一場中國賣家的 " 冰與火 " 遠(yuǎn)征

放眼全球電商市場，過去一年，越南是少有的能保持高速增長的國家。

根據(jù)越南電商市場數(shù)據(jù)分析公司 YouNet ECI 發(fā)布的報告，2024 年越南電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到 138 億美元，較 2023 年增長 40%。

其中，Shopee 和 TikTok Shop 總交易額（GMV）分別達(dá)到 93 億美元和 38 億美元，占市場份額的 66.7% 和 26.9%，對應(yīng)的增速分別為 40% 和 99%。

在越南的電商商品供給中，有很大一部分來自中國。

越來越多的越南人感受到購買中國商品又快又省，比如，" 購買中國美妝在越南已經(jīng)成為潮流，如今年輕人對中國化妝品的需求比前幾年高得多。" 又比如，" 來自中國的盲盒爆發(fā)式增長，經(jīng)常賣斷貨。"

為了幫助賣家和電商平臺縮短了運輸和下單時間，在中越邊境上，布滿了大型直播中心和倉庫。在中國的三個邊境地區(qū)：河口（接壤老街）、憑祥（接壤諒山）和東興（接壤廣寧），已經(jīng)建造了大量大型倉庫。

在越南電商大 · 躍 · 進(jìn)中，中國賣家既有供應(yīng)鏈碾壓優(yōu)勢，也有諸如政策、文化上的本土化暗礁，險象叢生。這是一場中國企業(yè)的 " 冰與火 " 遠(yuǎn)征。

一、一個「中國鏡像」市場的誕生

越南是一個 " 摸著中國過河 " 的國家。

30 多年前，越南經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，通貨膨脹飆升至 700% 以上，經(jīng)濟(jì)增長下降。越南領(lǐng)導(dǎo)人開始向中國大陸借鑒和學(xué)習(xí)，建立社會主義主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)。

改革刺激了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越南迅速從世界上最貧窮的國家之一轉(zhuǎn)變?yōu)橹械褪杖雵遥⑶颐磕甓架Q身世界增長最快的前 10 名國家名單和 16 個最成功的新興經(jīng)濟(jì)體名單。

近年來，越南電商蓬勃發(fā)展，很多人稱之為是十年前的中國。

這得益于越南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民收入提升以及對物質(zhì)需求的增長。近十年，越南的個人消費支出增速領(lǐng)先于東南亞其他國家。當(dāng)下，消費占越南 GDP 總量超 60%，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。

消費活躍的一個背景是，越南消費正處于人口紅利期，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔型，中位數(shù)年齡 34 歲，2023 年越南 20-34 歲人口占比為 23%，整體較為年輕化。

一位探索越南市場的出海創(chuàng)業(yè)者稱：" 越南年輕人消費觀念非常有趣，由于年輕人很少買房買車，也沒有存錢的習(xí)慣，他們拿到工資后會立即消費，特別偏愛時尚、電子產(chǎn)品和餐飲。"

同時，在越南 1 億人口中，有 7450 萬是網(wǎng)民，其中 74.8% 的用戶參與網(wǎng)購。

YouNet ECI 報告顯示，2024 年越南電商較 2023 年增長 40%，這一表現(xiàn)不僅超出預(yù)期，還明顯高于越南統(tǒng)計總局公布的商品和服務(wù)零售收入行業(yè) 9% 的增長率。

這也表明，過去一年來，消費者從傳統(tǒng)購物渠道向網(wǎng)上購物渠道的轉(zhuǎn)變十分強(qiáng)勁，快速消費品（FMCG）和醫(yī)療保健等重要行業(yè)是市場的主要增長動力。

YouNet ECI 還預(yù)測，在個人支出管理更加嚴(yán)格的背景下，消費者會優(yōu)先考慮更適合自己預(yù)算的產(chǎn)品，因此大眾化、經(jīng)濟(jì)型價格區(qū)間的品牌在電商渠道上將占據(jù)很大優(yōu)勢。

YouNet ECI 市場分析總監(jiān)稱：" 數(shù)據(jù)顯示，消費者越來越優(yōu)先使用電子商務(wù)，即使是購買必需品也是如此。便利、有吸引力的促銷和產(chǎn)品多樣性改變了購物行為。這對于快速消費品品牌來說是一個優(yōu)化其在電商平臺上的商業(yè)策略、挖掘市場潛力的絕佳機(jī)會。"

此外，在幾年前中國異軍突起的短視頻直播電商模式，也從去年開始席卷越南。聯(lián)動商家、達(dá)人、用戶的直播電商模式，通過 " 內(nèi)容奇襲 "，扮演著解鎖越南市場增長潛力的關(guān)鍵角色，TikTok Shop 總交易額（GMV）增速 99% 就是一個很好的例子，遠(yuǎn)超 Shopee 的 40% 增速。

二、貿(mào)易起高墻，中國貨依然是剛需

隨著電商蓬勃發(fā)展，中國大量企業(yè)憑借沉淀多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和電商成功經(jīng)驗，使越南人感受到了 " 多快好省 "。

越南發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每天約有 400 萬至 500 萬份低價值訂單通過 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo 等電商平臺從中國發(fā)往越南。這些物品主要是手機(jī)配件、衣服、化妝品、包裝食品、家居用品等。

中國跨境電商在越南的發(fā)展，讓越南的一些小商販感受到壓力。一位胡志明市的服裝商家表示，她在市場批發(fā)一件衣服的價格為 17 萬越南盾，如果零售價約為 20 萬越南盾，她可以賺取微薄利潤。然而，同款衣服在電商平臺上只賣 15 萬越南盾，甚至購買兩件還免運費。

于是，越南媒體和專家開始呼吁遏制廉價產(chǎn)品涌入越南，并重點強(qiáng)調(diào)了中國商品在越南市場的進(jìn)口占比。

12 月初，越南政府以違反 2013 年推出的電子商務(wù)法為由，緊急叫停 Temu 和 Shein 在越南的業(yè)務(wù)。此外，今年 2 月 18 日起，根據(jù)越南政府總理第 01/2025/QD-TTg 號決定，通過快遞方式進(jìn)口價值低于 100 萬越南盾的貨物將不再免征增值稅和進(jìn)口稅。

根據(jù)新規(guī)定，所有這些商品都將被征收增值稅（10%），并且可能根據(jù)產(chǎn)品類型征收額外的進(jìn)口稅（約 5-30%）。這意味著廉價進(jìn)口產(chǎn)品的價格可能比以前上漲至少 10% 至 40%。

這項針對小額包裹征稅的政策，在去年開始不斷醞釀發(fā)酵。越南方面的意圖很明顯，一方面，越南通過對進(jìn)口小額包裹商品征稅獲得更多的稅收；另一方面，通過征稅保護(hù)本地企業(yè)的同時，可以讓更多供應(yīng)鏈實現(xiàn)本地化。

但越南本地的供應(yīng)鏈，對于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，仍與中國存在較大的質(zhì)量差異。越南以其特定行業(yè)的制造能力而聞名，例如出口家具、咖啡、腰果等包裝農(nóng)產(chǎn)品。

尤其是家具，越南擁有完整的 " 生態(tài)系統(tǒng) " 支持生產(chǎn)，大部分原木都來自本地，這有助于降低成本。全球家具零售商宜家等跨國公司目前憑借這一優(yōu)勢均在越南設(shè)有運營中心。

而中國一直保持 " 世界工廠 " 的主導(dǎo)地位，擁有大量熟練的勞動力、完善的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施等，形成了效率和質(zhì)量方面的明顯優(yōu)勢。

越南媒體曾在報道中引用了一個細(xì)節(jié)，一位男士在美國百貨商店購買襯衫時，他發(fā)現(xiàn)中國制造的服裝比其他產(chǎn)品更耐用，理由是中國工廠在質(zhì)量控制方面表現(xiàn)出色，能夠確保始終如一的質(zhì)量和更換零部件的靈活性。

因此，對于中國企業(yè)而言，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在越南依然存在機(jī)會，這不是越南一朝一夕能趕上的。

此外，當(dāng)下的電商基建代差紅利才剛剛開始，只要能做好本地化，中國的電商經(jīng)驗可以很好地移植，比如有義烏商家將 " 憋單話術(shù) " 移植越南直播間，轉(zhuǎn)化率成數(shù)倍提升。再比如，有分析稱越南本土主播場均 SKU 講解量僅為中國團(tuán)隊的 1/3，存在運營能力代差。

三、暗礁地帶，三個可能吞噬利潤的 " 黑洞 "

電商大量機(jī)會對應(yīng)的，是一些可能吞噬利潤甚至讓業(yè)務(wù)覆沒的黑洞，主要集中在基建和合規(guī)方面。

第一，基建中首先是物流問題，物流時效性對消費者決策有很大關(guān)系。

近年來，雖然電商發(fā)展倒逼物流加速發(fā)展，但越南的物流和供應(yīng)鏈仍然有限，高峰時段的交付可能不可靠。對國土長度超過 3000 公里的越南來說，國內(nèi)貨運成本仍然很高，有時比越南與新加坡等國家之間的國際貨運成本還要高。

造成困難的因素之一是交通運輸體系不完善，公路、鐵路的發(fā)展還不能滿足速度和效率的要求。

目前，越南的物流成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的 20％以上，與該地區(qū)的許多國家相比，這個數(shù)字很高。此外，貨物分揀過程仍以手工或半自動化為主，行業(yè)自動化率僅達(dá)到 10% 左右。這限制了處理訂單的能力，尤其是在電子商務(wù)平臺對快速交付的需求不斷增加的背景下。

在農(nóng)村，物流的問題則更大。有數(shù)據(jù)顯示，偏遠(yuǎn)山區(qū)平均妥投時間長達(dá) 7 天。一些中資物流企業(yè)不得不采取 " 農(nóng)村集散中心 + 摩托配送 " 模式，將城市周邊履約時長盡可能壓縮。

其次，基建短板還體現(xiàn)在支付環(huán)節(jié)上。目前，越南貨到付款（COD）支付方式仍然占有較高比例，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。這反映出一部分消費者對電子支付方式的恐懼和缺乏信任。

COD 模式下，賣家需等待物流公司完成收款和結(jié)算，回款周期更長，影響資金周轉(zhuǎn)效率。同時，買家臨時拒收概率較高，有數(shù)據(jù)顯示，越南市場 COD 訂單拒收率約 10%-15%，遠(yuǎn)高于預(yù)付訂單（5% 以下），導(dǎo)致物流成本翻倍。此外，COD 訂單中出現(xiàn)了買家偽造簽收記錄或謊稱未收到貨，賣家需承擔(dān)貨損和運費損失，疫情期間，越南此類投訴激增。

不過，電子支付系統(tǒng)在過去一年有所改善，尤其是在大城市，電商中無現(xiàn)金支付的比例大幅提升。

第三個 " 黑洞 " 則是合規(guī)，既包括適配本土的法規(guī)，也包括避開文化習(xí)俗的雷區(qū)，Temu 在越南被叫停便是一個警示。

四、寫在最后

越南過去一年，138 億美元電商市場的規(guī)模與 40% 的平臺增速，印證了這片土地的商業(yè)生命力。但 Temu、Shein 的折戟、廉價爭議與物流、支付黑洞，亦撕開了無序擴(kuò)張的暗面。

當(dāng)工貿(mào)部以第 119 號文件筑起合規(guī)堤壩，當(dāng)平臺競爭日趨白熱化，越南電商已從 " 草莽時代 " 邁入 " 精耕紀(jì)元 "。這里仍有金礦可掘：中位數(shù)年齡 34 歲的人口紅利、逐步提升的物流和支付基建、農(nóng)村的空白地帶，以及中國供應(yīng)鏈與本土需求的精準(zhǔn)咬合——但對中國企業(yè)而言，要學(xué)會戴著鐐銬起舞。

未來的戰(zhàn)場，屬于深諳本土規(guī)則的 " 長期主義者 "。誰能敏銳洞察越南人消費喜好，誰能在廣袤的農(nóng)村空白市場織密物流網(wǎng)絡(luò)，誰便能越南成為真正的弄潮兒。時代終將獎賞那些既敢闖急流、又善修堤壩的人。

來源：增長工場