廣告狗的我們到底要不要寫自嗨型文案？觀點(diǎn)
廣告界永遠(yuǎn)不乏話題，你方唱罷我登臺(tái)，甲方乙方之爭在正方反方熱烈辯論下落下帷幕，于是文案狗又粉墨登場。前幾天李叫獸一篇《為什么你要寫自嗨型文案?》，和二毛的《我為什么要寫自嗨型文案?》讓廣告文案界嗨了起來，前者一刀切地把傳統(tǒng)文案鄙視了一把，后者據(jù)理力爭維護(hù)傳統(tǒng)文案的歷史地位。
兩篇文章都好像很有道理。那我們到底要不要寫自嗨型文案呢?具聽拓寬傳媒文案(傳媒菌)慢慢到來：
但我們作為廣告文案，哦不，中國廣告百科全書上的物種學(xué)名應(yīng)該叫“文案策劃”，這說明不只是文案，還要會(huì)策劃案，這個(gè)就先不吐槽了。文案也不只是寫寫引標(biāo)主標(biāo)副標(biāo)襯文，還要hold得起唐詩宋詞長文軟文TVC主持稿致辭稿，奇葩點(diǎn)的還要控得住、創(chuàng)意簡報(bào)、創(chuàng)意說明、合同起草、備忘錄、致歉書、催款通知書，反正一切與文字沾上邊的工作。文案跟設(shè)計(jì)尸就是一對難兄難弟，辦公室里的高危物種，所謂白天共黑夜一色，設(shè)計(jì)與文案齊飛。文案狗面對上面兩篇文章，心里面的想法很可能是：嗨你麻痹，快點(diǎn)睡!
話說回來，我們到底要不要寫自嗨型文案?其實(shí)李叫獸立題的時(shí)候就挖好了陷阱，把X型文案與自嗨型文案等同了。自嗨型文案只負(fù)責(zé)自嗨的話就是耍流氓，Y型文案寫得差了也一樣是在YY自嗨。好的文案不只追求“自嗨”，大家嗨，才是真的嗨。
所以我們應(yīng)該討論的是，應(yīng)該寫X型文案還是Y型文案，哪個(gè)更能“大家嗨”?
至少從目前趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)語境下，消費(fèi)者對直陳的、通俗的、說人話的文案接受度更高，也即Y型文案。與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的廣告就不說了，大都屬于這類，而之前一直以高大上著稱的地產(chǎn)廣告，近幾年也在這樣轉(zhuǎn)型。
及時(shí)溝通做的糖果系列就是對這種文案風(fēng)格轉(zhuǎn)型的很好詮釋， Y型文案十分契合年輕消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣。同時(shí)對于定位更高端、客群年齡偏大的樓盤，Y型文案也是可以吃香的。
但是對于擁有上下五千年的華夏文明及延伸的文化體系來說，Y型文案盡管大有后來居上之勢，卻有嘩眾取寵之嫌。傳統(tǒng)的語言文化已根深蒂固，語句的結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵和習(xí)慣不是說推翻就推翻的東西。我說“海內(nèi)存知己”，你說“峩們烠微ィ訁”，友盡;我說“天長地久有時(shí)盡”，你接“我愛你愛你愛你愛到死心塌地”，絕交;我說“月上柳梢頭”，你說“約嗎”……這個(gè)可以有。
Y型文案可以作為輕松的、親和的訴說方式，像一位朋友與消費(fèi)者愉快地閑聊交談，但聊到深處，只有X型文案這種深邃、內(nèi)涵的語言才能彰顯出說話人(廣告商品)的修養(yǎng)與品位。
不需要太多理解，給人第一感覺就是很power，很niubility的趕腳。當(dāng)然，也不能亂用盲套。
二毛用此廣告為X型文案帶鹽有失偏頗，只能是自曝其短。這種過于模式化的語言，實(shí)在嗨不起來，目前也只能符合壕和三四線城市的審美了，注定被淘汰。
如果地產(chǎn)廣告不足以服人，那看另一行業(yè)高大上的代表蘋果怎么用X型文案：
“簡，而未減”與“減小，卻不減少”哪個(gè)好?“豈止于大”與“比更大還更大”哪個(gè)好?這就是X型文案的力量。
綜上，X型文案與Y型文案各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，不能一概而論，X型文案更適用于形象層面的，給人權(quán)威、自信感覺;Y型文案更適用于銷售層面的，給人溫和、親近感覺。兩者都能寫的文案狗才是好品種，才能娛樂大家嗨起來。
那么問題終于來了，到底怎樣選擇X型文案還是Y型文案?至少有四方面因素注意。
一、首先文案要符合廣告商品的性質(zhì)、檔次、身份、品位，做企業(yè)形象的不能過于口語化，做產(chǎn)品銷售的不能過于八股文。賣高檔住宅的打出“實(shí)在不能再低了”廣告時(shí)，它注定不能更高;賣紙巾的文縐縐打出“膚相親，心相隨”時(shí)，它可能要滯銷。
二、第二才是消費(fèi)者，根據(jù)廣告對象定調(diào)廣告文案，對什么人就說什么話。一般來說，Y型文案對年輕群體比較受落，而X型文案則更易被有一定事業(yè)地位、講究文化修養(yǎng)的群體欣賞。主打平民價(jià)位的小米手機(jī)廣告語“新一代性能怪獸”“迄今為止最快的小米手機(jī)”，而主打高端市場的華為P系列則是“卓爾不群”“君子如蘭”等。
三、第三是甲方。沒錯(cuò)，又是甲方乙方的話題。賣稿的時(shí)候，你得跟甲方說咱們創(chuàng)意的基礎(chǔ)一是消費(fèi)者，二是消費(fèi)者，三還是消費(fèi)者。其實(shí)很多時(shí)候乙方不能只想消費(fèi)者，甲方才是決定創(chuàng)意是否執(zhí)行的抓刀人。至今還有很多廣告人幻想只要?jiǎng)?chuàng)意夠牛，文案夠牛，閉眼也能賣出去，最終結(jié)果甲方不買賬，乙方哭著說法海你不懂愛。正是這種天真的想法加深了甲方乙方的矛盾，不基于消費(fèi)者市場的不是好創(chuàng)意，不站在甲方立場的不是好乙方。X型文案和Y型文案，也得看東家的喜好。
四、第四就又回到自嗨，自身的因素。不論寫X型文案還是Y型文案，首先都要自嗨，寫出讓自己嗨到不行的文案，才可能嗨到別人。
所以聊了那么多，你應(yīng)該知道到底要不要寫自嗨型文案了吧?如果你還不知道那就再認(rèn)真看看這篇文章吧，實(shí)在不行你就來拓寬傳媒找我吧!(打個(gè)小廣告)
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