運(yùn)動(dòng)品牌革新商務(wù)鞋，傳統(tǒng)皮鞋遇冷。
「西裝配皮鞋」一度是成功人士的標(biāo)配，也代表著某種社會(huì)地位。
然而，在追求個(gè)性與舒適生活的當(dāng)下，這種傳統(tǒng)符號(hào)正在被瓦解。曾被視作正式場(chǎng)合剛需的皮鞋，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)——年輕人寧愿踩著運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)寫字樓，穿著越野鞋去米其林餐廳，也不愿再碰一下那落灰了的皮鞋。
但當(dāng) HOKA 推出的樂福鞋，在二手市場(chǎng)被炒到 5000 元時(shí)，關(guān)于年輕人到底穿不穿「皮鞋」，就得另論了。
商界、互聯(lián)網(wǎng)大佬，穿運(yùn)動(dòng)鞋開發(fā)布會(huì)
1973 年，NBA 彼時(shí)的時(shí)尚 icon、紐約尼克斯隊(duì)球星沃特 · 弗雷澤，首次將 PUMA 的 Clyde 鞋款與西裝混搭，開啟了運(yùn)動(dòng)鞋的「第二使用場(chǎng)景」。
弗雷澤與 Clyde 鞋款圖源：PUMA
彼時(shí)，弗雷澤的穿搭仍被視為一種大膽的嘗試。但在數(shù)十年后的今天，這種混搭已然成為商界精英和時(shí)尚領(lǐng)域的標(biāo)志性風(fēng)格。
尤其是強(qiáng)調(diào)打破傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，開始選擇穿運(yùn)動(dòng)鞋走進(jìn)各種正式場(chǎng)合：
喬布斯藍(lán)色牛仔褲搭配新百倫的 991 系列成為一代「硅谷經(jīng)典」；雷軍穿著黑色 Salomon 參觀小米汽車工廠，引發(fā)全網(wǎng)的同款搶購(gòu)熱潮；甚至硅谷精英人手一雙的 Allbirds，雖然經(jīng)營(yíng)不善面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)，但在消費(fèi)者眼里，其主打的羊毛鞋依舊是最舒適百搭的「白月光」……
這一趨勢(shì)在疫情期間進(jìn)一步加速。
當(dāng)大規(guī)模遠(yuǎn)程辦公成為常態(tài)，傳統(tǒng)的商務(wù)著裝也被重新定義，出現(xiàn)在視頻畫面里的上半身是西裝，下半身卻是短褲、拖鞋，成了無數(shù)職場(chǎng)人的真實(shí)寫照。即便回歸線下辦公，人們也不再愿意犧牲舒適度換取「正式感」，曾經(jīng)的「非正式」穿搭，正在成為職場(chǎng)新常態(tài)。
雷軍穿 Salomon 參觀工廠
事實(shí)上，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，以 Z 世代為代表的群體在消費(fèi)方式、審美和文化上都表現(xiàn)出了獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)正裝，尤其是「?jìng)鹘y(tǒng)皮鞋」的需求大幅下降。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)皮鞋年產(chǎn)量從 2016 年的 46.18 億雙降至 2021 年的 35.24 億雙，預(yù)計(jì)到 2026 年將進(jìn)一步縮減至 17 億雙。
在這個(gè)注重自我表達(dá)的時(shí)代，穿鞋不僅僅是滿足基本的穿著需求，更是身份和態(tài)度的展示。
一定程度上，「尖頭皮鞋」已經(jīng)成為「油膩中年」的視覺符號(hào)，代表著壓抑和束縛，而運(yùn)動(dòng)鞋象征著舒適、自由——穿上運(yùn)動(dòng)鞋的「霸總」們，展現(xiàn)的更是「現(xiàn)代、年輕」的生活態(tài)度。
就連主打「精英形象」作為權(quán)力象征的華爾街，也在前幾年間，引發(fā)了一場(chǎng) dresscode 大變革，投身于舒適感的潮流。其中老牌投資集團(tuán)高盛的員工調(diào)查顯示，員工著裝最愛的著裝是「帽衫和運(yùn)動(dòng)鞋」，「西裝」僅占 28%。
復(fù)古與各類運(yùn)動(dòng)元素的興起，順應(yīng)了年輕人對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則的挑戰(zhàn)，也代表了一種新的「社會(huì)話語權(quán)」。
這些「用腳」投票的消費(fèi)者們，借由運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，掀起了一場(chǎng)「正裝鞋」的革命。
運(yùn)動(dòng)品牌們，開創(chuàng)「商務(wù)戶外」風(fēng)
當(dāng)年輕人不再愿意穿傳統(tǒng)皮鞋，運(yùn)動(dòng)品牌們卻敏銳地嗅到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——他們不只是簡(jiǎn)單地模仿皮鞋，而是通過科技、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，將「運(yùn)動(dòng) + 正裝」這一概念推向新的高度，塑造出新的穿搭文化。
傳統(tǒng)皮鞋之所以被年輕人嫌棄，最大的問題就是「硬、不透氣、累腳」，而運(yùn)動(dòng)品牌最擅長(zhǎng)的，正是打造符合人體工學(xué)的鞋履。
從近幾年市場(chǎng)趨勢(shì)來看，運(yùn)動(dòng)品牌的布局已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了「黑色運(yùn)動(dòng)鞋可以當(dāng)皮鞋穿」的簡(jiǎn)單邏輯，而是從舒適性、時(shí)尚性、功能性三個(gè)層面入手，改寫了職場(chǎng)鞋履的市場(chǎng)規(guī)則。
亞瑟士早在 1994 年就意識(shí)到了這一點(diǎn)，推出了專為職場(chǎng)人士設(shè)計(jì)的 Runwalk 系列，不僅在外觀上保持了皮鞋的正式感，同時(shí)采用了運(yùn)動(dòng)鞋的鞋底科技，提升了舒適度。
圖源：@asics
2019 年，亞瑟士進(jìn)一步強(qiáng)化了這一品類的市場(chǎng)布局。在日本大阪開設(shè)了 Runwalk 直營(yíng)店，隨后不到一年的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)開出了三家直營(yíng)店。
店內(nèi)商品組成以男士商務(wù)鞋和淺口皮鞋為主，也有不同的設(shè)計(jì)模型、皮料和顏色等可供私人定制的收費(fèi)服務(wù)，還與亞瑟士旗艦店一樣，引入了 3D 足部掃描等專業(yè)化服務(wù)，讓商務(wù)鞋真正具備了「量腳定制」的專業(yè)感。
而在生產(chǎn)與傳統(tǒng)皮鞋類似的產(chǎn)品之外，運(yùn)動(dòng)品牌也再嘗試用潮流化設(shè)計(jì)，重塑「正裝鞋」的市場(chǎng)認(rèn)知，通過工藝創(chuàng)新和跨界合作，讓「皮鞋」回歸潮流語境。
HOKA 今年開年發(fā)布的商務(wù)戶外鞋款 SPEED LOAFER，在傳統(tǒng)樂福鞋的基礎(chǔ)上加入了 Speedboat 5 大底，將高性能的越野基因注入經(jīng)典質(zhì)感的樂福鞋款，讓鞋款兼具時(shí)尚感與舒適度。
同時(shí)，單只重量?jī)H 300g 左右，徹底改變了對(duì)于皮鞋厚重的刻板印象。一經(jīng)推出便成為市場(chǎng)爆款，目前該鞋款黃金碼在市場(chǎng)上已在原價(jià)基礎(chǔ)上，溢價(jià)近 5000 元。
同時(shí)，New Balance 也在經(jīng)典鞋款基礎(chǔ)上推出偏正式感的商務(wù)鞋 1906L 系列；Salomon 更是通過與工裝、潮牌的聯(lián)名，讓越野鞋跨界進(jìn)入正裝場(chǎng)景，引領(lǐng)「商務(wù)戶外」風(fēng)潮。
更重要的是，運(yùn)動(dòng)品牌們正在利用「功能性」來為運(yùn)動(dòng)正裝鞋賦能。
當(dāng)下最受父母輩喜愛的斯凱奇就是其中的代表之一，其黑色的基礎(chǔ)款厚底鞋早已上了打工人的「必買清單」。對(duì)于有 dresscode 的打工人，斯凱奇還推出了套著皮鞋面的「足力健」款，在保證正式感的同時(shí)，極大提升了穿著體驗(yàn)。
點(diǎn)開購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)評(píng)論區(qū)，「牛馬」們對(duì)于斯凱奇的喜愛贊不絕口，運(yùn)動(dòng)鞋底帶來的舒適觸感，仿佛能讓上一秒還在參加會(huì)議的打工人，直接拉出去跑個(gè)「半馬」。
社媒平臺(tái)甚至出現(xiàn)了這樣的說法：「別的運(yùn)動(dòng)鞋品牌按運(yùn)動(dòng)分類，斯凱奇按工種分類。」
斯凱奇推出的「舒適版」皮鞋
此外，F(xiàn)ILA 針對(duì)高爾夫人群推出了復(fù)古風(fēng)的商務(wù)高爾夫鞋；adidas 則通過聯(lián)名合作，打造出兼具時(shí)尚與功能的保齡球鞋，這些都代表著運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)「場(chǎng)景化穿搭」的精準(zhǔn)把控。
這些品牌的共同點(diǎn)在于，它們并沒有單純復(fù)刻傳統(tǒng)皮鞋，而是通過「運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性 + 正裝鞋的外觀」，創(chuàng)造了全新的品類，打破了皮鞋與運(yùn)動(dòng)鞋的固有界限。
對(duì)于市場(chǎng)的把控和引領(lǐng)，才是運(yùn)動(dòng)品牌的取勝之道
運(yùn)動(dòng)品牌們之所以能在皮鞋市場(chǎng)「卷土重來」，并非只是品類的自然延伸，而是基于對(duì)消費(fèi)者需求、生活方式變遷以及市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。
年輕人的鞋履消費(fèi)觀，已經(jīng)從「場(chǎng)合驅(qū)動(dòng)」變?yōu)椤阁w驗(yàn)驅(qū)動(dòng)」。
過去，正式場(chǎng)合穿皮鞋、休閑場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋、戶外活動(dòng)穿登山鞋、工裝場(chǎng)合穿安全鞋，這種清晰的功能劃分正在被打破。消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單一場(chǎng)景轉(zhuǎn)向「多場(chǎng)景適配」，他們更傾向于選擇一雙既能滿足商務(wù)需求，又兼具舒適度與個(gè)性表達(dá)的鞋款。
這一趨勢(shì)的典型代表，便是 HOKA、On、Salomon 等品牌的快速崛起，將原本是戶外領(lǐng)域的專屬，改造成了一種「精英感」與「時(shí)尚感」兼具的單品。
通過「高性能 + 輕商務(wù)」的理念，直接打入高端消費(fèi)者群體，正是運(yùn)動(dòng)品牌在尋求更高客單價(jià)、更高溢價(jià)能力的市場(chǎng)突破口。
相比之下，傳統(tǒng)皮鞋品牌即使推出類似產(chǎn)品，也很難打破消費(fèi)者對(duì)其固有的「老化品牌」印象，這正是它們難以在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的原因。
拜登上腳 HOKA 鞋款圖源：Daily Mail
此外，運(yùn)動(dòng)品牌之所以能在「正裝鞋」這一領(lǐng)域搶占市場(chǎng)，更是因?yàn)樗鼈兲崆邦A(yù)判了消費(fèi)需求的變化。
在傳統(tǒng)的跑步領(lǐng)域，特步通過提前布局科技跑鞋，成功搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在戶外生活方式風(fēng)潮下，可隆迅速卡位輕戶外露營(yíng)、徒步鞋市場(chǎng)；而 FILA 則選擇高爾夫、網(wǎng)球等高端細(xì)分品類，與年輕精英人群建立深度鏈接。
這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入方式，讓運(yùn)動(dòng)品牌在不同消費(fèi)群體中找到自己的核心受眾，而傳統(tǒng)皮鞋品牌往往只依賴單一品類，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
與此同時(shí)，得益于運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作能力，借由明星代言、KOL 穿搭種草、社群傳播，使得運(yùn)動(dòng)品牌迅速建立起「運(yùn)動(dòng)皮鞋」的新潮流認(rèn)知，吸引年輕消費(fèi)者主動(dòng)買單。
相比之下，傳統(tǒng)皮鞋品牌在營(yíng)銷上仍然沿用過去的模式，缺乏社交媒體基因，難以觸達(dá)年輕用戶。
可以看出，運(yùn)動(dòng)品牌們是主動(dòng)且自發(fā)地引導(dǎo)了這場(chǎng)鞋履文化的變革。而在更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，還有更多運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展空間。下一個(gè)趨勢(shì)來臨之前，誰能提前布局，誰就能引領(lǐng)下一場(chǎng)鞋履革命。
圖源：@adidas
傳統(tǒng)皮鞋的黃昏已然到來，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的品類替代，而是技術(shù)與文化的發(fā)展對(duì)階級(jí)符號(hào)的祛魅過程。
那些在米蘭手工作坊里精心打磨的固特異沿條，終將敗給運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)驗(yàn)室里每秒調(diào)整數(shù)百次的中底算法。
來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
