來源：億邦動力網(wǎng)
文丨陳凱樂
編輯丨董金鵬
一到凌晨，夜幕垂沉，抖音搜索關鍵詞驚現(xiàn)異常。數(shù)以萬計毫無關聯(lián)的抖音賬號，就像瞬間收到指令，開始集體搜索“郭德綱相聲”。
時任抖音Brand Studio負責人亢樂發(fā)現(xiàn)，背后原因竟是“郭德綱相聲可幫助入睡”。中國三億人有睡眠障礙，他們大多集中于一二線城市，由此催生一個4000多億元的助眠市場。
現(xiàn)在，圍獵睡眠的競爭終于演變?yōu)橐粓鲭[秘戰(zhàn)事。涉足其中的主體，既有像三星、蘋果、小米這樣的科技企業(yè)，也有蒙牛、旺旺和可口可樂等快銷品公司，更有攜資本殺進來的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品涵蓋可穿戴設備、床上用品、保健品、食品、軟飲和ASMR等。
即使在創(chuàng)業(yè)與投資轉(zhuǎn)入低潮的2021年，助眠相關的產(chǎn)品和項目，仍是人們追逐的焦點之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有14家助眠品牌獲得千萬元以上融資。
眼下，隱秘戰(zhàn)事幕后的驕傲當屬新物質(zhì)GABA，也叫γ-氨基丁酸。這是一種新化合物，可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮。幾年前，由于技術趨于成熟，生產(chǎn)GABA的成本大幅下降，敏銳的商人從中嗅到商機，將它加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等產(chǎn)品。
新一輪淘金狂潮，不僅吸納大量資本和明星公司，也引發(fā)大廠員工離職創(chuàng)業(yè)。比如原抖音Brand Studio負責人亢樂，就曾放棄大廠不菲期權，進入該領域。
不過，GABA的淘金之路遠非坦途，推廣限制、高營銷成本和心智之爭，正在讓這門生意成為一場爭奪人心的漫長較量。
01
巨頭賽馬與圍獵睡眠的隱秘戰(zhàn)事
2020年10月，一款幫助睡眠的軟糖上線天貓店鋪，30天拿下睡眠軟糖關鍵詞第一，兩個多月賣出2萬訂單，營收達到千萬元。
這款軟糖叫BuffX，創(chuàng)始人正是原抖音Brand Studio負責人亢樂。幾年前，他們從抖音的后臺數(shù)據(jù)看到龐大的助眠需求，決定在該領域創(chuàng)辦一個消費品品牌。上線前，BuffX就已拿到GGV紀源資本、紅杉資本中國和梅花創(chuàng)投的Pre-A輪數(shù)千萬人民幣融資。
BuffX睡眠軟糖的核心成分就是GABA。2009年，GABA被批準為新資源食品（新食品原料），可用于食品加工，攝入量為≤500mg/天。此后，隨著工藝不斷成熟，食品級GABA的生產(chǎn)成本從2013年的2500元/千克，下降到如今的1000元出頭。
在BuffX之后，中國一下子涌現(xiàn)出60多個助眠軟糖品牌。助眠軟糖的爆紅，似乎也將GABA推入大眾視野。如果說安眠藥代表著助眠1.0時代，那么褪黑素代表著2.0時代，GABA則推動助眠產(chǎn)品進入3.0時代。
很快，敏銳的商人就盯上了GABA，他們把它加入到軟糖、壓片糖、口服液、牛奶等產(chǎn)品，爭相吸引睡眠障礙人士關注。
亢樂告訴億邦動力，像BuffX一樣的GABA掘金者，多數(shù)從保健品切入，讓保健品零食化和品牌化。事實上，在BuffX之前，美國就涌現(xiàn)多個GABA保健品品牌，比如OLLY、Nutricost、G'NITE等。尤其是G'NITE，美國亨利食品旗下品牌，就曾推出添加GABA的軟糖，并于2020年進入中國市場。
并非所有朝著保健品方向的嘗試都令人滿意。華熙生物是中國高品質(zhì)食用級GABA原料供應商，但他們并不滿足于供應原料，華熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA軟糖，幾乎用上了最好的原料，但市場反應似乎并不理想。
黑零團隊就軟糖的市場反饋，與研發(fā)團隊討論，決定升級配方并采用消費者更熟悉的產(chǎn)品形態(tài)。不過，當他們將GABA加入到一款口服液時，卻得到了意想不到的效果。
黑零負責人藍霄稱，這種新型產(chǎn)品形態(tài)，加入了纈草根提取物、茶氨酸等睡眠功效復合成分，一上市便在達人直播間賣斷貨。今年三月初，與億邦動力訪談時，藍霄說團隊正在緊急加大GABA飲的生產(chǎn)。
如果想讓成本比軟糖和口服液更低，掘金者通常會選擇壓片糖。“糖果的自動化效率很高，壓片糖果一片才四五分錢，而液體僅罐裝就得四五毛錢，算上蓋子得五六毛。當然，具體價格也根據(jù)訂單量有波動。”一家壓片糖代工廠的銷售總監(jiān)告訴億邦，如果再考慮到液體飲料更復雜的口味和調(diào)性，成本將是壓片糖的兩倍。
多年來，中國人習慣了“睡眠一杯奶”，年輕人相信牛奶能幫他們睡得更好，商人們也有理由相信牛奶是最有機會引爆GABA的產(chǎn)品形態(tài)。近兩年，包括蒙牛在內(nèi)的不少乳制品企業(yè)都已紛紛涌入這個賽道。
現(xiàn)代牧業(yè)，蒙牛原奶供應商，最大單體股東也是蒙牛。現(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務部總經(jīng)理溫鳳亮告訴億邦動力，現(xiàn)代牧業(yè)推出的GABA牛奶“睡前30分”，瞄準一線城市25-45歲精致女性，在微博、小紅書和抖音等渠道推廣營銷。去年，他們甚至為此專門設立一個叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。
中國三億人有睡眠障礙，相關市場達到4000多億元，沒有人想錯過這個大蛋糕，傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品企業(yè)也不例外。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，今年1月開始，仁和藥業(yè)旗下GABA壓片糖，在全網(wǎng)的月銷售額已經(jīng)達到6000萬元，成為這個賽道的絕對明星。隱秘戰(zhàn)事的另一個強勁對手是湯臣倍健，該公司以褪黑素產(chǎn)品知名，也將在今年下半年推出GABA產(chǎn)品。
仁和藥業(yè)收獲不少同行仰視，但人們心知肚明，這事兒羨慕不來，“畢竟人家做了這么多年藥，即便糖果不宣傳人家也相信能助眠”。
除了如今的這些場景與品類，商人們還在探索新的可能性。就像一場賽馬，圍獵睡眠的所有嘗試都剛剛開始。早在本世紀之初，日本和美國市場甚至出現(xiàn)格力高GABA巧克力、GABA大米等。
長期為失眠所困的年輕人，或許早已嘗過這些產(chǎn)品，但他們對此也許并不知情。相關法律規(guī)定，這種被劃為新資源食品的物質(zhì)，不能直接宣傳功效。
2009年GABA列為新資源食品
商家的推廣與營銷因此更為隱秘，或是努力地帶上“助眠”“安睡”等字眼，或者是由主播“口誤”提到助眠功效。正因如此，圍獵睡眠的生意成了一場爭奪人心的漫長較量。
02
定價法則與漫長的心智爭奪戰(zhàn)
得知筆者正在研究GABA，并與多位助眠相關的人士深入交流，一位長期失眠的95后朋友，顯得頗有興致。他留學歸來創(chuàng)業(yè)，年收入接近七位數(shù)，但聽到一瓶GABA牛奶賣10元的時候，卻立馬失去興致。
他正在吃康恩貝的一款褪黑素片劑，該產(chǎn)品在拼多多的拼單價是4.7元（70粒，補貼后價格）。折合下來，單片褪黑素僅為六分錢，與GABA牛奶的價格相差近160多倍（大部分人每次吃一片褪黑素藥片）。
160多倍差價背后，有著許多新消費品牌難以逾越的困境。當GABA作為原料，加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等現(xiàn)有產(chǎn)品時，確實能借助現(xiàn)有品類快速起盤，但顯而易見的問題是如何跨越消費者心目中早已錨定的價格與位置。
眼下，添加了GABA的產(chǎn)品，不僅要跟原有產(chǎn)品競爭，還要跟褪黑素產(chǎn)品競爭。而這背后，既關乎企業(yè)的產(chǎn)品定價，也關乎企業(yè)戰(zhàn)略。
2020年秋天，BuffX推出GABA軟糖，定價錨定的對象正是保健品——50%左右的毛利率。當時，亢樂和團隊將測試價設為30多元、50多元和60多元，綜合測試效果與營銷費用，最終BuffX軟糖定為50元/盒。這一定價策略，日后也被其他新消費品牌沿用。
一盒BuffX GABA軟糖，20粒裝賣50元，成本約為25元，其中GABA原料在5元以內(nèi)，約為總成本的20%。亢樂稱，如果選用褪黑素（褪黑素是一種激素，長期使用會形成耐藥性，而GABA作為食品則不會有這種副作用），原料價格約為GABA的十分之一。
盡管有著50%左右的毛利，但考慮到新產(chǎn)品更高的營銷與獲客成本，其產(chǎn)品凈利并不高，不少類似品牌也僅能維持盈虧平衡。由于不能明目張膽地宣傳功效，消費者在選擇GABA軟糖時，錨定的價格通常為普通軟糖和褪黑素相關的產(chǎn)品。
“如果想要賺錢，就必須提高產(chǎn)品單價，進入類似禮品的市場，通過私域渠道銷售。事實上，有不少保健品，正是走了這條路線。”亢樂說，他和團隊并不想如此，BuffX仍然定位于一個消費品品牌，選擇進入公域渠道銷售。
這意味著，僅從生產(chǎn)成本考慮，GABA軟糖不僅高于正常軟糖，而且高于添加褪黑素的軟糖。因此，他們必須與市面上成熟的產(chǎn)品展開激烈地競爭。
一年前，一些激進的軟糖品牌試圖以“每單硬虧十元”的方式刷量，迅速打開局面。他們把價格降到兩塊九，將淘寶客傭金調(diào)為90%，很快他們以消失在京東、淘寶的方式，證明以往的成功捷徑已不再奏效。
最被看好的GABA牛奶，目前似乎也很難談及盈利。現(xiàn)代牧業(yè)推出“睡前30分”前三年，蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定價也接近十元一瓶。溫鳳亮稱，在私域渠道“三只小牛”，毛利接近30%，而他們似乎也做好了長期投入的打算。
“你們預期凈利能達到什么水平，打平嗎？”
“拉平已經(jīng)非常好了，前三四年會重點做營銷投入。”溫鳳亮稱，他們期待品牌效應出現(xiàn)后，營銷費用得以進一步降低從而實現(xiàn)盈利。
如果一款GABA產(chǎn)品的價格極高，這并不代表品牌商在追求高利潤。因為尚未挖掘到更好的場景，相當程度的營銷投入是必須的，品牌商只能提高價格。比如，旺旺推出的“夢夢水”，目前天貓的售價為15元/瓶，這還是在促銷情況下。
如今市面上GABA糖果，大多錨定在五六十元/盒，折算下來單顆價格約為三元，而復配口味的牛奶單價（瓶）普遍在十元以內(nèi)，兩款產(chǎn)品的價格基本完成錨定。
三月初，清理完GABA軟糖尾貨，黑零品牌負責人藍霄似乎找到了軟糖沒做起來的原因。眼下，中國消費者對GABA知之甚少，更遑論助眠功效。“（大家）覺得單純買的是糖果，不是黑零賣不到（這個價位），是所有人都賣不到。”藍霄很快意識到，“不能跟消費者的心智對抗，一款成功的新保健品需要改變方式引導消費者的認知。”
在日本，GABA 被廣泛用于1000多種食品中
億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對保健品天然不信任，尤其是年輕消費者，甚至有強烈的抵觸情緒。近年來，隨著權健、華林等保健品企業(yè)頻繁爆出丑聞，消費者對保健品的信任更是跌入谷底。
對于GABA淘金者來說，如果想從保健品類目切入，就必須面臨這場信任危機。如何以產(chǎn)品功能贏得消費者信任，同時扭轉(zhuǎn)消費者心目中的固有印象，從保健品轉(zhuǎn)入快銷品，或許是兩個未來較為重要的問題。
放在整個行業(yè)，這背后既有GABA的市場教育過程，也有新品類崛起的難題。眼下，一個顯而易見的課題已經(jīng)出現(xiàn)，商人們必須快速尋找新場景。
03
ROI之戰(zhàn)與助眠市場特斯拉之爭
大約十年前，晚安科技創(chuàng)始人韓曦子還在美國留學，他發(fā)現(xiàn)一款名為“Dream Water”的助眠飲料。在韓曦子的印象里，Dream Water是第一個將保健品做成快消品的品牌。
圖源來自淘寶DreamWater海外旗艦店
幾年后，韓曦子希望成為該產(chǎn)品在中國區(qū)代理商，未果。后來，中國助眠市場快速發(fā)展，韓曦子回國創(chuàng)立了自己的助眠飲料品牌，晚安科技。不過，想讓一款新產(chǎn)品走向市場，并被消費者普遍接受，并不容易。
今年二月，在杭州臨平一處購物中心的露天廣場，億邦動力見到韓曦子。不久前，這位30歲出頭的創(chuàng)始人將辦公室從租金更高的蕭山搬到此處，他們需要節(jié)省一切可能的資金。他說，晚安科技旗下產(chǎn)品在線上渠道的ROI（投資回報比）為1：1.3，算上復購也僅:1：1.7。這意味著，其營收的六成被用于營銷推廣，也只能維持盈虧平衡。
而BuffX線上渠道回報在2021年略高于1，2022年目標是做到1.5-1.8，抖音等新興渠道會更高，大約為3-4。BuffX在抖音的投放，主要以團隊自播和信息流廣告為主，暫時沒有選擇達人直播帶貨。
這些數(shù)據(jù)并不“漂亮”。因為，同期食品飲料類目相關的回報，一般為3-4之間，好的時候能做到5-6。不過，今天如果一個新消費品牌，營收的50%左右被用來做營銷推廣，你絲毫不應該感到奇怪。
新消費品牌創(chuàng)辦之初，由于用戶分散，缺乏相對精準的營銷渠道，所以獲客成本和營銷成本，較傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品高出不少。
為了改善ROI，精明的商人很快又探索出了新捷徑。既然不能直接提及功效，便在注冊產(chǎn)品名時，加上“睡好”、“助眠”等暗示性極強的字眼。在商人眼里，好的產(chǎn)品名意味著成功了一半。
不久前，杭州的一個飯局上，幾杯酒下肚，眾人微醺，一位電商平臺的小二告訴億邦動力，GABA相關產(chǎn)品在商品詳情頁肯定不能涉及功效。但在平臺直播賣貨時，主播如果不小心“口誤”提及功效，平臺則難以監(jiān)管。
“除非消費者投訴”，他很快補充，主流電商平臺一般沒有充足精力去細致管理，“畢竟不是內(nèi)容平臺。”但并非所有的平臺都是如此，商家大概率不會在抖音直播，因為一提及敏感詞就會被封。
盡管受到諸多限制，人們對GABA的未來之路仍然充滿期待。幾乎所有的人，都在等待有一天GABA像褪黑素一樣，被千萬人所知所用。一個好消息是，從去年開始，天貓將GABA升級為二級類目，與褪黑素并驅(qū)。
至于如此看好GABA的前景，兩大原因頗為重要：一是“突然的市場爆發(fā)”并不適合GABA，因此需要精耕細作；二是盡管營銷成本很高，但精耕細作之下復購頗為可觀。
據(jù)韓曦子介紹，今年初晚安科技旗下產(chǎn)品的月復購率已達到20%，這已經(jīng)超過了一般GABA產(chǎn)品的復購水平。他將其歸結(jié)為GABA的正確性，“我覺得能證明褪黑素以外的助眠產(chǎn)品也是被消費者接受的”。
長期看好GABA的，不止韓曦子。“我們看好睡眠（領域的機會），非常看好。我們相信睡眠領域一定會誕生像特斯拉一樣的公司，因為這真的是一個太大、太明確和太混亂的需求。”亢樂說，“但是我覺得沒有一個公司的解決方案是最優(yōu)秀的，那我們就用一個更漫長的時間，以及更平和的心態(tài)，慢慢去做。”
隨著創(chuàng)業(yè)者和資本涌入，該行業(yè)會像過去數(shù)個經(jīng)歷風口的行業(yè)一樣，隨著燒錢做推廣，一些公司會死掉，而只有少部分公司會活下來。而對于活下來的這些玩家，短期內(nèi)誰也無法快速殺死對手。
兩個月前，在杭州蕭山一處高新園區(qū)里，億邦動力見到BuffX創(chuàng)始人亢樂。走進他的辦公室，房子里只有簡單刷了白漆，甚至連地板也沒鋪；一張茶桌上，堆放著數(shù)包BuffX軟糖，不易察覺的落灰，暗示它們早已長久地被擱置于此。
坐下來聊天的時候，他樂意展現(xiàn)自己“理性決策人”的一面，并標榜BuffX的決策大部分是基于數(shù)據(jù)。他的身上帶著典型的互聯(lián)網(wǎng)人標簽：勤奮、崇拜數(shù)據(jù)與算法以及旺盛的表達欲。
“我們還是相信復購啊，我們還是相信復利的邏輯，持續(xù)的運作使認知提升，然后再加上信息的積累，做出來只是一個時間的問題。”談及這些的時候，他的音量明顯拉高，并不自覺朝前傾，“但是你不做，那他媽的以后就不會有任何變化。”
04
失序江湖與千億市場破局關鍵
不過，在睡眠領域的特斯拉誕生之前，該行業(yè)還要經(jīng)歷頗為緊要的一關。
當人們瘋狂涌入掘金GABA的時候，它的上游生態(tài)似乎并不太好，正在上演劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。如果人們對此熟視無睹，隱秘角落的撕裂，或許將傷及千億市場根基。
浙江益萬生物是中國較為重要的GABA原料供應商之一，不過最近該公司CEO華井田正在發(fā)愁。今年春天，他告訴億邦動力：“現(xiàn)在市場很亂，GABA價格干得很低，有的沒有食品生產(chǎn)許可證的（企業(yè)）也進來了。”
業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，以前食品級GABA可以賣到1000多元/千克，現(xiàn)在市場上一些化學合成的GABA，以次充好，只賣幾十元。
華井田覺得，這樣下去，生意根本沒法做，他轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)茶氨酸（也有部分助眠效果）。不過，近年來該產(chǎn)品國內(nèi)市場一直未能打開。
億邦動力試圖聯(lián)系另一家GABA原料供應商，對方表示“已不生產(chǎn)GABA”，便匆匆掛斷電話。
按照國家相關規(guī)定，只有微生物發(fā)酵及天然提取的GABA，才可用于食品添加，其原材料是極尋常的谷氨酸鈉（俗稱味精）。正因如此，中國真正意義上擁有GABA生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)屈指可數(shù)。在我國，早期備案的企業(yè)只有七家，近兩年更是減少到了三四家。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設計研究院的一位研究者告訴億邦動力，中國大部分工業(yè)化生產(chǎn)采用微生物發(fā)酵法制取GABA，所用菌種直接影響發(fā)酵效率。他說，中國于本世紀初，從日本引入GABA菌種，多數(shù)研究均由高校及科研單位獨自承擔，比如江南大學。
目前，大多數(shù)菌種及其專利掌握在高校及科研院所手中。實力不菲的企業(yè)要么買斷，要么選擇合作方式獲取菌種，比如華熙生物的菌種，就來自江南大學。
但這并不影響一個野性失序江湖的形成，人工合成的GABA，正在以低價攪亂市場。一家工廠曾向一位年輕的品牌創(chuàng)始人宣稱，其生產(chǎn)的GABA純度高達98%。后來，該工廠提供的原料被檢測出摻有合成物，工廠副總經(jīng)理親自飛到該品牌，試圖與其溝通。
“提了好多東西過來，反正就是不要讓我們怎么樣。”稍懂內(nèi)行的人并不難窺探其中玄機，該創(chuàng)始人堅持檢測的原因是，彼時90%純度接近行業(yè)天花板，98%的純度幾乎只有人工合成方可達到。
2012年，華井田旗下益萬生物拿到了生產(chǎn)許可證，為此他高興了好一陣；行業(yè)終于有標準了，但他很快發(fā)現(xiàn)事情并非如此。“現(xiàn)在很多企業(yè)都（對GABA）有興趣，但買了一次就沒有下文了。”這其中，有做飲料、糖果片的，也有做口服液的。
在大多數(shù)情況下，品牌商、廠商都會聊起另一款新物質(zhì)——膠原蛋白。這款被女性熱捧的產(chǎn)品，在籍籍無名多年后意外大火。某種意義上，他們也等待GABA能迎來這一時刻，因為在某些時刻，他們又能真切感受到堅持是正確的。
億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，著眼于長遠利益的新消費品牌，絕不會對上游放任自流。從一個更長的時間跨度來看，他們需要耐心和堅持。
一家做軟糖的新消費品牌告訴億邦動力，他們組建了一個三人團隊，專門做認知及橫向場景相關的基礎工作，并對GABA的原料和科學研究進行跟蹤。據(jù)稱，該團隊每天的工作，就是閱讀專業(yè)期刊的論文，然后根據(jù)研究進展，慢慢去做一些延伸與拓展。
他們做著這些的時候，在遙遠而廣袤的大地上，越來越多的人正在將GABA送進嘴里。被白天高強度工作、夜晚短視頻與游戲無限掠奪而焦慮不堪的年輕人，一部分人首先借著GABA的后勁，可以好好“大睡一覺”了。
