新浪微博商業(yè)化的三個大招觀點(diǎn)
【砍柴網(wǎng)推薦】經(jīng)過四年的運(yùn)營和發(fā)展，新浪微博已經(jīng)逐步形成其獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)。在新浪微博這一巨大社交媒體上，個人用其表達(dá)自己的個性和觀點(diǎn)。媒體機(jī)構(gòu)可以將新浪微博當(dāng)作一條消息來源和自有頭條新聞的發(fā)布渠道。政府機(jī)構(gòu)和官員可以將新浪微博當(dāng)作及時發(fā)布消息、了解公眾對改進(jìn)公共服務(wù)的觀點(diǎn)的官方溝通渠道。
3月15日，新浪旗下微博業(yè)務(wù)周五向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)文件，計劃融資5億美元。透過新浪微博IPO的招股書，從中可以看出新浪微博商業(yè)化的一些路徑和思路。
一直以來，在民間有新浪微博活躍度下降的觀點(diǎn)，但是招股書公布的數(shù)據(jù)來看，新浪微博的表現(xiàn)還是不錯。數(shù)據(jù)顯示，2013年12月，新浪微博擁有1.291億月活躍用戶(MAU)，平均每天活躍用戶數(shù)量(DAU)達(dá)到6140萬，2012年12月的月活躍用戶數(shù)量為9670萬，平均每天活躍用戶數(shù)量為4510萬，2011年12月的月活躍用戶數(shù)量為7290萬，平均每天活躍用戶數(shù)量為2520萬。新浪微博就像中國社會的一個微觀世界，吸引了不同階層的大量用戶，包括普通民眾、名人明星和其他公眾人物，以及媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和慈善組織等。
另外，隨著新浪微博的不斷發(fā)展，新浪微博的媒體屬性逐步增強(qiáng)，在重大事件特別是像“馬航失聯(lián)”事件中承擔(dān)著不可替代的作用。在重大事件報道過程中，新浪微博的快速、開放、弱關(guān)系屬性，讓信息傳播的效率提高。新浪微博的開放性又會對信息產(chǎn)生一種自我凈化和信息過濾功能，讓謠言不攻自破，在信息的傳播效率方面新浪微博比微信朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)更具有優(yōu)勢。2013年12月，新浪微博共有超過28億條內(nèi)容被分享，包括22億條帶圖片內(nèi)容，8170萬條帶短視頻內(nèi)容，以及2150萬條帶歌曲內(nèi)容。
經(jīng)過四年的運(yùn)營和發(fā)展，新浪微博已經(jīng)逐步形成其獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)。在新浪微博這一巨大社交媒體上，個人用其表達(dá)自己的個性和觀點(diǎn)。媒體機(jī)構(gòu)可以將新浪微博當(dāng)作一條消息來源和自有頭條新聞的發(fā)布渠道。政府機(jī)構(gòu)和官員可以將新浪微博當(dāng)作及時發(fā)布消息、了解公眾對改進(jìn)公共服務(wù)的觀點(diǎn)的官方溝通渠道。個人和慈善組織可以利用新浪微博發(fā)布慈善項(xiàng)目、尋求捐款和志原者，并利用新浪微博上的名人和組織擴(kuò)大自己的社交影響力，進(jìn)而努力將世界變成一個更美好的地方。
商業(yè)化，一直是各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺的必須要跨越的門檻。新浪微博，從2012年開始嘗試商業(yè)化。目前新浪微博還是主要通過購買廣告和營銷服務(wù)的客戶獲得營收，另外還通過為用戶開發(fā)游戲的平臺合作伙伴獲得一小部分營收。2012年和2013年，新浪微博的營收當(dāng)中分別有77.4%和78.8%來自于廣告和營銷服務(wù)，分別有19.3%和12.2%來自于游戲相關(guān)的服務(wù)，另外分別有3.3%和5.9%來自于VIP會員服務(wù)。
招股書的數(shù)據(jù)顯示，2013新浪微博的營收為1.883億美元，高于2012年的6590萬美元;2013年凈虧損為3810萬美元美元，低于上年的1.025億美元;同期，調(diào)整后的稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)從負(fù)8100萬美元降低到負(fù)630萬美元。
由此可以看出，目前新浪微博主要的收入來源有三個方面，一是廣告和營銷服務(wù)。主要廣告形式包括新浪微博的展示型廣告、粉絲通等信息流廣告、粉絲頭條等F-Commerce形式的廣告等形式。根據(jù)黑馬哥的判斷，在廣告份額中占比例最大的還是展示型廣告，其中由于阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，淘寶廣告占了很大的份額，從2013年廣告營收的快速增長上也能看出這一點(diǎn)。第二個收入來源就是游戲的流量分成，游戲是新浪微博第二重要的商業(yè)來源。第三個來源收入是VIP會員等增值服務(wù)，雖然占的份額不多，但是2013年跟2012年還是略有增長，是新浪微博比較穩(wěn)定收入的來源。
從新浪微博目前的主要營收來看，新浪微博商業(yè)模式還是以廣告為主，在廣告中又以展示型廣告為主，商業(yè)思路還是比較依賴傳統(tǒng)模式。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，展示型廣告的發(fā)展將受到很大的制約，新浪微博亟需在商業(yè)化進(jìn)行大膽創(chuàng)新，探索適合新浪微博獨(dú)有的商業(yè)模式。在黑馬哥看來，新浪微博至少從以下幾個方面可以進(jìn)行商業(yè)化的探索：
一是大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)廣告。歷時4年的新浪微博積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是有待挖掘的“金礦”，如果對這些用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行合理數(shù)據(jù)分析和挖掘，并根據(jù)這些用戶的興趣圖譜進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，將會吸引大量的品牌廣告客戶。
二是，與電視媒體等傳統(tǒng)媒體的跨界合作。現(xiàn)在電影和電視節(jié)目在微博上話題熱度很高，很多人都有邊看娛樂節(jié)目邊刷微博的習(xí)慣。新浪微博可以充分利用這一點(diǎn)，跟TWITTER一樣，推出類似雙屏互動的廣告形式，從電視等傳統(tǒng)媒體的收入中分到一杯羹。
三是，虛擬貨幣與互聯(lián)網(wǎng)金融。在未來一段時間，互聯(lián)網(wǎng)金融將成為投資熱點(diǎn)，新浪微博背靠阿里巴巴和支付寶，可以在互聯(lián)網(wǎng)金融上大有作為。目前新浪微博已經(jīng)推出了微博錢包，如果能將微博支付和微博評論打通，將有可能打造營銷的完美閉環(huán)，將有很廣闊的市場想象空間。
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