從《哪吒 2》到品牌狂歡：IP 聯名成為 " 必選項 "
2025 年春節檔，《哪吒之魔童鬧海》截止目前以破 126 億票房登頂全球動畫電影榜，更掀起了一場品牌借勢的 " 破圈狂歡 "。
據不完全統計，《哪吒 2》主要與 23 家品牌達成授權合作，其中蒙牛憑借與《哪吒 2》的深度聯名，根據新榜聲量通的數據，蒙牛在營銷期間共計有 4.13w 相關作品，社媒互動量環比增長 472% 左右，限定產品銷售額同比激增；母嬰品牌兔頭媽媽與電影聯名推出的新品自電影上映以來，在京東平臺上線 7 天成交額環比增長 383%，成為兔頭媽媽品牌牙膏第一爆品；泡泡瑪特聯名手辦預售排期至 6 月，銷售額突破 4 億 ……
這場 "IP+ 品牌 " 的雙向奔赴，再次印證了一個事實：IP 聯名已從營銷 " 加分項 " 升級為品牌增長的 " 必選項 "。
01 品牌們為何集體 " 押注 "IP？
首先，Z 世代對 " 文化符號 " 的消費偏好顯著，IP 聯名能快速拉近品牌與年輕人的距離。熱門 IP 往往在年輕群體中擁有極高的人氣和話題度，通過聯名，品牌能夠快速觸達年輕消費者，如瑞幸與《黑神話：悟空》聯名，帶動 18-25 歲消費者占比提升。
其次，在產品同質化競爭嚴重的當下，IP 能夠賦予產品情感價值與稀缺性，為產品注入新 的活力，保持產品的新鮮度和獨特性。京東超市 2 月 7 日發布的消費數據顯示，蒙牛與哪吒 2 電影聯名推出的三款牛奶產品，自電影上映短短 10 天銷售額就突破 500 萬。其中，蒙牛哪吒 IP 純牛奶賣的最好，蒙牛 A2 哪吒 IP 款增速快。
同時，IP 自帶話題勢能，可低成本撬動社媒傳播。比如喜茶與《原神》聯名期間，相關話題討論熱度更飆升至平臺熱搜榜。
「零售商業評論」認為，IP 聯名的本質是 " 情感經濟 " 與 " 注意力經濟 " 的疊加。品牌通過 IP 符號構建情感連接，再以流量杠桿放大商業價值，最終實現從 " 流量變現 " 到 " 用戶沉淀 " 的躍遷。
02 品牌 +IP，如何玩出新花樣
2024 年以來，有不少品牌憑借精彩的聯名活動成功出圈，像瑞幸、喜茶等品牌的聯名活動幾乎全年不斷。頂流 IP 頻繁出鏡，不僅獲得流量與銷量的雙豐收，還涌現出不少令人眼前一亮的新玩法。
如蒙牛與《哪吒 2》的聯名就堪稱 IP 營銷的教科書級案例。在產品端，蒙牛全系 8 大品類換上 " 哪吒紅 " 限定包裝，覆蓋家庭消費場景。并推出 " 長肉法寶 " 奶粉禮盒，巧妙植入電影 " 重塑肉身 " 劇情。
在內容端，導演餃子親自操刀制作《哪吒鬧海后臺揭秘》《2025 爆牛預警》等 5 支新春短片，將電影角色與品牌故事巧妙融合。把 " 我命由我不由天 " 的 IP 精神與蒙牛 " 天生要強 " 理念深度融合。
與此同時，蒙牛還聯合哪吒團隊打造了抖音挑戰賽，超 6 萬抖音用戶與哪吒合拍互動，播放量高達 10 億 +，給蒙牛帶來了超預期的數據轉化。這種品牌與 IP 方深度共創內容的方式，讓聯名更具故事性和吸引力。
再比如去年 8 月瑞幸與《黑神話 · 悟空》的成功也再次向各行各業證明了 IP 聯名仍有無數可能。爆款策略上，瑞幸推出 " 黑神話騰云美式 " 及 3 款冰搖濃縮系列定制飲品，搭配限定杯套、3D 海報，形成沉浸式體驗。流量裂變方面，聯名話題占據微博熱搜第一，抖音熱榜前十占五席，" 黑神話騰云美式 " 在快手上新以來，在快手的訂單量日環比暴漲超過 125%。
2024 年 8 月底奈雪的茶與哈利 · 波特的聯名，也成功出圈了。上線當天，就有大量粉絲搶先下單，還引發了哪個院關聯的產品賣的更多的爭議。在小紅書上，# 奈雪哈利波特聯名 有超千萬的瀏覽，微博上也有不少網友曬單討論。
還有不少出圈案例也值得關注。比如張亮麻辣燙攜手熱門游戲《永劫無間》及美團外賣，通過線上線下多維聯動，推出 " 游戲 + 餐飲 + 外賣 " 模式，開創了餐飲與游戲 IP、外賣平臺三方合作的先河。活動上線后，部分城市門店出現 " 爆單 " 現象，訂單量較平日增長顯著。
雅客借勢《神偷奶 爸 4》熱映，推出擠擠凍、布丁等聯名零食，年輕消費者占比提升。滿小飽與《天官賜福》聯名，首播單場 GMV 破 400 萬，登頂糧油米面品類榜首。
03 打造 IP 聯名的關鍵法則
打造成功的 IP 聯名并非易事，需要品牌在多個關鍵環節精心布局，面對新的市場趨勢和消費需求，也需要吸納一些新模式、新方式的思路。
一是熱度洞察 + 超前布局，搶占 IP 紅利窗口期。 蒙牛在敲定與《哪吒之魔童鬧海》的合作身份后，蒙牛就針對全品線、全渠道進行了部署，提前 18 個月研發聯名產品，確保與電影上映節奏同步，從定檔到預告片官宣、到影片上映、到票房破億元，都作了提前的設計和規劃。
相關數據顯示，提前布局的品牌在 IP 熱度峰值期銷售額占比或可達 70%，滯后入場者或僅能分得 30%。
二是 IP+ 產品的打造。 產品即內容，IP 元素深度植入消費場景。瑞幸 " 黑神話美式 " 以游戲道具 " 騰云術 " 為靈感，口感設計強調 " 輕盈穿透 "，復購率大幅提升。
三是打造全域流量閉環，從 " 種草 " 到 " 拔草 " 無縫銜接。 品牌通過抖音挑戰賽、小紅書開箱測評、微博話題造勢，形成傳播鏈。滿小飽聯名直播中，絕大多數訂單來自直播間直鏈跳轉。
線下場景中，泡泡瑪特在影院設立自助販賣機，觀影后周邊購買轉化率更高；蒙牛在商超打造 " 哪吒貨架 "，提升客流量。
最后一個關鍵點是品牌與 IP 的匹配度。 品牌選擇 IP 除了考慮熱度，更重要的是要凸顯自己的品牌調性、獨特氣質。
比如蒙牛與《哪吒 2》的合作之所以成功，關鍵在于雙方價值觀的高度契合。哪吒 " 我命由我不由天 " 的逆襲精神，與蒙牛 " 天生要強 " 的品牌主張完美呼應，形成了深層次的情感共鳴。品牌需從價值觀、目標受眾和文化屬性三個維度，選擇與自身調性契合的 IP，才能實現 1+1>2 的效果。
04 結語
在 IP 聯名常態化的當下，曾經那些千篇一律、缺乏新意的聯名玩法，正逐漸失去市場吸引力。比如早期的 IP 聯名多以 " 貼標 " 為主，品牌方通常只是將 IP 形象簡單印在產品包裝上，缺乏深度內容結合。
但如今品牌則更傾向于與 IP 方從產品設計、內容共創到場景打造進行全方位合作。通過深度共創，品牌不僅能借勢 IP 熱度，還能沉淀品牌資產，提升用戶粘性。
「零售商業評論」認為，IP 聯名新玩法的核心是從 " 流量變現 " 到 " 價值共創 " 的轉變。品牌需通過深度合作，將 IP 融入品牌基因，實現長期增長。
來源：零售商業評論
