京東做外賣，在閃送內(nèi)部有一個傳聞。

最初閃送并沒有規(guī)劃外賣，是劉強東拍板才最終入局的。劉強東認(rèn)為京東 APP 仍然沒有滿足日常需求，例如餐食。無論傳聞?wù)婕伲@都折射出京東 APP 正在從電商應(yīng)用轉(zhuǎn)為生活應(yīng)用。

繼 2 月 11 日公開宣布入局外賣以來，過去半個月，京東外賣靠著賺足了吆喝。

宣傳上，京東過往的品質(zhì)心智和補貼命中了一部分用戶的需求，而拉出社保議題則直擊行業(yè)痛點。眾所周知，京東履約依托于眾包模式的達(dá)達(dá)，而拉起 " 買社保 " 的旗子，延續(xù)了過往思維——用企業(yè)社會責(zé)任對沖業(yè)務(wù)的短板。" 上謀伐心 "，不過如此。

從行業(yè)角度來看，京東入局對美團而言不完全是壞事。

首先便是高凈值、強購買力人群的外賣心智還有待培養(yǎng)，這部分用戶對補貼、內(nèi)容興趣缺缺，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量?？恐?a href="http://www.bdbojuan.cn/biz/business/" target="_blank">商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，京東入局即時零售以來，始終維持著不錯的平均客單價。以一線城市為例，京東秒送目前客單價多在 40 元以上，而美團閃購的客單價多為 30 元左右，京東將高客單價的優(yōu)勢復(fù)刻至外賣并非異想天開。

" 外賣市場上，美團手握七成市場，這是一個閾值。" 一位從業(yè)者表示，在局部區(qū)域，尤其是下沉市場，美團的市場份額還會更高，需要有能打的對手出現(xiàn)，從而緩解來自于 G 端的壓力。

巨頭間的博弈從來不是單向度的，不止是劉強東與王興之間的博弈，也是老美團人的一次較勁，京東秒送話事人郭慶與美團二號位王莆中都是行業(yè)老兵。

一、京東外賣運營實態(tài)

" 京東挖一個做外賣的總監(jiān)，成立單獨的業(yè)務(wù)部，才真的算做外賣。" 一位美團 BD 一直在關(guān)注京東的動向，京東到底是短期 " 攪局 "，還是長期 " 入局 "，決定了他是否跳槽。

BD 是維系平臺與商家的重要人群，京東外賣概莫能外，BD 團隊的搭建和執(zhí)行力決定著這場外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果。

以美團外賣的 BD 為例，今年給各地下發(fā)的核心任務(wù)為三條，分別是新簽商家、保持 CPC 在線、穩(wěn)定活動參與度。對于外賣滲透率較高的 CBD，完成新簽商家的指標(biāo)幾無可能，只有寄希望于有新勢力入局，依靠 " 拔草 " 完成指標(biāo)。

所謂保持 CPC 在線，指的是維持，甚至提升中大型商家的每月商業(yè)化規(guī)模。" 不要求商家多氪，只要月均不掉就行。" 至于活動，目前美團最大的活動是神會員，早前為了盡快覆蓋商家，各地 BD、BDM 使盡了渾身解數(shù)。

京東外賣高層含 " 團 " 率很高，大概率會復(fù)刻美團外賣的 BD 模式。

京東外賣由京東秒送孵化，目前除北京建立了相對完整的 BD 團隊外，其于城市采用 CM 直接帶隊 BD 的方式，團隊規(guī)模在 10 人左右。

采用 CM 直帶與小規(guī)模團隊的原因是之前吃過虧。京東秒送餐食曾對標(biāo)美團擴張，做區(qū)域蜂窩，但發(fā)現(xiàn)既無法覆蓋區(qū)域，也 cover 不了成本，于是去年 12 月京東秒送做出了調(diào)整，今年上線外賣后，一開始也沒有堆人力。

所謂 "CM 直帶 "，指的是省去城市運營的三個層級，在一定程度上是一種過渡形態(tài)。以美團為例，其城市運營由低往高排列，分別為 BD（業(yè)務(wù)拓展）、BDM（業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理）、CM（城市經(jīng)理）三個層級，并與 SKA（大客戶維護(hù)）、CKA（連鎖商家維護(hù)）共同形成美團的商家運營團隊（B 序列）。

當(dāng)前的京東外賣目前運營上處于 " 雙軌 " 運營狀態(tài)，北京一個模式，其余城市另一個模式。組織架構(gòu)的不同，決定了業(yè)務(wù)開展方式的差異。例如北京有專門的運營，其余 38 個城市的外賣招商主要依靠服務(wù)商和京東秒送團隊承接。

" 京東外賣目前聚焦大商家與全國連鎖 "，廖文（化名）是一位京東秒送員工，他提到，由于自己負(fù)責(zé)秒送業(yè)務(wù)倉配模塊，主要承接全國性連鎖品牌，因而不需要走出辦公室對接商家?？冃Х矫嬉舱凵涑瞿壳熬〇|外賣的運營模式——一位京東秒送員工吸引商家入駐京東外賣，按照商家級別有一次性的提成。

BD 與 BDM 的流動性大，因為這個原因，一座城市不同平臺的 BD 雖有其主，但彼此之間往往保持著頻繁聯(lián)系，畢竟彼此之間要么是前同事，要么是現(xiàn)同事，未來或許還將成為同事。

京東入局外賣讓不少美團 BD 興奮了起來。林潤澤（化名）在 2023 年美團與抖音外賣大戰(zhàn)時加入了美團，曾目睹同事因為 " 有仗可打 "，迅速從 BD 晉升為 BDM，BDM 晉升為 CM。" ‘和平時期’機會少，而且美團職級少，跨度大，晉升慢，我沒趕上好時候。"

他的同事，便因為遲遲等不了 BD 晉升 BDM 的機會，在去年三季度從美團外賣跳槽到了京東秒送。

一位美團 BD 一般需要有 3~4 年才能晉升為 BDM，而晉升到 CM 則需要有 CM 空缺才有可能晉升，且過程較為復(fù)雜，需要經(jīng)歷考核與多次測試。

二、三端燒錢

此前京東發(fā)布公告稱將承擔(dān)外賣全職騎手繳納 " 五險一金 " 所有成本，其中個人部分也將由京東承擔(dān)，覆蓋現(xiàn)有與新加入的騎手。廖文表示，" 公告發(fā)出后的幾天，各地達(dá)達(dá)的辦公室內(nèi)電話被打爆了。"

這實際上是京東外賣為了解決短期履約上的短板，而做的一次非對稱博弈。

外賣行業(yè)已較為成熟，美團將之分化為了四種涇渭分明的模式，專送、快送、第三方配送、商家自配送，其中專送與快送的產(chǎn)品程度較高。尤其是過去幾年，美團外賣圍繞專送做了諸多努力，將之與中大型商家，或者高客單商家綁定。

截至目前，京東外賣的履約成本在 3~5 元，基本對標(biāo)美團快送，而品質(zhì)更高的美團專送成本在 5~7 元左右。

由于前文提到京東外賣 " 雙軌制 " 的存在，其履約能力在全國存在很大不確定性，加之達(dá)達(dá)目前仍然以眾包為主，同一城市的履約時效和持續(xù)履約的穩(wěn)定性也存在很大彈性。光子星球測試發(fā)現(xiàn)，不同城市，在高峰與平峰時段，1 公里與 3 公里的履約快則半小時以內(nèi)，長則超過 1 小時。

如果用戶因為履約的彈性而失去了時間，那么就只能通過剛性的補貼來對沖。

于是，京東外賣在上線以來開啟了三端扶持，分別是商家端入駐免傭與流量扶持，補貼履約的騎手、用戶下單補貼。

商家側(cè)已有充分報道，在此不作贅述。唯一值得一提的是，免傭的確是吸引商家入駐的動能，但長期要讓商家留下來，需要專職 BD 維系商家關(guān)系。

多位承接過外賣商家的京東秒送員工表示，外賣最終會獨立建制，自己所招到的商拿到提成后再無瓜葛，沒有動能進(jìn)一步維系商家。要知道，美團 BD 每天都有一定的商家巡店考核，為此部分的確還設(shè)置了在商家店面 100 米以內(nèi)打卡。

此外，還需要一套成熟的商家 SaaS 系統(tǒng)，這是京東外賣一個不為人知的堵點。

廖文告訴光子星球，招到外賣商家后，由于系統(tǒng)尚不完善，從入駐到日常經(jīng)營需要花時間與精力去與產(chǎn)品團隊溝通，即便對接好了，溝通鏈路也很長，例如直接面向用戶的新店運營裝修。

補貼用戶的第一要務(wù)是培育京東存量用戶點外賣的心智，短期履約問題可以被價格對沖，因而京東外賣正在全面對齊美團。

2 月 27 日，京東官方公眾號 " 京東黑板報 " 宣布推出 "10 元 /20 元餐補 "，用京東 PLUS 會員對齊美團 " 神會員 "。這既強化了京東 PLUS 的含金量，也順?biāo)浦鄣貥?gòu)建了付費會員體系。

上線以來，京東用外賣立減券來對標(biāo)美團 " 每日神券 "，從而吸引非會員用戶，實際補貼 7、8 元不等。起初平臺會承擔(dān)補貼的大頭，但長期一定是商家承擔(dān)大頭。

例如神會員最早上線時，平臺為了籠絡(luò)商家與用戶，每單商家補貼 2 元，平臺補貼 5 元，甚至官補一度高達(dá) 8 元。去年固定了商家和平臺官補比例，商家出 2 元，平臺出 4 元，經(jīng)過幾輪調(diào)整后，商家出 5 元，平臺出 2 元。

外賣補貼與電商 " 百補 " 類似，本質(zhì)上是用官補撬動商家自補，從輸出更有性價比的商品。

一一對標(biāo)美團之下，京東外賣在短期能夠提供一部分有性價比的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品的單價在使用優(yōu)惠券后的價格會相比美團神會員低 3~7 元不等。

三、長期得靠運營

去年 9 月，京東秒送在全國進(jìn)行過一輪擴張，主要面向 CKA 與 SKA，設(shè)置門檻較高，要求帶資源進(jìn)公司——這與內(nèi)部活水共同構(gòu)成了當(dāng)前京東外賣的主要人群。

光子星球了解到，京東秒送內(nèi)部并沒有考核 GTV 或者新入住商家，而是考核利潤，因而存在閃送利潤貼補外賣的可能。加之騎手社保具體的落地情況尚未出爐，所以京東外賣短期的確有一定的燒錢動能。

補貼可以坐上牌桌，但不是長久之計，京東外賣長期仍然得依靠運營，才能坐穩(wěn)牌桌。而外賣的運營比電商復(fù)雜得多，包括商家、騎手、用戶三端。

以商家運營為例，美團與京東當(dāng)下運營資源都傾斜到了頭部商家。為了 " 抓大放小 "，提升 BD 效率，美團在大型重點商家外，還將中小商家分為了 ABCD 四個等級，要求 B 級以上商家全覆蓋。

經(jīng)過多年耕耘與培育，美團的 BD 模式形成了一套大量繁雜、細(xì)致的 SOP，客觀上讓 BD 走向?qū)I(yè)與可量化。這套 " 理性 " 的體系，明顯提升了人效，例如平均 300 萬流水覆蓋一位到店 BD 的成本。

外賣是一個規(guī)模化的生意，但同時又是一個極其精細(xì)化的工程，不是單靠對標(biāo)就能取勝。早前美團做郊區(qū)覆蓋時，發(fā)現(xiàn)短期根本沒辦法盈利，便從短線虧欠做變?yōu)殚L線穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)覆蓋。如果其他平臺盲目對標(biāo)美團，直接覆蓋郊區(qū)，顯然并不明智。

所以，對眼下的京東外賣而言，需要對標(biāo)美團，但同時也要擦亮眼睛，哪些是其長處，哪些是雷區(qū)。

來源：光子星球