來源：財經天下周刊 撰文：張可心
關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。
近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元后繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。
然而，根據財報，三只松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。
因此，三只松鼠不錯的利潤表現并沒能給二級市場帶來信心。財報發布后的兩個交易日內，三只松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。
業績重壓下，十歲的三只松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三只松鼠原本向著“萬店”目標的一路狂奔，來了一腳“急剎車”。
但“網紅”三只松鼠，能“嗑”得動“五環外”用戶嗎？
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠堪稱“慘淡”的成績單發布后，投資者劉明所在的投資群里瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。”他說。
去年10月，劉明以36.7元的價格買入三只松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：“當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。”2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，“還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。”
截至4月29日收盤，三只松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”劉明感慨地說。
三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病，但從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。
三只松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。
2021年，三只松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平臺的收入在總營收中占比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平臺天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。
想當年，作為第一批網紅零食品牌，三只松鼠曾吃盡流量紅利。三只松鼠的創始人“松鼠老爹”章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來后，章燎原決定自主創業。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互聯網品牌”。
三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。
登陸天貓平臺的第一年，三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。
三只松鼠在電商平臺所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為“電商零食第一股”，三只松鼠登陸創業板后連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。
當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三只松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。
但實際上，在2018年“雙11”期間，三只松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三只松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數據，改為公布“天貓系”及“京東系”全年營收，但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數據下滑趨勢。
在線上收入不斷下降的同時，三只松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平臺服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大至64%。一時之間，“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。
章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成“線下萬店”計劃。
同時從2020年起，三只松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等細分領域市場。“章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。”劉明向《財經天下》周刊表示。
對于凈利潤的增長，三只松鼠表示，公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。
但即使三只松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。
事實上，早在三只松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司于第四季度迎來上市首虧。但區別于三只松鼠的“電商基因”，良品鋪子是起家于實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。”劉明說。
同時，三只松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三只松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然“困于電商”。
一位業內人士對《財經天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三只松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的“報復性消費”，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。”
萬店擴張，戛然而止
原本在線下發力狂奔的三只松鼠，開始關店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。
三只松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三只松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，于2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三只松鼠未披露門店總營收數額，但《財經天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。
“線下開店不同于線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助于公司通過產品線延伸提升客單價。”前述業內人士分析稱。
三只松鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。”一位三只松鼠員工向《財經天下》周刊透露。
但是，據某線下門店加盟商透露，“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。”
“加盟門店里的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。”前述三只松鼠員工認為。
一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”
據其表示，因為三只松鼠起家于線上，“10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進行比價。”此外，由于電商平臺上經常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動，“可能算下來有些并不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后，賣得比我們的進貨價還要便宜。”盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。
同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三只松鼠原本作為“堅果第一品牌”的屬性。堅果對三只松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三只松鼠。而多年來，堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。
但在2021年，三只松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三只松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“現在誰還會認為‘堅果=三只松鼠’呢？”當被問及對三只松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。
三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。
2021年，三只松鼠表示，要回歸建立三只松鼠“以堅果為核心”的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。
這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標，戛然而止。
網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？
“網紅”三只松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。
“未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。”章燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021年10月，三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到“3年50億、5年100億”的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：“從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。”
三只松鼠看起來是下了決心。之后兩個月時間內，三只松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。
根據三只松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平臺分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。并且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。
在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己“國民零食”的定位了。
然而，三只松鼠真能成功打入“五環外”嗎？
想要做打造“國民品牌”，性價比是少不了。然而，三只松鼠在近年來卻已經“偷偷漲價”了。不少消費者向《財經天下》周刊表示，已經“吃不起三只松鼠了”，而社交平臺上關于“三只松鼠漲價”討論也不在少數。
面對外界對“漲價”的討論，過去靠代工起家的三只松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立“聯盟工廠”的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。“這樣三只松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬于輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，“成本很難進一步壓縮。”
在朱丹蓬看來，未來切入“下沉市場”的三只松鼠，即便真的想打價格戰，相比于競爭對手而言基本沒有多少優勢。
成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，并在2017年推出黃袋的“每日堅果”，正式入局堅果市場。之后，洽洽的“每日堅果”持續迭代升級，發展出了小藍袋的“益生菌每日堅果”，以及每日堅果燕麥片等。
近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三只松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。
同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。
并且，在廣大的“五環外”市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前占了一半。
“所以，三只松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？”一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《財經天下》周刊，相比一線城市，“五環外”的消費者們普遍缺乏品牌意識，“說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。”
2022年，三只松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三只松鼠已到“壯年”。但如今，三只松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。
三只松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來“網紅電商品牌”路線推倒重來。公司表示，“階段性業績承壓是‘轉折型’戰略的陣痛”。但是，經歷過痛楚后，三只松鼠是否能邁過“坎兒”，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。
