來(lái)源：Tech星球
文 | 陳桐
經(jīng)過(guò) 2016-2020 年的四年低谷，新一代的 VR 線下體驗(yàn)店品牌，正以 " 瑞幸速度 " 在全國(guó)大規(guī)模開店。
9 月下旬，" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 位于北京房山區(qū)的首家門店，在熙悅天街開業(yè)。此時(shí)這家在外行人聽來(lái)仍有些陌生的大空間 VR 體驗(yàn)館，已在全國(guó)開出 130 多家門店，覆蓋一線到五線的 80 多個(gè)城市。而時(shí)間再往前推到 2020 年初，也不過(guò) 10 來(lái)家。
在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，挾裹著 " 電競(jìng) "、" 轟趴 "、" 桌游 " 等關(guān)鍵詞，" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 已拿下了清一色的高分口碑，且還有 3 家北京店鋪在規(guī)劃當(dāng)中。" 我們品牌門店到今年底計(jì)劃開到 500 家，明年目標(biāo)是 3000 家。" 一位 " 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 的店員告訴 Tech 星球。
同樣在大空間 VR 賽道上大施拳腳的并不止 " 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) "。
" 沉浸世界 " 在北京已有 8 家門店，稱得上是與前者平起平坐的對(duì)手。" 做 VR 的 B 端生意，我們一年服務(wù) 20 萬(wàn)的用戶，對(duì)比之下目前 C 端能覆蓋的市場(chǎng)每年只有 5 萬(wàn)。" 沉浸世界的創(chuàng)始人兼 CEO 陳鑫告訴 Tech 星球。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，兩家連鎖大空間 VR 體驗(yàn)店人均價(jià)格接近，評(píng)分也當(dāng)仁不讓都是 5 分滿星
" 元宇宙 " 概念的火熱，甚至令 Sandbox VR 這樣在疫情中關(guān)店裁員、接近破產(chǎn)的大空間品牌 " 起死回生 "。今年 3 月，Sandbox VR 宣布 "2021 重啟計(jì)劃 "，要在今年年底前開設(shè) 15 家分店，其在中國(guó)內(nèi)地的首個(gè)線下體驗(yàn)中心，目前已在上海開啟營(yíng)業(yè)。
" 朋友圈最近總能刷到別人去游玩體驗(yàn)后做紀(jì)念的 MR 視頻，所以我們干脆組織同事一起來(lái)團(tuán)建。"Tech 星球詢問(wèn)了多位以團(tuán)建形式消費(fèi)了上述幾家體驗(yàn)店品牌的顧客后發(fā)現(xiàn)，以大空間為首的新一代 VR 線下場(chǎng)館，已經(jīng)開始形成線上的口碑效應(yīng)。不再局限于親子場(chǎng)景，更多的白領(lǐng)階層也開始為 VR 買單。
" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) "CEO 郭成曾在多次采訪中提到：其門店承載的意義近似于 PC 時(shí)代的網(wǎng)吧，讓人能體驗(yàn)最先進(jìn)的 VR 技術(shù)。這一定程度能代表新一代 VR 線下場(chǎng)館在商業(yè)定位上的共同愿景。
前有關(guān)店、虧損、破產(chǎn)等昔日陰影的籠罩，2021 年的 VR 線下體驗(yàn)店們，真能活成次世代的網(wǎng)吧嗎？
頭一熱，就血虧
馮楠在深圳經(jīng)營(yíng)著一家 CBD 負(fù)一層 270 平的 VR 體驗(yàn)店。這已經(jīng)不是他第一次在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，早在 5 年前，他就曾在家鄉(xiāng)商場(chǎng)一樓中央開過(guò)更小型的 VR 體驗(yàn)店。
據(jù)馮楠回憶，VR 體驗(yàn)店的形式早在作為 "VR 元年 " 的 2015 年就已刮起一陣風(fēng)，當(dāng)時(shí)大部分店采取了 "5D 影院 "、" 蛋椅 " 等設(shè)備和噱頭。頭顯設(shè)備（頭戴式顯示設(shè)備）廠商也隨之意氣風(fēng)發(fā)，2016 年 HTC 還曾宣稱要在中國(guó)大陸開設(shè)超 10000 家 "VR 體驗(yàn)站 "。甚至無(wú)論選址如何，開店的大部分人都能在短期的 1 個(gè)季度內(nèi)，獲得源源不斷的客流。
但消費(fèi)者的 " 好奇心紅利 " 并不持久。
據(jù)中國(guó) VR 體驗(yàn)店聯(lián)盟的《中國(guó) VR 體驗(yàn)店現(xiàn)狀白皮書》顯示，至 2016 年 11 月，全國(guó) VR 體驗(yàn)店超過(guò) 3000 家，但當(dāng)年盈利的卻不到 30%。2017 年，跟風(fēng)辭職創(chuàng)業(yè)的馮楠在支撐了 8 個(gè)月后眼看就要入不敷出，趕緊將設(shè)備通通轉(zhuǎn)讓。
" 加盟店銷售說(shuō)‘ 3 個(gè)月回本’的話，你可千萬(wàn)別全信 "，如今在同領(lǐng)域再度創(chuàng)業(yè)的馮楠依然這樣告訴想入行的朋友，" 不管你是拼命讓顧客辦會(huì)員、還是搞返利的線上促銷引流，如果店鋪選址有問(wèn)題，或者 VR 內(nèi)容不夠好、更新不夠快，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好都會(huì)留不住回頭客。"
馮楠將目前自己這家 270 平的店定義為 "2018 年以后的第二代 "，消費(fèi)者不再只是觀看，而是可以游戲競(jìng)技。單個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)定價(jià)在 70 元左右，全項(xiàng)目通票 150 元，比第一代類型店鋪的平均價(jià)格上漲約三成。多次體驗(yàn)的會(huì)員卡價(jià)格則漲到 300 元以上。客單價(jià)的提高，結(jié)合這次創(chuàng)業(yè)對(duì) VR 頭顯設(shè)備和平臺(tái)內(nèi)容更謹(jǐn)慎的選擇，讓馮楠得以在一年左右回本。
提價(jià)和提高服務(wù)定位并非萬(wàn)金油。即使目前有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音這樣的線上引流工具，曾在北京某 SOHO 大樓開過(guò) " 第二代 VR 體驗(yàn)店 " 的小鹿，也依然以 " 虧損 60 萬(wàn) " 的結(jié)局退場(chǎng)。" 本來(lái)是想節(jié)省一下租金，但沒(méi)想到 SOHO 內(nèi)的招商越做越差。周末還能指望線上種草的年輕人來(lái)消費(fèi) 20-30 人，平時(shí)工作日最差一天只有 2 人，我還不如街邊開家煙酒店。"
回顧此前張藝謀創(chuàng)辦的 SoReal 超體空間，現(xiàn)已搬遷的王府井門店，占地面積曾達(dá) 4000 平米，為 2017 年時(shí)的 " 全球最大 "，像 " 星際方舟 + 競(jìng)技游戲 + 觀影 " 的高端內(nèi)容組合也有優(yōu)質(zhì)的沉浸體驗(yàn)，其在 2019 年卻也曾曝出門可羅雀的景象。除了選址問(wèn)題，也有 " 生之過(guò)早 "，受制于 VR 產(chǎn)業(yè)鏈總體發(fā)展水平的因素。
" 頭腦一熱就進(jìn)場(chǎng)加盟的 VR 小創(chuàng)業(yè)者往往血虧 "，在幻影星空 VR 工作過(guò)的榮欣告訴 Tech 星球。這一行創(chuàng)業(yè)有一堆隱性門檻：比如定價(jià)策略、門店運(yùn)營(yíng)、選址上需要店主懂線下經(jīng)營(yíng)，PCVR、綠幕 MR 錄像、有線 / 無(wú)線串流等需要店主懂得行業(yè)技術(shù)，" 行業(yè)里沒(méi)能兩條腿走路的，虧 100 多萬(wàn)的都大有人在。"
假設(shè)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)都懂，決定 VR 體驗(yàn)館上限的，就不再是經(jīng)營(yíng)者本身，而是 " 像 《半條命：愛(ài)莉克斯》《Beat Saber 節(jié)奏光劍》這樣代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品 "。能搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的 Oculus Quest 2 由于并不在國(guó)內(nèi)提供包括保修在內(nèi)的一系列服務(wù)，也給想追求內(nèi)容體驗(yàn)的 VR 體驗(yàn)店又疊上一層門檻。
向上走，向下沉
" 周末經(jīng)濟(jì) " 是 VR 線下體驗(yàn)店最想擺脫的經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽。" 沉浸世界 "CEO 陳鑫也在采訪中告訴 Tech 星球，"2021 年關(guān)注 VR 的投資人多了，媒體多了，行業(yè)會(huì)議多了，但不見得工作日的空閑時(shí)間就全是客戶。"
問(wèn)題存在雖久，卻也并非無(wú)解。
以馮楠的 " 第二代 " 視角看，" 沉浸世界 "" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 和 "Sandbox VR" 之所以可被稱作 VR 體驗(yàn)店里的 " 第三代 "，核心是在 " 多人參與 + 大空間 " 的場(chǎng)景上著重了筆墨。其延伸出的社交屬性，也促使更多苦尋周末團(tuán)建好去處的公司拋棄玩膩的 " 真人 CS" 和密室逃脫，轉(zhuǎn)投 VR 科技的懷抱。
" 這就不再只是彌補(bǔ)閑時(shí)人流量空缺這么簡(jiǎn)單，整個(gè) VR 體驗(yàn)店行業(yè)的客戶群體畫像都迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī) "，榮欣也注意到這一現(xiàn)象。過(guò)去他曾對(duì)接的門店，來(lái)體驗(yàn)的顧客偏低齡化，促使家長(zhǎng)們掏錢的主要是 6-10 歲的小孩，甚至 " 不想做影響兒童的生意 " 就是他退出時(shí)的念頭。但現(xiàn)在，第三代的 VR 體驗(yàn)店，似乎真正打開了青年人的市場(chǎng)窗口。
2021 年 5 月，" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 拿到了時(shí)隔兩年的上億元融資。一位長(zhǎng)期看 VR 方向的投資人向 Tech 星球分析稱，第三代體驗(yàn)館的根本不同，在于背后運(yùn)作的創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)對(duì) VR 行業(yè)有更深的專業(yè)認(rèn)知和更大的愿景抱負(fù)：" 從 CEO 郭成提出的‘全真世界’和實(shí)現(xiàn)路徑來(lái)看，他們的確是‘設(shè)備 + 操作系統(tǒng)’兩手抓。有這樣的野心，至少不像是來(lái)?yè)埔还P錢就跑的攪混水。"
未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：" 全真世界 " 結(jié)構(gòu)框圖
對(duì)比正在往高端化、精品化、規(guī)模化發(fā)展的 " 第三代 "，市場(chǎng)上依然存留著前仆后繼的 " 第一代 " 在往下沉市場(chǎng)走。
在從三線城市到縣級(jí)市的一些小商場(chǎng)里，位于頂層的游戲廳們正將招牌全改為帶 VR 字樣的 Logo，增添了幾臺(tái)不知名的 VR 頭顯，體驗(yàn)空間用藍(lán)色和紫色的燈光搭配黑色墻面重新裝修——一家 " 游藝版 "VR 體驗(yàn)中心就誕生了。
" 首次體驗(yàn)很重要，用戶能夠建立對(duì) VR 和 IP 的最初認(rèn)同 "，陳鑫告訴 Tech 星球。顯然，他不會(huì)樂(lè)于見到類似上述的 " 游藝版 "VR 體驗(yàn)中心來(lái)幫 " 第三代 " 們做下沉市場(chǎng)的用戶教育。
陳鑫坦言，沉浸世界的整體復(fù)購(gòu)率能到 35%-45%，使用的眩暈感比例低于 1%。" 先有內(nèi)容再有硬件的銷售，好的 VR 內(nèi)容創(chuàng)作若朝著‘實(shí)現(xiàn)用戶想做卻做不到’的方向走，比如逛侏羅紀(jì)公園、或體驗(yàn)?zāi)Х▽W(xué)校上學(xué)，讓用戶買單就不再是難事兒。"
社交娛樂(lè)綜合體：下一代的物種演化？
" 今年 500 家，明年 3000 家？" 在馮楠這樣的行業(yè)老資格看來(lái)，" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 的開店計(jì)劃未免快得有點(diǎn)讓人擔(dān)憂，" 開出‘下一個(gè)瑞幸’的速度可未必是個(gè)褒義說(shuō)法。"
在投資人眼中，2016 年野蠻生長(zhǎng)后，VR 行業(yè)的景氣度一直徘徊在低水位，直到 2021 年的 " 元宇宙 " 才把 VR 推向了一個(gè) " 入口大門 " 的位置。規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程里，內(nèi)容和硬件的更新能不能跟上消費(fèi)者口味的迭代，是最值得關(guān)注的。
" 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng) " 背后的 STEPVR 選擇以 " 軟硬件自主研發(fā)——成本與質(zhì)量可控——可批量復(fù)制 " 的路子來(lái)應(yīng)對(duì)需求側(cè)變化。郭成介紹，STEPVR 的全棧技術(shù)專利總計(jì) 73 個(gè)，其中發(fā)明專利超 60 個(gè)。
然而，并不是光靠兼顧內(nèi)容和硬件的自研，就能解決營(yíng)生問(wèn)題。2020 年 5 月，曾自行研發(fā)推出《致命火力》、《劍與魔法》等大空間 VR 游戲，在硬件上自研大空間定位技術(shù)的北京西瓜互娛，被曝出存在多起自營(yíng)體驗(yàn)店 " 幻醒 VR" 項(xiàng)目違規(guī)的事件，具體是為提升業(yè)績(jī)讓員工在店內(nèi)充值消費(fèi) 300 萬(wàn)元的負(fù)面。從一方面反映其真實(shí)業(yè)績(jī)，距離理論上的 VR 理想仍有較大差距。
在全國(guó)不同城市點(diǎn)亮第三代的 VR 體驗(yàn)店市場(chǎng)，也非常考驗(yàn)對(duì)各城市差異化經(jīng)營(yíng)的能力。時(shí)任西瓜互娛 CEO 的謝航分享過(guò)有借鑒意義的一點(diǎn)：" 每個(gè)城市的年輕人對(duì) VR 的接受程度不一樣，對(duì)線上導(dǎo)流工具的使用程度也是不一樣，因此，一家店的成功并不能讓這種模式快速大規(guī)模的復(fù)制。同樣的效果北京僅需要 3 個(gè)月，深圳就要 5 個(gè)月。"
在 " 大空間式 " 之外，" 綜合式 " 的開店模式在大資本的入局下，似乎也成為了 VR 體驗(yàn)店的未來(lái)形態(tài)方向之一。2021 年 6 月，網(wǎng)易影核與 Planet O 聯(lián)手打造的 "Planet One 易星球 " 在上海亮相，定位為集游戲電競(jìng)、餐飲社交為一體的新型娛樂(lè)中心。
從其店面布局看，VR 體驗(yàn)區(qū)和沉浸式餐廳在主廳做了嵌入結(jié)合，" 機(jī)器人酒廊 "" 沉浸式派對(duì)包廂 "" 乒乓喝酒游戲區(qū) " 更凸現(xiàn)了社交 +VR+ 娛樂(lè)綜合體的野望。
Planet One 上海旗艦店的主廳，VR 電競(jìng)體驗(yàn)成為其社交主屬性的背景元素
" 看起來(lái)，未來(lái)只有更大、更具規(guī)模的公司，才能真正玩得起 VR 線下體驗(yàn)店生意。" 馮楠向 Tech 星球感慨道，" 我們這些投幾十萬(wàn)的小本生意人，到頭來(lái)也只能做做長(zhǎng)尾，看好風(fēng)口何時(shí)變向。"
無(wú)論是 " 座駕式 "" 包廂式 "" 大空間式 " 還是 " 綜合式 "，在生態(tài)鏈上每人都想分一杯羹的當(dāng)下，VR 體驗(yàn)店勢(shì)必還將繼續(xù)演化物種形態(tài)，在真正的 " 元宇宙 " 到來(lái)前上演物競(jìng)天擇。
（應(yīng)受訪者要求，文中馮楠、小鹿、榮欣均為化名）
