要么適應新的競爭規(guī)則，要么只能漸漸掉隊。
一場席卷零食行業(yè)的洗牌正在加速。
7 月 17 日晚間，昔日的 " 高端零食第一股 " 良品鋪子發(fā)布公告，擬引入武漢長江國際貿(mào)易集團投資，后者出資 14.9 億元拿下良品鋪子 29.99% 股權，交易完成后將成為公司控股股東，其背后的武漢國資委成為公司實際控制人。
良品鋪子股權轉讓協(xié)議，圖 / 良品鋪子上市公司公告
作為昔日的國產(chǎn)休閑零食龍頭，良品鋪子此番 " 賣身 " 或許迫不得已。
據(jù) 7 月 14 日的業(yè)績預告，良品鋪子預計 2025 年半年度歸母凈虧損達到 7500 萬元～1.05 億元，與 2024 年同期的 2389 萬歸母凈利潤相差巨大。
而早在 2024 年，良品鋪子便已由盈轉虧，全年錄得歸母凈虧損 4610 萬元，成為 2020 年上市以來后的首次年度虧損。
而在行業(yè)另一端，量販零食品牌卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。
今年 5 月，量販零食巨頭鳴鳴很忙向港交所遞交招股書，宣布 2024 年公司營收 393 億元，GMV 達 555 億元，門店數(shù)量達 14394 家，覆蓋全國 28 個省份。
而鳴鳴很忙最大的競爭對手——萬辰集團則在 3 月份宣布旗下量販零食品牌簽約門店數(shù)量超 1.5 萬家，好想來在營門店超 1 萬家。隨后的 4 月，萬辰集團發(fā)布的 2024 年報，顯示旗下量販零食業(yè)務在 2024 年錄得營收 323.29 億元。
零食玩家們 " 冰火兩重天 " 的境遇，折射出行業(yè)正在經(jīng)歷的一場深刻變革。
消費降級浪潮下，渠道重構正在悄然發(fā)生，傳統(tǒng)零食品牌的溢價體系正在崩塌。以量販模式為代表的新玩家，正用 " 薄利多銷 " 的邏輯重新定義規(guī)則。
一場關于定價權、渠道控制力和用戶心智的爭奪戰(zhàn)正在展開，誰能在這場變局中站穩(wěn)腳跟？
01 激烈競爭下，良品鋪子撐不住了？
昔日 " 高端零食第一股 " 良品鋪子，如今不得不彎下腰，直面品牌價值重估的痛苦過程。
數(shù)據(jù)擺在桌上，困境表現(xiàn)得極為直觀。
2024 年，良品鋪子錄得營收 71.59 億元，同比下降 11.02%，錄得歸母凈虧損 4610 萬元，同比下降 125.57%，同時迎來上市后的首次營收負增長及首次年度虧損，由盈轉虧。
2025 年上半年，良品鋪子更是預計歸母凈虧損達到 7500 萬元～1.05 億元，數(shù)額直逼 2024 年的全年凈虧損。
良品鋪子 2025 半年度業(yè)績預告，圖 / 良品鋪子上市公司公告
重壓之下，創(chuàng)始團隊及投資人紛紛萌生退意。
此次股權變更，由良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春作為實控人的，寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè) ( 有限合伙 ) 及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司，分別向長江國貿(mào)轉讓 18.01% 及 2.99% 股份，套現(xiàn) 10.46 億元。
此外，投資良品鋪子長達 10 余年的今日資本，則向長江國貿(mào)轉讓所持的 8.99% 股份，4.45 億元。
最終，長江國貿(mào)以 14.9 億元拿下良品鋪子 29.99% 股權，成為公司新任控股股東。
回望良品鋪子的輝煌時期，這個價錢已算得上相當 " 實惠 "。2020 年上市后，良品鋪子股價曾達到 85.22 元的巔峰，市值一度突破 340 億元。如今，市值蒸發(fā)超 280 億元，股價跌到 20 元以下，市值不超過 60 億元。
良品鋪子走下坡路的原因并不復雜。
面對量販零食的價格沖擊，以及逐漸放緩的營收增長，良品鋪子在 2023 年底啟動了 17 年來首次最大規(guī)模降價，300 款產(chǎn)品平均降價 22%，最高降幅達 45%。據(jù)年報披露，2024 年公司累計完成 500 余款產(chǎn)品價格下調(diào)。
然而，這種 " 降價不降質(zhì) " 的策略并未奏效，反而進一步壓縮了毛利空間。在量販零食面前，良品鋪子的性價比仍然受到挑戰(zhàn)。
長期以來，該公司依靠 " 精選原料、嚴格品控、精美包裝 " 構建品牌溢價，但在消費者日益理性的當下，這種溢價的合理性正在被質(zhì)疑。當同類產(chǎn)品在量販零食店的售價僅為良品鋪子的六折甚至更低時，消費者很難再為 " 品牌故事 " 買單。
良品鋪子線下門店，圖 / 良品鋪子官網(wǎng)
組織層面的動蕩也在加劇。
上述改革由良品鋪子另一位創(chuàng)始人楊銀芬主導。2023 年 11 月，董事長楊紅春退位，楊銀芬繼任，隨即對良品鋪子進行大規(guī)模改革。
2025 年 3 月，楊銀芬辭去董事長、總經(jīng)理職務，由程虹擔任新董事長。4 月，楊紅春重新出任總經(jīng)理。這種高層的頻繁變動，反映出公司內(nèi)部對于戰(zhàn)略方向的分歧和不確定性。
從 2025 年上半年的財報中，能夠看出良品鋪子仍未擺脫改革帶來的問題。據(jù)公告，良品鋪子稱上半年虧損原因主要有三點：
首先，良品鋪子仍持續(xù)對產(chǎn)品進行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價下調(diào)及產(chǎn)品結構的調(diào)整影響毛利率；其次，良品鋪子仍持續(xù)優(yōu)化門店結構，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降；最后，線上渠道流量費用上升，銷售規(guī)模及凈利潤較上年同期下降。
在此次股權變更的公告中，良品鋪子的闡釋展示出對行業(yè)變革的認知：" 這不是一次簡單的股權交易，而是為下個十年的發(fā)展，提前布局核心競爭力 "。良品鋪子提到，引入產(chǎn)業(yè)與資本資源，是為了 " 應對行業(yè)發(fā)展新階段、主動尋求變革的戰(zhàn)略升級 "。
02 三只松鼠困于轉型
相比良品鋪子的潰敗，三只松鼠的困境更多體現(xiàn)在轉型過程中的進退兩難。這家曾經(jīng)的 " 零食第一股 "，正在經(jīng)歷從互聯(lián)網(wǎng)品牌向全渠道零售商的艱難轉型。
數(shù)據(jù)層面，三只松鼠的表現(xiàn)似乎還算亮眼。據(jù)公司 2024 年年報，營收 106.22 億元，同比增長 49.3%；歸母凈利潤 4.08 億元，同比增長 85.51%。
問題在于，這種增長很大程度上依賴于渠道擴張和品類延伸，而非核心競爭力的提升。
2024 年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴漲 180%，明星賈乃亮參與的單場直播破億，"19.9 元 10 包夏威夷果 " 等促銷產(chǎn)品爆火。
但增長之下，三只松鼠 2024 年銷售費用高企，更加依賴網(wǎng)紅直播，" 堅果 " 品牌的認知及產(chǎn)品矩陣，并未產(chǎn)生更多變化。此外，對于三只松鼠轉型極為重要的線下門店數(shù)量，從 2022 年的 561 家降至 333 家，持續(xù)萎縮。
三只松鼠 2024 年費用變化，圖 / 三只松鼠 2024 年報
綜合來看，三只松鼠的轉型戰(zhàn)略或許過于激進，且重點不夠清晰。
此前，公司創(chuàng)始人章燎原提出 " 全品類 + 全渠道 " 的戰(zhàn)略，試圖從堅果品牌轉向 " 超級供應鏈公司 "。為此，三只松鼠密集推出了 33 個子品牌，涵蓋寵物食品、咖啡、甚至衛(wèi)生巾等品類。
這種 " 攤大餅 " 式的擴張，不僅分散公司資源投入及精力，也讓消費者對品牌定位產(chǎn)生困惑。
一個典型的案例是，三只松鼠與愛零食的收購鬧劇。2024 年 10 月，公司宣布擬以不超過 2 億元收購愛零食，試圖通過這一并購快速進入量販零食賽道。然而，僅僅 8 個月后，這一收購就因 " 核心條款未達成一致 " 而終止。據(jù)媒體報道，雙方在估值、控制權等關鍵問題上存在分歧，最終導致合作破裂。
愛零食線下門店，圖 / 愛零食官網(wǎng)
這一事件暴露了三只松鼠進退兩難的處境。一方面，公司急于通過外延式擴張獲得規(guī)模效應；另一方面，快速擴張下又缺乏對被收購標的的深度整合能力。
從商業(yè)模式角度，三只松鼠面臨的根本挑戰(zhàn)在于，如何在保持品牌調(diào)性的同時，適應零食行業(yè)的新競爭格局。公司擅長的品牌運營和互聯(lián)網(wǎng)營銷，在量販零食的 " 價格戰(zhàn) " 中無法發(fā)揮。
從財務角度看，三只松鼠的轉型成本也在不斷上升。
2025 年一季度，三只松鼠錄得營收 37.23 億元，同比增長僅 2.13%，錄得歸母歸屬凈利潤 2.39 億元，同比下降 22.46%，而銷售費用卻高達 6.95 億元，占營收 18.7%，較去年同期的 16.26% 顯著提升，高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)費用僅有 564 萬，同比增長僅 3%。
不難看出，三只松鼠銷售費用率仍然高企，研發(fā)費用增長有限，這種投入結構很難支撐 " 超級供應鏈公司 " 的野心。
03 萬店時代，好想來和鳴鳴很忙拼殺價格戰(zhàn)
在傳統(tǒng)零食品牌陷入困境的同時，以鳴鳴很忙和好想來為代表的量販零食品牌，正在用 " 萬店規(guī)模 " 重新定義行業(yè)競爭的游戲規(guī)則。
據(jù)鳴鳴很忙招股書，截至 2024 年底，公司門店數(shù)達 14394 家，覆蓋全國 1224 個縣，縣城覆蓋率達到 66%。其中，約 58% 的門店位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度滲透下沉市場。而萬辰集團旗下的好想來品牌，在營門店數(shù)同樣也超過 1 萬家。
通過規(guī)模效應，量販零食玩家們獲得更大的成本優(yōu)勢。
據(jù)公開資料，量販零食店能夠?qū)⑸唐芳觾r率從傳統(tǒng)零售的 2 倍降低至 1.5 倍，平均價格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約 25%。這種價格優(yōu)勢的來源，主要是供應鏈的 " 去中間化 " 和規(guī)模采購的議價能力。
但另一方面，隨著門店密度的提升、成本的壓縮，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。
據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，好想來有 55% 的門店分布在三四線城市，其中有一半都面臨著來自鳴鳴很忙 1km 以內(nèi)的直接競爭。這種 " 短兵相接 " 的競爭態(tài)勢，不僅壓縮了單店利潤空間，也加劇了價格戰(zhàn)的蔓延。
量販零食模式過度依賴規(guī)模效應，缺乏真正的護城河。零食的標準化程度更高，一旦價格優(yōu)勢不再，消費者很容易轉向其他渠道。
同時，微薄的利潤率意味在價格戰(zhàn)面前，企業(yè)更容易陷入虧損。
據(jù)鳴鳴很忙招股書，公司 2024 年毛利率僅為 7.6%，相比傳統(tǒng)零食品牌的 30% 左右毛利率，應對風險的緩沖空間更小。據(jù)萬辰集團 2024 年年報，公司凈利率僅為 1.87%，鳴鳴很忙 2024 年凈利率也僅為 2.1%。
長期來看，量販零食面臨許多挑戰(zhàn)——門店密度接近飽和后的增長瓶頸、加盟商盈利能力下降導致的體系不穩(wěn)定、以及食品安全等運營風險的放大。
但無可質(zhì)疑的是，量販零食的快速擴張正在重塑零食行業(yè)生態(tài)。
從消費者角度看，這場變革帶來了明顯的福利——更低的價格、更便捷的購買渠道、更豐富的產(chǎn)品選擇，但同時也帶來了新的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)參差不齊、品牌認知混亂等。
展望未來，零食行業(yè)的競爭將更加復雜和多元化，真正的勝者將是那些能夠在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率、用戶體驗等多個維度實現(xiàn)平衡的企業(yè)。
傳統(tǒng)零食品牌要么適應新的競爭規(guī)則，要么面臨掉隊的風險。而量販零食品牌則需要在追求規(guī)模的同時，思考如何構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。無論如何，變局已經(jīng)無法逆轉。
來源：一刻商業(yè)
