來源：深燃（shenrancaijing）

作者：唐亞華

編輯：黎明

近日，當紅國潮品牌李寧和潮品交易平臺得物一同登上了熱搜。

起因是，幾款李寧球鞋在得物平臺上被炒到了幾千甚至幾萬元，最高的一款，標價48889元，相比原價漲幅達33倍。

國潮品牌被炒到天價，最直接的原因是前段時間的“新疆棉花”事件。事情一出，不少球鞋愛好者為了支持國貨，紛紛購買李寧、安踏等國產品牌，導致商場排大隊，線上平臺缺貨。但是李寧球鞋的價格被炒高30多倍，還是震驚了很多人。

過去幾十年來，從70后到00后，炒房、炒股、炒幣、炒盲盒，萬物皆可炒。而炒鞋同樣是一股猛烈的浪潮，盯上的是當代年輕人的錢包。一款限量版耐克、阿迪達斯球鞋，被炒到超出原價數十倍是常有的事，而如今，隨著支持國潮的情緒高漲，黃牛們又將陣地轉向了李寧們。

黃牛固然可惡，但在這個由品牌方、平臺、黃牛、消費者共同構成的產業鏈上，正是各方的訴求達成了一定程度上的均衡，才形成了這樣的生態。

不過，值得思考的是，在得物們出現之前的很多年里，也有炒鞋的圈子，很多明星以及普通人也都收藏球鞋，但很少聽說過球鞋被炒到如此高的價格。因為當時的球鞋只在一個很小的圈子流傳，也沒有工具去炒作。

如今，球鞋交易平臺在給用戶提供便利的同時，在炒鞋熱潮中扮演著什么角色？得物們究竟是他們聲稱的不參與定價的第三方開放平臺，還是炒鞋的助推器？

得物下架多款“天價”球鞋

4月4日，有媒體報道稱在某APP上搜索發現，以李寧韋德之道4全明星銀白款為例，售價竟高達48889元，而該鞋參考發售價僅1499元，漲幅達33倍，不過該鏈接并無最近購買記錄，似乎是“有價無市”。就連李寧韋德之道魔術貼拖鞋鐳射款最高售價也達到899元，相比發售價299元漲了超過2倍。安踏的聯名鞋有的也漲價達8倍多。

新聞爆出后，多家官媒點評指責炒作國產潮鞋現象。新華社稱，如果因為“炒鞋”導致球鞋愛好者買不到想要的球鞋，進而讓國產品牌失去消費者的信任，無異于竭澤而漁，自斷國產品牌升級之路。

事件中，球鞋價格被炒到30多倍正是發生在潮流平臺得物APP上。得物的發展史不必贅述，它是由虎撲論壇孵化而來，最早只是一個信息交流和球鞋鑒定的平臺，積淀了大量球鞋愛好者。到2017年8月，虎撲正式推出獨立的毒APP。

2019年初，毒APP獲得普思資本、高榕資本、紅杉資本中國、DST Global等機構參與的A輪融資，投后估值達到十億美元，跨入獨角獸行列，從而引發大范圍關注。這時候的毒APP依舊主做球鞋交易和鑒定。

2020年1月1日，毒APP更名為得物，并在球鞋品類之外將經營范圍擴展至整個潮流領域，其中國潮品牌是其發力的主要板塊。

炒鞋事件持續發酵，4月6日上午，得物官方微博發布聲明稱，關于近期網上關注的個別鞋款價格波動情況，得物已進行情況核查，對個別賣家標價波動較大的球鞋進行了下架處理，同時對涉嫌惡意影響商品標價波動的賣家采取封禁措施。

得物方面也回應深燃稱：“網絡討論的價格波動的個別鞋款，實際為得物平臺上賣家的個人標價。得物平臺上交易的商品大部分是常規款商品，在平臺上進行新品發售后，大部分商品會推出折扣促銷活動，售價往往低于新品發售價。此外，球鞋品牌方在每年不同時間點，會推出少量的全球限量款商品，這類商品在商品總量中占比極低，價格受市場買賣雙方需求和意愿的影響，作為平臺方，得物不參與定價。”

不過，緊隨其后，自媒體“萬能的大叔”隨后又扒出得物疑似雇水軍“控評”。其發文指出，得物的回應微博下面有568條評論，點贊最熱的前四位一邊倒地支持得物，具體如下：

經該文深扒，以上四個微博賬號的的主頁、微博內容和話題極度相似，疑似“水軍號”。

對于得物下架相關產品的行為，北京至普律師事務所主任李圣表示，根據《電子商務法》的規定，電子商務平臺經營者如果知道或者應當知道平臺內經營者有侵害消費者合法權益的行為，其有義務采取必要措施保護消費者權益，否則平臺需要依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。得物APP作為電子商務平臺，下架相應的商品，即屬于履行平臺義務的行為。

網絡上也有不少炒鞋涉嫌違法的報道，對此，李圣表示：“雖然鞋類商品本身屬于實行市場調節價格的商品，但是‘炒鞋’交易已經嚴重脫離了其本身的商品屬性，嚴重擾亂了市場經濟秩序，該行為屬于《價格法》中規定的‘操縱市場價格，損害其他經營者或者消費者的合法權益’的不正當競爭行為。”

同時，他指出，由于部分第三方支付機構為“炒鞋”平臺提供分期付款等加杠桿服務，推出變形的各類消費貸，無形中也加大了金融風險。他建議平臺采取一些技術性的系統監控措施，例如可以在符合《價格法》的前提下，建立價格浮動區間，對平臺內明顯高于市價的商品，進行實時排查。

得物方面在聲明中也提到，將會加大對賣家異常標價的監測，對賣家標價波動過大的商品，會第一時間做相關處理。

炒鞋背后，誰在受益？

事件一出，有人指責黃牛、鞋販子，也有人認為是背后的平臺助長了炒鞋之風。事實上，炒鞋產業鏈的形成，是多方利益達成平衡的結果。

百聯智庫創始人莊帥告訴深燃：“在炒鞋產業鏈上，有品牌商家、消費者、黃牛、平臺四個角色，其中球鞋的稀缺性是品牌方制造出來的，他們本可以不限量生產鞋，但可能只生產2000雙，在炒鞋過程中，品牌并沒有獲得更高的收益，他們更多的是對品牌美譽度的需求；消費者的訴求不止要買一雙鞋，還要買一雙喜歡的、性價比高的、人無我有的鞋。”

他還指出，在品牌和消費者之間，又出現了想賺差價的黃牛，不過黃牛常以消費者的面貌出現，很難跟消費者區分開，黃牛們通過自己的時間差和資金差來獲取商品，哄抬價格；最后一個角色是平臺，平臺為炒鞋提供渠道，收益模式是廣告費和服務費，鞋賣得越貴，平臺的收入就越高。

“一雙鞋被循環賣好多次，對平臺來說可以收到很多次的分成。如一雙鞋原來賣2000元，收10%的費用就是200元，這雙鞋賣出去沒有人穿，加價1000元變成3000元又賣一次，平臺又可以收300元。整個炒鞋過程中，鞋價一次一次上漲，平臺的收益也在上漲。平臺不會去助推炒鞋，但可能會助長這種現象，如果沒有平臺，黃牛僅憑自身也很難去炒，利潤空間也有限，有了平臺，黃牛很難根絕。”莊帥說。

公開資料顯示，得物平臺上商品寄賣的手續費是商品定價的7.5%-9.5%。深燃翻看微博發現，在用戶反饋中，抱怨得物手續費高的人不在少數。下圖中的用戶寄賣的鞋，定價739元，實際到手641元，中間有銀行轉賬費、質檢費、包裝費、鑒別費、技術服務費、深度洗護費等，折算下來得物收取的費用達到了13%。

來源 / 微博截圖

球鞋博主@zettaranc 也提到，這些球鞋寄售平臺為球鞋交易提供了便利，但他們的手續費，以及強制使用順豐快遞，都提高了球鞋在二級市場的價格。

或許有人認為，在這個過程中消費者受到了傷害，因為他買的鞋花了更高的價格，但莊帥認為，如果從稀缺性、從人無我有的精神層面就不好評估了，因為滿意度、虛榮心沒法估價。

所以，平臺、品牌商、消費者和黃牛在炒鞋這件事情上就達成了共識，形成了一個共存的生態體系。

此次事件，資深球鞋行業從業者張勇認為，雖然炒作的是黃牛，國潮品牌和交易平臺也樂見其成。“國產品牌一直缺乏核心設計能力，很多產品都能看到其他國際品牌暢銷產品的影子，再加上一些國際品牌在‘新疆棉花’事件后陷入風波，國潮品牌看到了商機；至于背后的平臺，他們就是靠商品交易存活的，本身賺的就是手續費、鑒定費，都是中間交易環節的錢。”

目前，市場上被黃牛盯上用來炒鞋的平臺，還有跟得物模式類似的識貨、Nice、有貨，還有閑魚、小紅書等，有流量聚集和允許C2C交易的平臺，就有黃牛。只不過相較其他平臺，得物增加了平臺鑒定真偽服務，聚集了更多用戶，成為了這一領域的頭部平臺。

得物們有沒有錯？

炒鞋現象泛濫，背后的平臺們有沒有責任，在這件事上，行業內形成了兩派觀點。

莊帥認為得物等平臺沒有責任。他表示：“得物受歡迎，一是因為它有更多的貨源，很多鞋會在這個平臺首發，二是黃牛在這個平臺上有生存空間，能夠得到利益，他們不去京東和天貓上，證明這是得物差異化的競爭能力。”

在他看來，炒鞋其實就是物以稀為貴，加上平臺的助長、黃牛運作、輿論推動，之前的各種演唱會、球賽門票，新款蘋果手機都是這樣，而且即使沒有平臺，用戶也能在私下交易，此前茅臺也被炒到很高的價錢。

另一派的觀點則非常尖銳地將責任歸到平臺身上。

文淵智庫創始人王超認為，像球鞋這種大規模工業化生產的標品，沒有太高的技術門檻，不缺少材料和人工，有大量的產能，本身是很難炒起來的。如果只是品牌方控制產量，用略高的價格，維持部分產品的高逼格和神秘感，他認為可以理解，但是現在個別球鞋的價格已經超出原價30多倍，這成了一個小圈子的炒作游戲。

“如今的炒鞋圈和得物們其實是互相成就，用戶在得物APP上可以找到更多的買方，炒作自己手里的產品，得物用他們來增加APP的活躍度。現在有了這種平臺，就讓小圈子惡化了，在這個小圈子里，有一些人掌握話語權和操作市場的手段，通過APP放大化，他們囤很多貨就不往外放，價格很容易就炒上去。炒作的人多了，平臺也更火。實際上我認為平臺在中間起到了推波助瀾的作用。”王超表示。

來源 / 李寧官網

另外，在得物等平臺的商業模式里，收入來源就是傭金和鑒定費。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析，得物的C2B2C模式是基于賦能二手鞋交易起家的，提供了買賣雙方達成交易所需的鑒定服務，這是基于市場痛點產生的創新業務，有其價值。而這種模式成為商業模式的寄托時，就會背上“盈利”的KPI，它就需要成為獲取商業價值的永動機，這時，平臺可能會因此忽略市場非理性的投機行為，以及一些有關金融安全的問題。

在炒鞋過程中，她認為得物們為用戶提供了一個自由交易的平臺背書，使這樣的交易成為可能，但炒鞋不能算平臺的錯。

張勇的觀點比較激進，在他看來，炒鞋風氣要想整頓，應該取消除了品牌官方銷售渠道之外的二級交易平臺的銷售資格，畢竟像得物這樣的平臺不只是“二道販子”，還相當于一個大型網絡“拍賣行”。“他們出具的球鞋紙質版真假聲明，連品牌方自己都沒有資質出，他們哪里來的權利？”

也有聲音認為，球鞋被炒到天價也是市場行為，賣家和買家一個愿打一個愿挨，事情發生無可厚非。

但王超認為，有稀缺性的東西才會有價值，球鞋只是標準工業品，不是藝術品，賣到這個價錢肯定是不合理的，市場自發形成的價值也要符合公平原則，不能明顯違背市場公平。

實際上，對一個商業組織來說，法律是底線，相信大部分企業不會主動去觸及法律邊緣。真正應該重視的是，平臺最大的價值是有一批高粘性的潮流領域垂直用戶，平臺上的行為一旦失去公平，有人受到巨大損害，平臺的生意也難長久。

“以前很多人淘鞋賣鞋找不到渠道，得物們抓住了年輕人喜歡的東西，做成了這樣的圈子，是很好的創業的理念，但如果他們劍走偏鋒，很可能傷害用戶。”王超說。

應受訪者要求，文中張勇為化名。