來源：光子星球
赴美上市未果的一年后，Soul當(dāng)下有了新的選擇。今年6月30日，Soul向港交所遞交招股書，計(jì)劃赴港上市。
在此之前，Soul曾經(jīng)離登陸納斯達(dá)克僅一步之遙，可最后卻在上市前一天突然暫停上市，而撲朔迷離的過往，無疑也為當(dāng)下的IPO附上了一層陰影。
作為中國(guó)首個(gè)所有用戶均通過虛擬身份以avatar（虛擬形象）方式互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其創(chuàng)新的玩法也正是其早期能夠脫穎而出，不斷吸納新用戶的底牌。
只是，隨著Soul用戶體量越來越大，直至奔赴IPO，當(dāng)下或?qū)⒚媾R新的考驗(yàn)。
失去靈魂
正如其名，Soul早期以“跟隨靈魂找到你”為slogan，主打“靈魂社交”。
毫無疑問，此番特殊的定位使其在擁擠的社交賽道中創(chuàng)造了生存空間。畢竟熟人社交的蛋糕早已被騰訊獨(dú)占，任何依托熟人關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品均無法撼動(dòng)微信在該領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治地位。
陌生人社交領(lǐng)域，彼時(shí)主打顏值匹配的探探也已做到一定規(guī)模，在此背景下，Soul匿名、“非顏值”社交的定位在一定程度上規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)，切入社交賽道亦順理成章。
也就是說，Soul能夠在早期打響名號(hào)，正是由于其不同于競(jìng)品的玩法。與探探的“顏值即正義”相比，Soul所強(qiáng)調(diào)的“靈魂”雖是懸而未決、難以定義的產(chǎn)物，但對(duì)用戶而言往往是樹洞般的存在。
為何用戶需要樹洞？齊格蒙特·鮑曼在描述“液態(tài)現(xiàn)代性”時(shí)曾給出過一個(gè)參考答案：現(xiàn)代社會(huì)把文化規(guī)范與價(jià)值體系都液態(tài)化了，不再有永恒的關(guān)系與紐帶，人際關(guān)系僅剩短暫停留的弱連接。
Soul創(chuàng)始人張璐曾回憶：“當(dāng)時(shí)我有一些想表達(dá)的東西，在微信上不可以發(fā)，然后我就發(fā)到QQ空間，設(shè)置了僅被自己可見”。換言之，弱化的熟人社交無法滿足當(dāng)代青年的表達(dá)欲，關(guān)系網(wǎng)更是束縛著人們傾訴內(nèi)心的小秘密，而所謂的靈魂社交，實(shí)際上是一個(gè)逃離友圈的傾訴口。
因循該邏輯，從打發(fā)時(shí)間，緩解孤獨(dú)感到找人宣泄，消解抑郁情緒，早期的Souler秉持著對(duì)彼此靈魂的敬畏，將生活中的不如意與小秘密向陌生人們娓娓道來，尋求精神安慰。無論身處何處，似乎永遠(yuǎn)有人陪伴，正是Soul吸引早期用戶的特質(zhì)。
殊不知，前述一切存在一個(gè)前提，即產(chǎn)品本身“小而美”，畢竟同張璐一樣需要樹洞，緩解精神壓力的用戶往往是少數(shù)，一旦擴(kuò)圈，平臺(tái)便會(huì)隨用戶涌入而失去“溫度”，畢竟匿名非顏值所代表的，正是不用為言論負(fù)責(zé)的人性陰暗面。
“Soul早就變味了。”早期用戶林文說，這不僅是她個(gè)人的看法，而是她所有Soulmate老朋友的共識(shí)——我想和你談理想、談痛苦、談?wù)軐W(xué)，你卻擲出兩枚骰子，問我要不要真心話大冒險(xiǎn)。
“2017年的時(shí)候，凡是匹配到的Souler，人們總會(huì)小心翼翼地問候幾句，以獵艷為目的的人更是微乎其微，不像現(xiàn)在一上來就是意欲明顯的暗示，明顯能感到當(dāng)時(shí)Soul的每個(gè)人都是有溫度的。而現(xiàn)在，感覺樹洞被填平了。”林文感慨道。
覺察到氛圍不再的她，當(dāng)下已然卸載了應(yīng)用，離開了曾經(jīng)的情感自留地。而翻看各社交媒體，同林文感受類似的用戶不在少數(shù)，言語中不時(shí)透著對(duì)于Soul氛圍缺失，變現(xiàn)目的明顯的失望。
顯然，早期用戶的集體失望，或與陡增的用戶規(guī)模有關(guān)，畢竟有“樹洞”需求的用戶仍屬小眾，而擴(kuò)圈引流而來的用戶魚龍混雜，目的不一，甚至還有灰黑產(chǎn)之輩。
而對(duì)當(dāng)下的社區(qū)氛圍，元老用戶們往往會(huì)流露出鄙夷的態(tài)度。但客觀來說，所謂的元老用戶意見真的重要嗎？或許不盡然，四五年前那批年輕人自身早已成長(zhǎng)，又怎能要求Soul不向新一屆用戶與商業(yè)化妥協(xié)，更何況Soul走向資本市場(chǎng)后，自身亦沒有選擇權(quán)。
擴(kuò)圈的背后，是迫不得已
Soul的用戶池同其股東之一的B站極為類似，二者都以Z世代為主，也都走在不斷擴(kuò)圈的路途上。
擴(kuò)圈之際，面對(duì)用戶的質(zhì)疑，陳睿曾坦言，如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個(gè)階段。同一邏輯，Soul面臨的境遇可謂有過之而無不及。
前述Soul的發(fā)家史，很大程度上得益于其產(chǎn)品定位與玩法層面的特殊性，可是匿名社交本身并不具備微信那般依托關(guān)系鏈構(gòu)建的壁壘，玩法本身也極易被復(fù)制。
以強(qiáng)調(diào)顏值匹配的探探為例，“左滑右滑”的篩選玩法建立在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，一旦失去可供匹配的海量用戶池，瞬間便會(huì)失去原本的吸引力。
同理，Soul的靈魂匹配雖在當(dāng)時(shí)較為新穎，但歸根結(jié)底其模式在本質(zhì)上毫無護(hù)城河可言。招股書中，Soul提到大股東騰訊可能提供與其類似的產(chǎn)品。此話絲毫不假，倘若Soul只愿停留在“小而美”的階段，已然拿下熟人社交的騰訊極有可能另起爐灶，瓜分匿名社交這塊未曾觸及的蛋糕。
因此，對(duì)Soul而言，唯有不斷擴(kuò)圈，在體量方面構(gòu)建出壁壘，才足以應(yīng)對(duì)內(nèi)外部覬覦的玩家們所發(fā)起的挑戰(zhàn)。
另一方面，Soul用戶體量亦與其營(yíng)收高度相關(guān)。據(jù)招股書透露，Soul主要依賴增值服務(wù)變現(xiàn)，近三年?duì)I收占比均在九成以上，其次是占比不足一成的廣告營(yíng)收。除此之外，Soul亦于去年年初上線電商板塊，只是聲量不大。
Soul所謂的增值服務(wù)大致可分為虛擬物品、服務(wù)、會(huì)員三類，用戶通過充值Soul幣進(jìn)行消費(fèi)。為此，Soul既打通了同城卡、定位卡等匹配板塊的消費(fèi)渠道，亦將其置入了平臺(tái)所提供的各類社交、游玩場(chǎng)景，頗有Q幣之于QQ的意味。
可雖說如此，同探探、積目等社交平臺(tái)類似，Soul本質(zhì)上做的仍是一門販賣用戶的生意。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，曾經(jīng)用戶間無需禮物“打招呼”即可互相交流，而當(dāng)下用戶想要同高人氣Souler交流，需贈(zèng)送禮物才可對(duì)話，而用戶所收禮物則無法轉(zhuǎn)化為Soul幣，Soul幣間亦無法流通，都到了平臺(tái)手里。
匹配場(chǎng)景亦然，Soul為用戶設(shè)有匹配上限門檻，而在語音匹配、同城匹配等特定方面的匹配次數(shù)更是少得可憐。也就是說，Soul通過售賣各類匹配卡，同探探充值會(huì)員解鎖匹配次數(shù)別無二致，而用戶在為此付費(fèi)的同時(shí)，自身亦淪為了商品。
只是，探探擁有直播業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛，而Soul幣消費(fèi)途徑雖廣，但核心途徑仍過于依賴用戶間的社交，這也就意味著Soul想要提升營(yíng)收規(guī)模，要么推出更多付費(fèi)場(chǎng)景，要么擴(kuò)充用戶規(guī)模。
相較于三年前，Soul當(dāng)下付費(fèi)項(xiàng)目已增添不少，倘若持續(xù)抬高用戶使用門檻以變現(xiàn)，很可能招致現(xiàn)有用戶更多不滿。在此背景下，繼續(xù)擴(kuò)圈似乎成為了唯一的路徑。
擴(kuò)圈方面，Soul選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢換增長(zhǎng)”，2019-2021年，Soul銷售及營(yíng)銷開支分別為2.0億、6.2億、15.1億，同期營(yíng)收則為0.7億、5.0億、12.8億，同期營(yíng)銷成本均蓋過營(yíng)收。這表明，倘若Soul停下擴(kuò)張腳步，即可依仗現(xiàn)有用戶輕松盈利，不過受限于競(jìng)爭(zhēng)層面的壓力，現(xiàn)階段可能很難承擔(dān)盈利重任。
激進(jìn)而燒錢的的擴(kuò)圈，確實(shí)也為Soul引入了海量用戶。據(jù)招股書顯示，2019-2021年，Soul月活躍用戶分別為1150萬、2080萬和3160萬；同期日活躍用戶為330萬、590萬和930萬，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相當(dāng)顯著。
這并非選擇的問題，而是沒有選擇的選擇——從小眾群落走入大眾語境，正是護(hù)城河尚淺的Soul夯實(shí)自身的宿命。
而在此過程中，Soul擴(kuò)圈與商業(yè)化以較為激進(jìn)的方式展開，使其逐漸丟失了“樹洞時(shí)期”特有的溫度，畢竟尋求“精神自留地”的用戶總量有限，更多玩家所需要的或許是荷爾蒙，抑或是單純的樂子。
或許是覺察到了氛圍的轉(zhuǎn)變，Soul的slogan亦從“跟隨靈魂找到你”悄然變更為了“年輕人的社交元宇宙”。
留不住的Soulmate
Soul新slogan中，“元宇宙”三個(gè)字格外顯眼。
作為近年互聯(lián)網(wǎng)語境中最為火熱的詞匯之一，元宇宙在當(dāng)下有著數(shù)不勝數(shù)的詮釋。對(duì)Soul而言，排除上市所需而“講故事”的因素，所謂的元宇宙本質(zhì)上是為了用戶留存而服務(wù)。
前文提到，Soul不惜以虧損換增長(zhǎng)來尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其始終缺乏能將用戶牢牢留住的理由。背后的邏輯在于，Soul通過“靈魂測(cè)試”，將用戶按“星球”區(qū)分的玩法雖具新意，但內(nèi)核十分薄弱，既沒有探探、積目顏值匹配那般直接粗暴，亦沒有豆瓣、虎撲營(yíng)造出的文青、直男共性。因此，其在用戶規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，勢(shì)必將面臨嚴(yán)峻的用戶留存問題。
另一方面，Soul過去強(qiáng)調(diào)的配對(duì)社交終途其實(shí)很明顯，要么在短暫的停留后泯然眾人，要么成為好友甚至戀人。前者不做贅述，可一旦用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹笳甙闶旖j(luò)的關(guān)系，那盡頭必然是微信。換言之，Soul根本無法留住Soulmate。
倘若Soul缺乏一定的泛社交場(chǎng)景作為支撐，就很難支撐擴(kuò)圈后新增用戶的需求。為此，Soul打出了“娛樂”牌，即通過不斷擴(kuò)充玩法，將平臺(tái)變成“樂園”而非“聊天室”。
在此場(chǎng)景下，陌生用戶間不用在破冰前尷尬而費(fèi)力地尋覓共同話題，亦不至于臭味相投便互加微信，不失為盤活用戶的可行法則。這一切若想成立需遵照一個(gè)大前提，即Soul所提供的游玩場(chǎng)景具備足夠的吸引力。
翻看Soul過去數(shù)年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從寵物到音樂，再到派對(duì)房間與“游樂園”，Soul看似在玩法上下足了功夫，但新增的眾多玩法歸根結(jié)底多是其他社交平臺(tái)或游戲平臺(tái)的搬運(yùn)，賽道內(nèi)充斥著替代品。也就是說，大同小異的娛樂場(chǎng)景很容易使新增用戶失去新鮮感，隨之而來的便是用戶流失問題。
因此，Soul眼下的問題在于強(qiáng)化平臺(tái)娛樂屬性，以及同用戶的綁定關(guān)系。而“社交元宇宙”，或許在其看來正是解決這個(gè)問題的抓手。
理想永遠(yuǎn)是講給資本市場(chǎng)的故事，細(xì)究枯燥、冗長(zhǎng)的招股書才是真實(shí)。從業(yè)務(wù)規(guī)劃上來看，其所謂的社交元宇宙主要主要體現(xiàn)在改進(jìn)引擎，通過3D建模技術(shù)、XR技術(shù)等應(yīng)用創(chuàng)建內(nèi)容；并試圖建立起平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
3D也好，XR也罷，均可看作是過往頭像、面具的換皮，僅是通過技術(shù)改良過去匿名的外顯，大概率只能帶來一時(shí)的新鮮感。
另一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)乃雙刃劍，運(yùn)營(yíng)恰當(dāng)自然能提升社區(qū)活力，一旦涉及到合規(guī)性問題，或者強(qiáng)化治理，將直接影響用戶的充值意愿以及平臺(tái)盈利，更何況數(shù)字資產(chǎn)、E2E生態(tài)等本就屬監(jiān)管重災(zāi)區(qū)，方方面面游走在紅線邊緣的Soul尤其得小心。
這意味著，大舉進(jìn)軍元宇宙的Soul所面臨的問題只會(huì)更加復(fù)雜化，而元宇宙本身能否精準(zhǔn)擊中用戶的需求，現(xiàn)階段亦需畫上一個(gè)問號(hào)。
