增長(zhǎng)被視為最大的戰(zhàn)略。
" 東鵬從創(chuàng)立開始，就一直強(qiáng)調(diào)要增長(zhǎng)，可以說我們的增長(zhǎng)戰(zhàn)略深入到員工的骨子里。"
千億功能飲料大佬，再?zèng)_港股。
近日，東鵬飲料再次向港交所遞交了上市申請(qǐng)，這是繼今年 4 月首次遞表失效后，公司二次沖刺港股。東鵬飲料方面表示，赴港上市主要是為了滿足國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
2021 年，東鵬飲料成功登陸 A 股，成為 " 功能飲料第一股 "。上市以來，東鵬飲料業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2022 年至 2024 年，公司營(yíng)收分別為 85 億元、112.57 億元、158.3 億元，同比增長(zhǎng) 21.81%、32.44%、40.62%；2025 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 107.37 億元，同比增長(zhǎng) 36.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 23.75 億元，同比增長(zhǎng) 37.22%。
市值也水漲船高，截至 2025 年 10 月 17 日收盤，東鵬飲料市值達(dá) 1567 億元。創(chuàng)始人林木勤家族的財(cái)富也隨之增長(zhǎng)，2022 年胡潤(rùn)富豪榜顯示，林木勤以 305 億元的身價(jià)，成為廣東潮汕新首富，在 2025 新財(cái)富 500 創(chuàng)富榜中，林木勤家族以 777.7 億元的持股市值，位列深圳榜單前十。
但高增長(zhǎng)也難掩林木勤的焦慮。
林木勤今年 61 歲，是東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁。據(jù)百度百科，他早年畢業(yè)于中山大學(xué)工商管理專業(yè)。
如今的林木勤，除了每天看數(shù)據(jù)，還有一個(gè)習(xí)慣：每次開車在高速公路服務(wù)區(qū)停留時(shí)，都會(huì)看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這能讓他時(shí)刻保持警醒，不敢懈怠。
在東鵬內(nèi)部，增長(zhǎng)被視為最大的戰(zhàn)略。林木勤曾在 2022 年的一次對(duì)話中稱，" 東鵬從創(chuàng)立開始，就一直強(qiáng)調(diào)要增長(zhǎng)，可以說我們的增長(zhǎng)戰(zhàn)略深入到員工的骨子里。"
東鵬飲料股東、加華資本創(chuàng)始人宋向前曾評(píng)價(jià)稱，林木勤和東鵬都很務(wù)實(shí)。
近幾年，東鵬開始加快多元化與全球化的腳步。在產(chǎn)品端，除了百億營(yíng)收大單品東鵬特飲之外，東鵬還推出補(bǔ)水啦、東鵬大咖等新產(chǎn)品，減少對(duì)核心大單品的依賴。目前，補(bǔ)水啦依靠渠道快速起量，2025 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 14.93 億元。
與此同時(shí)，通過赴港上市，為全球化市場(chǎng)鋪路。但出海并非易事，截至目前，東鵬飲料的海外收入占比僅 0.2%，其出海的核心市場(chǎng)東南亞，紅牛、魔爪等國(guó)際品牌已占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
" 飲料行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，僅僅站在原地守著已有市場(chǎng)份額是不夠的，我們必須要往前走。"2021 年接受采訪時(shí)，林木勤說。
差異化破局
1964 年，林木勤出生于廣東汕尾一個(gè)普通家庭。
早年，他當(dāng)過幾年的技術(shù)員，隨后進(jìn)入深圳的一家飲料廠工作，從基層做起，干過生產(chǎn)線，也做過技術(shù)、采購(gòu)、銷售等，深度參與了飲料行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。用林木勤的話說，" 我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)。"
當(dāng)時(shí)，這家工廠給紅牛做代工。林木勤便是在此期間，熟悉了紅牛的制作工藝。
1997 年，林木勤加入深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司（東鵬飲料前身），出任副總經(jīng)理。彼時(shí)，這家國(guó)營(yíng)飲料廠主要賣豆奶、清涼茶飲料等產(chǎn)品，年產(chǎn)值不足 2000 萬元，按時(shí)發(fā)工資都成了難題。為了幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，1998 年，東鵬模仿紅牛推出了功能飲料，但 " 山寨 " 紅牛推出后市場(chǎng)反響平平。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2003 年。趕上當(dāng)時(shí)國(guó)企改制的契機(jī)，時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤正式接手這個(gè)瀕臨倒閉的飲料廠，他個(gè)人出資 267 萬元（占股 58.04%）買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)生產(chǎn)飲料。
由于飲料廠當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)，接手后，為解決生存問題，林木勤只能先死摳成本。
林木勤說，那時(shí)飲料廠主要就靠老三樣產(chǎn)品——菊花茶、冬瓜茶、清涼茶，一盒菊花茶零售價(jià) 1 元，利潤(rùn)只有 2～3 分錢，他每天想的都是怎么優(yōu)化成本，一分一厘地把利潤(rùn)摳出來。就這樣，林木勤堅(jiān)持賣了 7 年，從虧損到還能有幾百萬的利潤(rùn)。
與此同時(shí)，林木勤也在研究，如何把功能飲料做出差異化，能夠和當(dāng)時(shí)已處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的紅牛差異化競(jìng)爭(zhēng)。" 那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事：一是如何控制成本，一是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道。" 林木勤稱。
在研究了無數(shù)款包裝形態(tài)后，2009 年，東鵬特飲正式推出。與罐裝的紅牛不同，東鵬特飲采用了帶防塵蓋的 PET 塑料瓶包裝，并將價(jià)格定為紅牛的一半。在目標(biāo)人群上，為了避開和紅牛的競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲聚焦紅牛未能滿足的下沉市場(chǎng)，主攻貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)人群等價(jià)格敏感人群。
東鵬特飲在東莞市場(chǎng)一經(jīng)推出，引起了巨大反響，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。
林木勤曾分享他當(dāng)時(shí)用低價(jià)搶占市場(chǎng)的想法，" 要強(qiáng)勢(shì)切入，在沒有任何廣告和錢的前提下，我要定一半的價(jià)格。別人賣 6.5 元，我賣 3.5 元。"
市場(chǎng)推廣初期，東鵬特飲聚焦廣東市場(chǎng)，尤其是東莞。在林木勤看來，先在一個(gè)區(qū)域形成強(qiáng)有力的品牌，通過人口流動(dòng)帶動(dòng)全國(guó)，是一種更為有效的品牌推廣方式。他還定了一個(gè)目標(biāo)：東鵬特飲如果不在東莞市場(chǎng)做到一個(gè)億，就不要走出去。
直到 2012 年，東鵬特飲營(yíng)收過億元。這一年，中國(guó)紅牛營(yíng)收規(guī)模首次突破了百億元。
搶紅牛市場(chǎng)
2013 年，東鵬特飲開始全國(guó)化擴(kuò)張，加快到外省開拓的腳步。
為打開知名度，林木勤將營(yíng)銷重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌—— 2013 年，簽約了謝霆鋒作為代言人；與此同時(shí)，在央視投放廣告打響名氣，用 " 累了困了，喝東鵬特飲 " 的廣告語(yǔ)，搶占消費(fèi)者心智。
2015 年，東鵬又推出新的 slogan，" 年輕就要醒著拼 "，開啟年輕化戰(zhàn)略，將目標(biāo)人群擴(kuò)大至年輕群體，同時(shí)將場(chǎng)景拓展到網(wǎng)吧、體育競(jìng)技等更多領(lǐng)域。還在視頻平臺(tái)創(chuàng)新性地推出了 " 創(chuàng)可貼 " 廣告、首創(chuàng) " 瓶蓋掃碼 " 等營(yíng)銷方式。
然而在當(dāng)時(shí)，作為國(guó)內(nèi)功能飲料的開拓者，紅牛已在全國(guó)市場(chǎng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。
直到對(duì)手自己送來了機(jī)會(huì)。2016 年，紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)全面爆發(fā)——泰國(guó)天絲與中國(guó)華彬紅牛因?yàn)樯虡?biāo)授權(quán)問題，開始了拉鋸戰(zhàn)，這給了東鵬特飲一次突圍的機(jī)會(huì)。
但在向北方市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，東鵬特飲一度水土不服。林木勤經(jīng)過多次考察后發(fā)現(xiàn)，南北方消費(fèi)習(xí)慣存在顯著差異，東鵬特飲的小瓶裝在北方市場(chǎng)行不通。在親自和貨車司機(jī)、上班族等聊天過后，林木勤決定面向北方市場(chǎng)推出 500 毫升的大瓶裝，售價(jià) 5 元，比紅牛 350 毫升裝還要便宜 1 元。由此打開了北方市場(chǎng)的局面。
攝影：胡楠楠
到 2018 年，東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 1123 家。此后，營(yíng)收開始翻倍增長(zhǎng)：2018～2022 年，東鵬飲料營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超過 20%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過 40%。
這期間，紅牛的市場(chǎng)份額開始下降。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2012 年至 2021 年間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從 82.1% 降至 53.3%，而東鵬特飲市場(chǎng)份額從 4.7% 增至 16.7%。
2021 年 5 月，東鵬飲料成功登陸 A 股，成為 " 中國(guó)功能飲料第一股 "。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按銷量計(jì)，東鵬飲料在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)自 2021 年起連續(xù) 4 年排名第一，市場(chǎng)份額從 2021 年的 15.0% 增長(zhǎng)到 2024 年的 26.3%。按銷售額計(jì)，東鵬飲料是 2024 年第二大功能飲料公司，僅次于紅牛。
截至 2025 年 6 月 30 日，東鵬飲料在全國(guó)已有超 3200 家經(jīng)銷商，超 420 萬家終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。
超前押注數(shù)字化
"作為經(jīng)營(yíng)者，我一直滿腦子想的都是如何解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。雖然東鵬一開始并不是一家具備數(shù)字化基因的企業(yè)，我也不懂 IT，但我滿腦子都在想，怎么才能將促銷福利直接給到消費(fèi)者，怎么才能解決過程中費(fèi)用流向、瓶蓋造假這些問題？"2023 年，林木勤在接受采訪時(shí)回憶。
早在 2015 年，東鵬開始了營(yíng)銷方面的數(shù)字化創(chuàng)新。當(dāng)年，微信紅包剛開始流行，林木勤發(fā)現(xiàn)，可以直接通過二維碼的形式，把錢發(fā)給消費(fèi)者。于是，東鵬推出了一物一碼，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理。東鵬此后的掃碼得微信紅包、一元樂享等活動(dòng)，便是建立在此基礎(chǔ)上。
如今，經(jīng)過十年積累，數(shù)字化已深度融入東鵬的經(jīng)營(yíng)決策。
但初期做數(shù)字化并不容易。林木勤后來也坦言，東鵬的數(shù)字化嚴(yán)格意義上是一把手工程。" 比方說東鵬的五碼合一——蓋碼怎么打？哪個(gè)位置可以打箱碼？哪個(gè)位置可以打垛碼？都要建立在對(duì)營(yíng)銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎(chǔ)上才能做到，這個(gè)可能只有一把手才能做到。"
如今，東鵬的數(shù)字化系統(tǒng)，可以在手機(jī)上就能看到當(dāng)天的進(jìn)銷存、動(dòng)銷、開箱、開瓶數(shù)據(jù)。
據(jù)報(bào)道，林木勤有一個(gè)工作習(xí)慣：每天都會(huì)給自己定三個(gè)鬧鈴。每當(dāng)鬧鈴一響，他就會(huì)拿出自己的小本子，開始一行行地抄一遍數(shù)字，抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。做這件事情，他幾乎全年無休。
一位頭部快消品牌創(chuàng)業(yè)者此前對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，東鵬飲料的終端渠道管理能力太強(qiáng)了，" 東鵬內(nèi)部有一個(gè)（數(shù)據(jù)）板，今天有多少人在哪掃了碼、開了瓶，多少經(jīng)銷商掃了瓶，今天的費(fèi)用投入效率，一張圖全部都看得清清楚楚。"
林木勤也曾自豪地說，" 在中國(guó)的飲料企業(yè)里，東鵬的數(shù)字化可能是做得最好的。我每天 7:30 打開手機(jī)看數(shù)據(jù)，能實(shí)時(shí)看到昨天的動(dòng)銷情況，這不是統(tǒng)計(jì)出來的，而是通過真實(shí)的消費(fèi)者掃碼實(shí)時(shí)反映。我們了解市場(chǎng)情況，比一般的企業(yè)要快一兩個(gè)月。"
來源：中國(guó)企業(yè)家雜志
