一個中國新消費品牌走向全球化的信號。

作者丨簪竹

來源丨投中網

3 月 6 日，證監會一紙備案公告，宣告霸王茶姬正式啟動赴美 IPO 進程。公告顯示，霸王茶姬擬發行不超過 6473 萬股普通股，登陸納斯達克或紐交所。

至此，成立 8 年的霸王茶姬正式開啟了上市之路，其也將成為繼蜜雪冰城、奈雪的茶等之后又一登陸資本市場的茶飲企業，更是近四年來首家赴美上市的中國消費企業。

成立八年，從云南小城到華爾街

2017 年 11 月 17 日，霸王茶姬在云南開出首店，其創始人張俊杰是一個充滿傳奇色彩的創業者。

公開資料顯示，1993 年出生的他來自云南的一個普通家庭，但不幸的是，張俊杰在 10 歲就失去了父母，之后就開啟了長達 7 年的流浪生活，他沒有固定的住所，甚至沒有完成九年義務教育。

2010 年，17 歲的張俊杰來到一家中國臺灣企業的奶茶店里做店員，逐步晉升為店助、店長、區域督導、區域負責人，接下來用了 5 年時間成為加盟商、代理商。2015 年 7 月至 2017 年 3 月間，張俊杰短暫離開了茶飲行業，就職于上海木爺機器人技術有限公司，后擔任合作部副部長，負責亞太區業務。

再后來，在被稱作中國茶飲元年的 2017 年，積累多年行業經驗的張俊杰選擇回到熟悉的茶飲行業進行創業，選擇了主打原葉鮮奶茶的方向，同時覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品，價格定位在 16 元至 25 元之間。

不過當時，喜茶、奈雪的茶等品牌已經完成了早期的跑馬圈地，他們通過 " 真茶 + 真奶 " 的模式，開創了新茶飲的芝士茶品類，并成為了市場主流。

擁擠的茶飲市場雖充滿挑戰，但好在市場夠大，所以晚出發的霸王茶姬也迅速在市場中找到了機會。

一個最明顯的佐證就是明星產品 " 伯牙絕弦 " 的持續火熱。XVC 投資人常豐祺在投中網播客《大北窯 14F》里提到，在霸王茶姬還不火的時候，" 伯牙絕弦 " 的單品銷量占整個霸王茶姬 1/3。2024 年，" 伯牙絕弦 " 的累計銷量已經突破了 6 億杯。

需要指出的是，盡管從學歷背景來看，張俊杰不是傳統意義上的創業者，但如果只把他看做一個草根創業，就一把做火了的天才，那也是片面的。

投中網編輯蒲凡曾在中播客中提到，在創辦霸王茶姬之前，張俊杰開過公司也做過出海，他是把一切的經驗都進行了規律性的總結，用在了霸王茶姬身上，所以霸王茶姬不是一個純粹的創新項目，它更像是一個集大成的成熟創業項目。

不過，在 2021 年之前，霸王茶姬還是一個稍顯小眾的茶飲品牌，其門店數不足 500 家。轉折發生在 2021 年，這一年，張俊杰將公司總部從云南昆明搬到四川成都，邁出了全國化第一步。

也是在這一年，霸王茶姬進入了資本市場，2021 年上半年，霸王茶姬完成合計超過 3 億元人民幣的 A 輪和 B 輪融資。其中 A 輪融資由 XVC 和復星聯合領投；B 輪融資由琮碧秋實領投，XVC 跟投。

隨后深耕成都地區，并陸續在浙江、廣東、江蘇、安徽、貴州、江西、西藏、福建等區域落地，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設門店，如今，霸王茶姬的門店數量已超過 6000 家。

在營收方面，加速鋪店后，霸王茶姬也迎來正反饋， 2023 年，霸王茶姬 GMV108 億，另據公開數據預測，2024 年全年 GMV 會超 200 億，張俊杰也曾表示 2024 年的小目標是在中國銷售額總體超過星巴克（中國）。

顯然，200 億不會成為霸王茶姬的天花板，在狂奔兩年后，霸王茶姬的下一個增量已經開始浮現——做一家全球化的茶消費品牌。

從 " 奶茶 " 到 " 現代茶企 " 的升維競爭

在去年 "521" 現代東方茶創新論壇上，張俊杰做了一次罕見的公開演講。

在這次演講中，他提到：" 在 2023 年，我見到了我的人生偶像，我跟他講了 2-3 個小時未來要做的事，他說俊杰，你認為你的對手是誰？你跟誰對標？我說是星巴克和可口可樂。后來說都不是，你的對標只有一個，是整個咖啡。"

或許正是這次對話，讓張俊杰真正認識到應該把 " 做茶飲而非奶茶 " 這件事重重地扛在肩上。所以，與蜜雪冰城、古茗等聚焦大眾奶茶市場的品牌不同，霸王茶姬的野心在于重新定義 " 茶飲 "，對標咖啡行業的標準化與現代化。

雖說霸王茶姬對標整個咖啡的野心最近兩年才被放在明面上，但從其正在做的事情來看，卻已經在這條路上走了很久了。

比如霸王茶姬做出了如同咖啡現代化一樣的現代東方茶的創新，從其產品的流程中也可以看到一杯咖啡的制作邏輯。

最簡單的，一杯現制咖啡本質上來自一杯咖啡的濃縮，里面加了奶變成了拿鐵，不加奶就是美式。同樣的，如果用一杯具有功能性、普適性相對濃的茶葉，里面加上的奶就變成了 Tea 拿鐵，加上水就是純茶，加上冰就是 IceTEA，跟整個咖啡的底層邏輯極為相似。

更直接的認識來自于海外用戶，不少喝過霸王茶姬產品的外國人普遍認為 " 伯牙絕弦 " 就是 TEA Latte。

與此同時，霸王茶姬率先公布了 " 伯牙絕弦 " 的配方，并成為了行業第一家有了茶飲的具體身份證。公布這則配方的背后，是霸王茶姬希望 " 伯牙絕弦 " 能夠真正成為茶飲中的拿鐵，讓用戶在家就可以自己調配。

而霸王茶姬之所以這樣做，或許因為只有找到像美式、拿鐵那樣的經典產品，才能夠對上游供應鏈進行科學化的種植、加工、運輸和流通，且能夠在下游制作中，實現標準化，達到國際水平。

具體地，其供應鏈深度整合茶葉原產地，例如云南高山茶區，確保原材料品質與成本可控。據透露，在 2023 年，霸王茶姬向各產地采購了 4916 噸茶葉，這相當于約為 5 萬畝的茶園產量。而在 2024 年這個數字是 13000 噸。

在制作工藝上，通過自主研發自動化制茶設備，霸王茶姬將出餐效率提升至 8 秒 / 杯，口味誤差率控制在千分之二，解決了傳統茶飲依賴人工的痛點，接近咖啡連鎖的工業化水平。

此外，霸王茶姬還推出了 " 第二杯茶 "，主打傳統萃取中式純茶，試圖在即飲茶賽道復制 " 東方樹葉 " 的成功，進一步區隔于奶茶同行。

誠然，霸王茶姬的崛起和成功原因是多面的，可能夠支撐其能夠走得更遠遠的，還是以 " 茶 " 為本的基因和定位。

全球化新路徑

在這種使命感的驅使下，霸王茶姬在成立初期就將全球化確定為最重要的戰略之一。

資料顯示，2018 年，霸王茶姬在國內門店不足 100 家時，就成立了海外事業部。緊接著在 2019 年 8 月，又在馬來西亞開設了第一家海外門店。

2021 年，霸王茶姬在馬來西亞、泰國等地開設門店 30 余家，單月最高銷售達到近 43 萬元。

如今霸王茶姬在海外門店已經超過了 150 家，去年 8 月更是在新加坡連開三家新店。

據悉，霸王茶姬已經在全球建立了包括中國在內的 30 多個 office，每個辦公室里面少則幾十人，多則上百人，同時在海外中心成立了東南亞事業部、馬來西亞國家公司、泰國，也成立了北美事業部，在美國也擁有一支完全本地化團隊。

然而，做全球化從來不是一件容易的事情，中國企業在出海失敗的案例不勝枚舉。

做全球化的第一步就是需要大量的人力財力，張俊杰曾透露：" 過去幾年里面我跟我的投資人也說，分紅甭想，分不了一分錢，咱有太多事要干了。"

他進一步解釋稱，現代化如果不投入更多的人力和財力，就無法落地，而沒有那么多的人力和財力，也不可能讓現代化茶飲走向全球。

更重要的是，做全球化需要龐大的全球化網絡組織做支撐，雖然霸王茶姬早就規劃了全球戰略，建立了全球化組織，也研究了全球化可以實施的商業模式和全球化管理工具，但這背后的每一步都需要充分地資金投入，還需要時間。

值得一提的是，霸王茶姬是國內唯一一家成功實施分散式本地服務中心的現泡茶企業，采用 "1+1+9+N" 模式，即總部、專門的本地團隊、9 家直營店和無限數量的加盟店，為加盟商提供有力支持，增強本地運營能力，提高對市場動態的響應能力。

這個動作的背后是霸王茶姬調研發現全球線下連鎖的零售餐飲無一例外都使用了特許經營及合資的模式簡稱：Franchise、License、JV。這之中包括麥當勞、肯德基、星巴克、賽百味、漢堡王、全家、7-11、Miniso、華住集團等。

事實上這是一個共享機制，是一個共同富裕和利益分配的機制，是一種分銷渠道網絡，就像全世界的可口可樂，在全世界那么多國家布了那么多網點，底層依然是分銷售網絡。在全球化的前提和當下的商業模式下，看來霸王茶姬認為這是一個必選項。

有了這樣的底氣，霸王茶姬也提出自己的愿景：面向未來，將致力于服務 100 個國家的茶友，創造 30 萬全球伙伴就業，每年為茶友提供 150 億杯現代茶。

赴美上市是情理之中

不管是做一家茶飲企業還是全球化的品牌，霸王茶姬的站位早已跳出了國內奶茶市場。

不可否認，近期新茶飲頭部品牌密集上市，行業頭部效應加劇，茶飲賽道正從 " 規模擴張 " 轉向 " 質量競爭 "，轉向資本驅動、供應鏈整合的規范化階段。

而此次霸王茶姬選擇打破了新茶飲行業扎堆港股的慣性，遠赴美股上市，更是讓其與其他品牌的差異化更加明顯。

當然，霸王茶姬選擇在美股 IPO 并非是一時興起，而是有跡可循。

早在去年 4 月，就有消息稱其計劃赴美上市，擬募資 2-3 億美元（約合人民幣 14-22 億元），資金將用于供應鏈優化、數字化升級和海外門店擴張，進一步強化全球化布局。

另外去年底，有媒體爆出麥當勞中國前任 CFO 黃鴻飛加入了霸王茶姬。這一舉動，更是被看做是霸王茶姬上市進程加速的信號。

從客觀條件來看，相較于港股，美股作為全球規模最大、流動性最強的資本市場，匯聚了麥當勞、可口可樂、星巴克等全球頭部餐飲企業，其成熟的估值體系和國際化投資者基礎，為霸王茶姬提供了更廣闊的融資平臺和品牌曝光機會。

雖然蜜雪冰城在港股上市市值已經突破了千億港元，并打破了茶飲企業上市即破發的魔咒，但長期來看，港股市場對于消費品牌，尤其是新茶飲企業的價值認可度還不夠。

值得一提的是，中國證監會此次備案的快速推進，體現了政策層面對民營企業出海的支持。證監會主席吳清當天在十四屆全國人大三次會議經濟主題記者會上表示，要穩步擴大高水平制度型對外開放，進一步完善境外上市備案制度，穩步拓展跨境互聯互通，更好地以開放促改革、促發展。霸王茶姬是中國證監會啟動境外上市備案制度以來，第 89 家通過備案的擬赴美上市的企業。

當前國家正大力推動民營企業出海和消費升級，霸王茶姬的赴美上市契合 " 促消費、穩外貿 " 的政策導向，其上市不僅是企業行為，更被視為中國新消費品牌參與國際競爭，走向全球化的信號。

當然，更重要的是，赴美上市與霸王茶姬的全球化戰略高度協同，這樣一來不僅能夠提升國際資本市場對品牌的認知，可以跟全球優秀的消費品牌站在同一個資本市場競技，另一方面借助資本力量推動供應鏈本地化。

茶作為中國乃至世界的傳統飲品之一，具備與咖啡同樣的現代化的機會。霸王茶姬以 " 東方茶 " 切入全球市場，若成功打通標準化與口味認同的路徑，或將重塑國際飲品格局，也將是中國茶飲行業從 " 內卷 " 走向 " 外拓 " 的里程碑。

來源：投中網