2017 年雙 11 結(jié)束后，星圖數(shù)據(jù)給出了這樣一份流量報(bào)告：天貓占 66.2%，京東占 21.4%，兩者共占 87.6%，壟斷了絕大部分流量資源。
不過，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現(xiàn)了 " 動(dòng)搖 "，三年時(shí)間就長(zhǎng)成了一家市值 200 億美金以上的新巨頭，電商格局已經(jīng)板結(jié)的傳聞似乎沒那么牢不可破，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上。
倘若就此把拼多多視為電商的第三極，難免引發(fā)一些不忿之聲，那些原本就處于第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)顯然也不會(huì)同意。
雷軍在 2014 年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺(tái)，如今更是出現(xiàn)了小米商城、小米有品等多個(gè)產(chǎn)品；
" 用電商再造一個(gè)網(wǎng)易 " 的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，而從剛剛發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)來(lái)看，電商業(yè)務(wù)凈收入為 43.66 億元，同比增加 75.2%，表現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；
此外還有蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)，都可以稱得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復(fù)存在的電商行業(yè)，大多數(shù)中小電商平臺(tái)的生存都堪憂，又靠什么成長(zhǎng)為中國(guó)電商的第三極呢？
01
京東在 2004 年 1 月就開辟了電商這塊創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，只比淘寶晚了 8 個(gè)月左右，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個(gè)代際的產(chǎn)物。這并非是大眾意識(shí)上的誤差，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側(cè)變革。
先來(lái)聊聊電商的第一次供給側(cè)變革。淘寶并非是國(guó)內(nèi)的第一家 C2C 電商平臺(tái)，邵亦波在 1999 年就創(chuàng)辦了 C2C 模式的易趣網(wǎng)，一度占據(jù)著 70% 的市場(chǎng)份額。如同當(dāng)年的 QQ 也嘗試過付費(fèi)注冊(cè)，被國(guó)際巨頭 eBay 入股的易趣也開始收費(fèi)，事實(shí)證明這是一步臭棋，對(duì)于只有幾十萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)賣家不愿意到這個(gè)陌生的新事物上付費(fèi)開店。
后來(lái)的淘寶祭出了免費(fèi)的大旗，任何人都可以到網(wǎng)上開店，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側(cè)變革。人們對(duì)電商有著強(qiáng)烈的新鮮感，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買到什么，淘寶也察覺到了這一點(diǎn)，在品類上放得很寬，并且鼓勵(lì)賣家和買家討價(jià)還價(jià)，第一次供給側(cè)變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求，結(jié)果是電商的集貿(mào)市場(chǎng)化。
需求側(cè)決定了供給側(cè)的形態(tài)，第一次供給側(cè)變革可以說(shuō)極為粗糙，買家不怎么關(guān)心賣家的商品供應(yīng)鏈，可能是來(lái)自義烏小商品市場(chǎng)，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場(chǎng)，也可能是來(lái)自另外一家店鋪。
就好像在城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下，集貿(mào)市場(chǎng)逐漸被城市里的綜合商場(chǎng)取代，電商用戶也不再滿足最基礎(chǔ)的商品，開始追求品牌和體驗(yàn)。在第二次供給側(cè)變革的序幕下，曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同臺(tái)競(jìng)技的京東開始轉(zhuǎn)型，有兩個(gè)比較明顯的動(dòng)作，一個(gè)是以自營(yíng)模式為主，另一個(gè)是向物流行業(yè)滲透，主張品牌和統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，已經(jīng)不再是集貿(mào)市場(chǎng)。
阿里則在 " 集貿(mào)市場(chǎng) " 旁邊建了 " 大型商超 "，并取名為天貓。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉(cāng)庫(kù)里集中售賣，天貓則是把商場(chǎng)里的店鋪?zhàn)饨o了品牌方。這時(shí)候供給側(cè)開始有了科學(xué)化的管理，品牌把商品輸送到倉(cāng)庫(kù)或商鋪，然后供那些已經(jīng)不滿足于集貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇，商品的品質(zhì)和服務(wù)都有了更大的保障。
第二次供給側(cè)變革其實(shí)毋庸贅述，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此習(xí)以為常，電商平臺(tái)也據(jù)此演化出了預(yù)售制、會(huì)員制、造節(jié)等多種行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。只是對(duì)于第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)們而言，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望于第三次供應(yīng)側(cè)變革。
02
第三次供應(yīng)側(cè)變革的條件成立了嗎？還不好下論斷，畢竟尚未出現(xiàn)真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴，至少出現(xiàn)了一些跡象。
線下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區(qū)門口的便利店，原因可能有兩個(gè)：在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用下，便利店滿足了用戶日常需要的 SKU，加上外賣這一 " 新發(fā)明 " 的出現(xiàn)，逛商場(chǎng)逐漸成為非必須行為；用戶的時(shí)間也越來(lái)越珍貴，社交、信息流等將碎片化時(shí)間利用到了極致，有時(shí)間去逛商場(chǎng)，還不如聊會(huì)兒微信、玩會(huì)兒游戲、刷一會(huì)兒抖音……
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶不愿意花大把時(shí)間去決策購(gòu)買什么東西，也因?yàn)檫@種 " 懶 " 誕生了許多新興的電商形態(tài)。比如網(wǎng)紅電商，張大奕們有著百萬(wàn)級(jí)的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果，便忍不住剁手；再比如內(nèi)容電商，大批俊男靚女們?cè)诼房凇⑿〖t書等 APP 上看別人的購(gòu)物分享。
當(dāng)然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側(cè)變革，淘寶、京東等也在做內(nèi)容和直播，更像是對(duì)現(xiàn)有電商形態(tài)的補(bǔ)充。誘發(fā)供給側(cè)變革的內(nèi)在原因還是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，2003 年中國(guó)人均 GDP 是 1.07 萬(wàn)元，2013 年對(duì)應(yīng)的數(shù)字是 4.39 萬(wàn)元，2017 年人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 5.79 萬(wàn)元，消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)必在發(fā)生變化。
也正是在 2013 年以后，國(guó)內(nèi)開始流行起新中產(chǎn)階級(jí)、消費(fèi)升級(jí)之類的說(shuō)法，參照日韓等鄰國(guó)的消費(fèi)演變，日本在 1980 年前后開始出現(xiàn)屬于自己的侘寂美學(xué)，涌現(xiàn)出了一大批國(guó)民品牌，包括 MUJI、優(yōu)衣庫(kù)等等。走在世界最前沿的中國(guó)電商市場(chǎng)，卻遲遲沒有真正意義上的國(guó)民品牌誕生。
問題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘寶，在天貓時(shí)代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌，最終沒能競(jìng)爭(zhēng)過后來(lái)才 " 觸網(wǎng) " 的傳統(tǒng)品牌。比如在 2017 年天貓雙 11 男裝品類的銷售榜單中，排名前五的是海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)、GXG、太平鳥和杰克瓊斯，衣品天成等淘品牌榜上無(wú)名。
要知道，H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等有一個(gè)共同特點(diǎn)就是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。就這個(gè)角度來(lái)看，第三次供給側(cè)變革的癥結(jié)可能在于被習(xí)慣性忽視的工廠側(cè)。
03
從工廠開始電商的第三次供給側(cè)變革并非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平臺(tái)，幾乎清一色選擇了從工廠端發(fā)力，打造端到端的供應(yīng)鏈。
動(dòng)作最為大膽的就是網(wǎng)易嚴(yán)選模式，直接進(jìn)入到生活品類的電商深水區(qū)，并提出了 " 嚴(yán)選模式 "：從商品的原材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開始介入，打包了流通、營(yíng)銷、售后等一系列環(huán)節(jié)。相較于電商模式的創(chuàng)新，最大的關(guān)注點(diǎn)還是供應(yīng)側(cè)的變革，直連工廠和消費(fèi)者，比 Zara、優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈還要短。
而從淘寶心選、京東京造、米家有品以及諸多類似 " 嚴(yán)選模式 " 的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；就連上市后遭遇負(fù)面輿論危機(jī)的拼多多，也試圖從工廠電商的角度 " 圓謊 "，給出了依靠拼團(tuán)的規(guī)模化找工廠拿 " 折扣價(jià) " 的玩法。
淘品牌繼續(xù)的卻是從工廠拿貨貼牌的模式，有意效仿傳統(tǒng)品牌成為工廠的米飯班主，然后借助電商紅利發(fā)展壯大。這種模式改變了傳統(tǒng)的合作模式，尤其是在原材料和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的滲透，等同于和工廠簽署了 " 生死契約 "，而這會(huì)成為第三次供給側(cè)變革的開始嗎？我們先來(lái)看較于現(xiàn)有電商供應(yīng)鏈的三個(gè)不同：
其一，進(jìn)一步縮短了供應(yīng)鏈；京東、天貓的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)短，但議價(jià)權(quán)掌握在了品牌方手中，中間還包括原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等諸多隱形環(huán)節(jié)，占據(jù)了供應(yīng)鏈 80% 的成本。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品們采用的其實(shí)是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化，自身扮演了連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶。
其二，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地營(yíng)銷，而是基于爆款的推廣能力，對(duì)用戶需求有精準(zhǔn)的把控，且有能力在最短的時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求。縮短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，幾乎成為電商新貴們的標(biāo)配。
其三，提供最優(yōu)性價(jià)比；電商平臺(tái)們熱衷的造節(jié)潮，無(wú)疑指出了電商競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，而拼多多的拼團(tuán)模式，又赤裸裸地揭示了價(jià)格的吸引力。誠(chéng)然，再好的商品也必須以優(yōu)惠的價(jià)格去打動(dòng)消費(fèi)者，工廠直供模式去除了中間環(huán)節(jié)，加上爆款帶來(lái)了大批量訂貨，在性價(jià)比上有著先天優(yōu)勢(shì)。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，諸如 " 嚴(yán)選模式 " 等改變了工廠在電商價(jià)值鏈中的位置，也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性，彌合工廠主產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。只是左右第三次供應(yīng)側(cè)變革的關(guān)鍵還在于對(duì)需求側(cè)的影響，即如何改變或順應(yīng)大眾的消費(fèi)行為。
當(dāng)下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個(gè)十字路口，向左是潛在的流量紅利，向右是看得到的消費(fèi)升級(jí)，" 搖擺 " 成了一種時(shí)代符號(hào)，以至于不少人在思考，到底哪個(gè)方向才是誤區(qū)。
支付寶已經(jīng)上線了 " 五折拼團(tuán) "，蘇寧開始為 " 拼購(gòu) " 模式下鄉(xiāng)刷墻，對(duì) " 五環(huán)外 " 流量的爭(zhēng)奪很大可能會(huì)持續(xù)下去。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等選擇了向右擴(kuò)張，同樣被阿里、京東效仿。即便 " 搖擺 " 不可避免，但我仍然相信第三次供給側(cè)變革正在發(fā)生：
1、供給側(cè)越來(lái)越透明。
比電商更流行的詞是 " 新零售 "，重構(gòu)人貨場(chǎng)、拉動(dòng)式配銷等幾乎成了布局新零售的必選項(xiàng)，結(jié)果就是供應(yīng)鏈越來(lái)越透明。就算是被戲稱為 " 將義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上 " 的拼多多，加速各類商販釋放價(jià)格空間的不二法門，正是把供給側(cè)的信息高度透明化。而供給側(cè)越來(lái)越透明，最終將催生端到端的供應(yīng)鏈，也推動(dòng)電商平臺(tái)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
2、流量競(jìng)爭(zhēng)不可被復(fù)制。
拼多多靠三四線下沉流量的打法還能復(fù)制嗎？沒有微信這個(gè)社交利器，想要在三四線以下城市挖掘流量，成本恐怕不會(huì)比一二線低多少。況且消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的盈利空間更具有想象力，在網(wǎng)易 Q2 財(cái)報(bào)透露出的數(shù)據(jù)中，電商毛利率已經(jīng)提升到 10.1%。
3、不存在 " 口紅效應(yīng) " 威脅。
對(duì)消費(fèi)升級(jí)的不自信和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的口紅效應(yīng)不無(wú)關(guān)系，每當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?nèi)匀挥袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，口紅等比較廉價(jià)奢侈品的銷量反而會(huì)直線上升。精選型電商何嘗不是 " 廉價(jià)的奢侈品 " 呢？在正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下以品質(zhì)圈占消費(fèi)者，倘若經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品。
4、重塑價(jià)值認(rèn)同的大趨勢(shì)。
影響需求側(cè)變化的必經(jīng)之路就是價(jià)值認(rèn)同。嚴(yán)選模式借助精選、品質(zhì)、消除品牌溢價(jià)的方式幫助用戶做決策；小米曾經(jīng)依靠性價(jià)比、饑餓營(yíng)銷和粉絲運(yùn)營(yíng)，從價(jià)格、情感兩個(gè)維度形成價(jià)值認(rèn)同。現(xiàn)有消費(fèi)觀念的改變，需要的只是時(shí)間。
所以，第三次供給側(cè)變革尚未蓋棺定論，電商的第三極仍然是個(gè)謎，但已經(jīng)有了相對(duì)清晰的方向：工廠成為供給側(cè)變革的開始，誰(shuí)能給出行之有效的方案和模式，終將是電商第極最有潛力的選手。
來(lái)源：虎嗅APP
