費(fèi)用在 1 元左右，遠(yuǎn)超前置倉(cāng)到家、傳統(tǒng)快遞模式。
供應(yīng)鏈改造能力或許各有高下，但最關(guān)鍵的問(wèn)題，前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)升級(jí)流通鏈路、強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)合作，不斷打造 " 極致性價(jià)比 " 模式，讓利消費(fèi)者、為源頭農(nóng)戶和廠家增收。
反觀盒馬，曾經(jīng) "99 元波士頓龍蝦 " 所打下的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，正被社區(qū)電商新玩家超越，技術(shù)工具與裝修風(fēng)格再新穎，也難掩供應(yīng)鏈與商品屬性的差距。
如今消費(fèi)者走進(jìn)盒馬，有水產(chǎn)區(qū)、有冷藏食品區(qū)、有煙酒區(qū)，商品端有進(jìn)口品牌，還有自營(yíng)品牌，門(mén)店能購(gòu)物，也能吃飯、休息。
" 網(wǎng)紅 " 屬性的浮云散去，盒馬卻把自己活成了 " 大賣(mài)場(chǎng) "。
侯毅也在 2019 年表示，當(dāng)年盒馬成了大賣(mài)場(chǎng)，內(nèi)部認(rèn)為菜場(chǎng)模式可能更接近老百姓，" 后來(lái)發(fā)現(xiàn)，完全競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)氐拇筚u(mài)場(chǎng)。"
問(wèn)題被看到，但改觀并不大。
盒馬 " 性價(jià)比 " 優(yōu)勢(shì)不再，自我定位又逐漸迷失，而烈火烹油的社區(qū)電商，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力點(diǎn)之一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全國(guó)，日單量突破千萬(wàn)件。
在供應(yīng)鏈角逐之外，盒馬的軟肋又何在？
以我為主
盒馬的誕生，源于張勇、侯毅兩人 " 情投意合 "。
2015 年，新任阿里 CEO 張勇想探索線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開(kāi)始做，再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線下與線上。
侯張兩人一拍即合，籌備一段時(shí)間后，盒馬隨之開(kāi)張。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，侯毅都是向張勇直接匯報(bào)。
不過(guò)，侯毅隨后的職業(yè)經(jīng)歷卻極為曲折。
2019 年底，盒馬被選為 " 爛草莓獎(jiǎng) "（阿里內(nèi)部在服務(wù)客戶上表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)），內(nèi)部地位也從獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。
2021 年后，阿里成立 MMC 事業(yè)群，重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)，原盒馬集市（現(xiàn)更名淘菜菜）負(fù)責(zé)人侯毅改向事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊匯報(bào)。
暗潮涌動(dòng)。
這期間，侯毅在 2020 年 9 月帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，四個(gè)月內(nèi)僅上線四座城市，同期美團(tuán)優(yōu)選已完成 " 千城計(jì)劃 "、多多買(mǎi)菜也進(jìn)駐超過(guò) 300 座地級(jí)市。
分野一目了然。
在 MMC 事業(yè)群成立、戴珊執(zhí)掌社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，侯毅一度 " 心有不甘 "：" 我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間。"
實(shí)際上，早在 2020 年 11 月，侯毅就認(rèn)為：" 很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。"
但侯毅的不甘與 " 壯志未酬 "，在盒馬鄰里成立時(shí)愈發(fā)顯著：" 盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，燒錢(qián)補(bǔ)貼沒(méi)有未來(lái)、是創(chuàng)新能力的倒退。"
戴在上領(lǐng)軍淘菜菜，侯在下猛烈抨擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)，硝煙味彌漫。
2021 年 8 月，張勇正式發(fā)布內(nèi)部信，戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，侯毅改為直接向張勇匯報(bào)，
起落之間，侯毅仿佛對(duì)實(shí)體店模式有一種執(zhí)念，更確切地說(shuō)，是堅(jiān)持 " 以我為主 "、全鏈路自營(yíng)。
" 以我為主 " 模式確實(shí)能有效把控門(mén)店經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)以更高效的社會(huì)協(xié)作模式展開(kāi)進(jìn)擊時(shí)，盒馬的 " 以我為主 "，反而會(huì)拖了后腿。
在人力與固定成本高企不下的未來(lái)，社會(huì)化協(xié)作能充分調(diào)動(dòng)閑置且有效的社會(huì)資源，而 " 以我為主 " 模式反而會(huì)寸步難行。
這是侯毅犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
值得注意的是，早在 2020 年初的武漢，盒馬的配送團(tuán)隊(duì)就嘗試配送商品至小區(qū)門(mén)口，并在小區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，但這一試水并未得到侯毅的重視。
包括盒馬還曾試水過(guò)前置倉(cāng)業(yè)務(wù) " 盒馬小站 "，但不到一年就全面關(guān)停，侯毅還評(píng)價(jià)稱(chēng) " 前置倉(cāng)是偽命題 "；而叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮兩大前置倉(cāng)新星，在去年紛紛成功上市。
令人唏噓。
作為曾經(jīng)新零售的 " 扛旗手 "，侯毅領(lǐng)軍的盒馬仍是尖子生，但無(wú)論企業(yè)亦或個(gè)體，不能只沉湎于過(guò)去策略的成功，而無(wú)視行業(yè)的激烈變化，以及自身與新業(yè)態(tài)之間的明顯差距。
據(jù)多位接近盒馬的消息人士向地歌網(wǎng)透露，盒馬目前重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)是 "X 會(huì)員店 " 和 " 盒馬鄰里 "，并加強(qiáng) " 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) " 能力。
盒馬鄰里是侯毅在去年帶隊(duì)開(kāi)辟的新領(lǐng)域，但近期消息顯示，盒馬鄰里已經(jīng)撤出廣州、深圳和珠三角區(qū)域，前路又添上一層陰霾。
擴(kuò)張失速、定位迷失、策略誤判，這都是阻礙盒馬前進(jìn)的荊棘。而更重要的，對(duì)外部創(chuàng)新模式的抵觸與不接受，堅(jiān)持 " 以我為主 " 的模式一意孤行，盒馬未來(lái)又能走多遠(yuǎn)？
侯毅帶隊(duì)的盒馬，似乎已經(jīng)在迷航。
